América Latina suele captar la atención de la prensa de negocios por su volatilidad, pero en el ecosistema publicitario actual, se ha convertido en un mercado de consumo en plena expansión donde la publicidad ya es una disciplina de negocio medible con valor económico concreto. 

Durante su participación en Cannes Lions 2026, Jesús Moreno Sosa, SVP de Mercado Ads, explicó que la región está construyendo un modelo de medios que el resto de la industria global ya empieza a mirar. Este posicionamiento se refleja con contundencia en los números: la compañía registró un crecimiento interanual del 73% en el primer trimestre de 2026, avanzando cuatro veces más rápido que el mercado regional. Según el ejecutivo, este éxito se apoya en operar la plataforma de comercio digital más grande de la región, Mercado Libre, y en resolver un problema estructural que la industria arrastra hace décadas: "Probar que la inversión publicitaria genera ventas, y para un CMO, eso significa presupuestos defendibles". Para los inversionistas, esto se traduce en una categoría que crece sobre márgenes sanos y datos propios, alejándose de los picos efímeros de demanda para enfocarse en ampliar a largo plazo las superficies de medición.

Sin embargo, ante la promesa de trazabilidad total, es común que las marcas globales presenten un escepticismo sano, cautelosas ante modelos de atribución que a menudo solo muestran lo que el cliente quiere ver. Para derribar esta barrera, Mercado Ads opta por demostrar los resultados concretos operando la plataforma exacta donde efectivamente ocurre la transacción. Desde que el usuario ve el anuncio o realiza la búsqueda, hasta que visita la tienda oficial, llena el carrito y concreta la compra, todo el recorrido queda registrado y a la vista del anunciante. Moreno Sosa destaca que "la mejor forma de derribar la duda es dejar que la marca compruebe el dato con su propia inversión", lo que inevitablemente transforma el escepticismo inicial en una gran exigencia, llevando a las empresas a pedir este mismo estándar de transparencia en todos sus mercados a nivel global.

Alianzas estratégicas y el nuevo estándar de consumo

En este recorrido hacia la medición precisa, el mayor desafío de la industria publicitaria es dejar atrás años de métricas de alcance y frecuencia que no revelaban a cuántas personas reales se impactaba. Para transformar esta dinámica, Mercado Ads integró recientemente a TikTok a su ecosistema publicitario. Esta alianza estratégica permite a los anunciantes trabajar con audiencias deduplicadas, garantizando que cada impacto corresponda a una persona real y trazable. La sinergia une a la comunidad altamente comprometida de TikTok, ideal para el entretenimiento y el descubrimiento de productos, con la data propia y la alta intención de compra de Mercado Libre, que gestiona la campaña de punta a punta. “Esa combinación hace posible algo que en la región no existía: medir lo que una marca invierte en TikTok contra el resultado de negocio real, en búsquedas y ventas, logrando así poder dar certeza sobre lo que su inversión produce”, asegura Moreno Sosa.

En paralelo a estas nuevas herramientas de medición, la forma en que los usuarios interactúan con el contenido está cambiando drásticamente gracias a la irrupción de los formatos de video shoppable. En la actualidad, el consumidor latinoamericano descubre y compra en un mismo gesto: "Ve algo que le interesa y quiere resolverlo en el momento", sin tener que saltar entre diferentes aplicaciones ni perder el hilo de lo que estaba mirando. Esta experiencia fluida en redes sociales, streaming y Connected TV permite agregar productos al carrito y concluir la compra sin salir nunca de la pantalla. Esta inmediatez, que se volverá algo común más rápido de lo esperado, subirá la vara de toda la industria, provocando que las campañas de branding puro que no ofrezcan un camino directo a la acción comiencen a sentirse incompletas. Si bien la construcción de marca seguirá siendo indispensable, el nuevo estándar exigirá ir más allá de la afinidad para comprobar si ese video no solo gustó a la audiencia, sino que también construyó negocio de forma medible.

Coherencia corporativa y un futuro liderado por la inteligencia artificial y los creadores

Lejos de existir una tensión entre construir una marca sólida y vender resultados tangibles, para Mercado Ads ambas funciones conviven con total coherencia y representan su mejor carta de presentación frente al mercado. De hecho, Mercado Libre se coronó recientemente como la marca con mayor Ad Equity de la región, según el informe Kantar Media Reactions 2025. Este hito fue construido bajo la misma lógica que hoy ofrecen a sus propios anunciantes: creatividad que, al mismo tiempo, construye negocio.

"Si nosotros mismos no creyéramos que branding y resultado pueden medirse juntos, no tendríamos autoridad para proponérselo a un CMO", subraya el ejecutivo y remarca que “Mercado Ads es, en esencia, la externalización de las lecciones aprendidas puertas adentro”. Para una empresa tecnológica que cotiza en NASDAQ, agrega, “el equilibrio entre el valor de la marca y su rendimiento comercial se forja ineludiblemente con las mismas decisiones”.

Proyectando el escenario del retail media a tres años, Moreno Sosa anticipa un cambio de paradigma total: la división entre "publicidad de marca" y "publicidad de performance" sonará tan anticuada como separar hoy los medios digitales de los tradicionales. En este futuro cercano, el retail media se consolidará indudablemente como la columna vertebral de cómo se planifica toda la inversión publicitaria. Mientras que la inteligencia artificial se encargará del trabajo pesado —como leer intenciones, entender señales clave y conectar la creatividad con las ventas posteriores—, la conexión con las personas seguirá dependiendo de un factor profundamente humano e irreemplazable: la confianza. Por ello, los creadores de contenido tendrán un rol protagónico como una de las formas principales para construir relevancia y ventas. 

Anticipándose a esta tendencia, Mercado Ads ya opera la red de creators más grande de América Latina, con más de 7 millones de socios estratégicos convertidos en socios de negocio medibles, con capacidad de rastrear el retorno de inversión (ROAS) verificado en ventas reales. El objetivo final de la compañía trasciende el liderazgo regional: "Trabajamos para que cuando el mundo piense en cómo unir creatividad y negocio, mire lo que se está haciendo en esta región", concluye Moreno Sosa.