Más de 85.000 personas tenían la mirada puesta en el cielo del Monumental. Lionel Messi también observaba hacia arriba. Acababa de disputar su último partido con la Selección Argentina y estaba por comenzar uno de los momentos más esperados de la noche: un espectáculo de drones pensado como parte del homenaje y destinado a recorrer algunos de los grandes símbolos de sus más de dos décadas con la camiseta albiceleste.

Las primeras luces comenzaron a tomar forma sobre el estadio. Pero la figura que apareció no fue el número 10, la Copa del Mundo ni la silueta del capitán. Lo primero que se dibujó en el cielo fue una enorme letra "S". Apenas unos segundos después, el mensaje quedó completo: Sancor Seguros.

La respuesta del público fue inmediata. Desde distintos sectores del Monumental comenzaron a escucharse silbidos e insultos, antes de que el show continuara, ahora sí, con imágenes relacionadas con Messi, su camiseta, la Copa del Mundo y algunos de los festejos más emblemáticos de la Selección. La escena fue levantada por medios argentinos e internacionales y, en cuestión de minutos, la controversia se trasladó también a las redes sociales.

El episodio dejó una paradoja que va mucho más allá del fútbol. Desde el punto de vista de la exposición, pocas marcas podrían aspirar a una vidriera semejante: un estadio colmado, uno de los eventos televisivos más vistos del año y una audiencia masiva concentrada en uno de los momentos de mayor carga emocional del deporte argentino.

Y fue justamente esa combinación la que terminó volviéndose en contra de la acción. La misma exposición que podía convertir la aparición de la marca en un golpe de visibilidad excepcional también amplificó el rechazo de una parte importante del público, que interpretó la irrupción comercial como una interferencia en un momento que esperaba que estuviera dedicado exclusivamente a Messi.

Millones de ojos mirando la misma marca

La exposición que tuvo la marca fue enorme. Eso no hay duda. El amistoso ante Benín promedió 35,1 puntos de rating en Telefe, mientras que la transmisión posterior al encuentro alcanzó los 28 puntos. Según informó La Nación, más de 2,59 millones de personas siguieron el partido únicamente a través de la televisión abierta, una cifra que no contempla la audiencia de TyC Sports, las plataformas digitales ni las reproducciones que el episodio acumuló después en redes sociales.

Medida bajo los parámetros tradicionales de la publicidad, la acción le dio a Sancor Seguros uno de los activos más codiciados por cualquier anunciante: atención masiva. El problema no fue conseguirla, sino lo que ocurrió una vez que todas esas miradas quedaron concentradas sobre la marca.

La aparición del logo se convirtió rápidamente en material para memes, críticas y cuestionamientos, hasta ubicar a la aseguradora entre los principales temas en los canales digitales. El rechazo, además, no apuntó exclusivamente a la compañía. Muchos usuarios también responsabilizaron a la AFA y a su presidente, Claudio Tapia, por permitir que una marca - sponsor de la selección -  abriera un homenaje que buena parte del público entendía como un momento reservado para Messi.

La reacción terminó alcanzando incluso los canales propios de la empresa. NewsDigitales publicó capturas de mensajes críticos dejados por usuarios y señaló que, posteriormente, algunas publicaciones de la cuenta de Instagram de Sancor Seguros aparecieron sin la posibilidad de realizar comentarios. 

Nada de esto permite concluir, al menos por ahora, que el episodio haya provocado un perjuicio comercial concreto. Pero sí deja un resultado inmediato y visible: una activación concebida para vincular a la compañía con uno de los momentos más celebrados del fútbol argentino terminó generando una conversación en la que predominó el cuestionamiento.

Para Claudio Destéfano, especialista en negocios y marketing deportivo, la polémica puede golpear la imagen de Sancor Seguros, aunque difícilmente tenga consecuencias importantes sobre el negocio. "No me imagino una corrida de gente diciendo 'dejo el seguro por lo que pasó'", afirmó. En su análisis, la acción estuvo mal ejecutada y expuso innecesariamente a la compañía, pero no al punto de provocar una pérdida significativa de clientes o pólizas."

En cambio, la reacción en redes sociales sí dejó una señal de alerta. Destéfano destacó la velocidad con la que aparecieron memes, críticas y contenidos contra la marca y remarcó la importancia de seguir de cerca estas conversaciones. En episodios de tanta exposición, explicó, las empresas también deben cuidar cómo responden sus equipos de comunicación porque una polémica puede escalar en pocos minutos.

Paradójicamente, Sancor Seguros tenía argumentos de sobra para formar parte de una noche de la Selección Argentina. La aseguradora acompaña al seleccionado nacional desde hace más de una década y durante el Mundial 2026 continuó presentándose como Sponsor Oficial de la Selección Argentina. Su vínculo con Messi tampoco es reciente: en 2018, la compañía lo eligió como imagen de una campaña que reforzaba, justamente, su histórica relación comercial con la AFA.

Incluso, apenas cuatro días antes de la despedida, Sancor Seguros había recurrido a una puesta en escena muy similar, aunque en un contexto completamente diferente.

Por sus 80 años, la compañía reunió a cerca de 7.000 personas en Sunchales y cerró los festejos con un espectáculo de 500 drones que recreó imágenes vinculadas con su historia y su identidad. Messi también fue parte de esa celebración a través de un saludo especial grabado para la empresa.

En Sunchales, que la marca ocupara el centro de la escena tenía sentido: era su aniversario, su celebración y su historia. En el Monumental, en cambio, todas las miradas estaban puestas en otra persona. Y es justamente esa diferencia de contexto la que ayuda a entender buena parte del rechazo que generó la acción.

Cuando aparecer más puede significar valer menos

Buena parte del marketing deportivo se apoya en una idea sencilla: una marca busca asociarse con los valores y las emociones que el público vincula con un equipo, un atleta o una competencia, como el éxito, la pertenencia, el esfuerzo, la pasión o el prestigio.

Pero esa transferencia no ocurre de manera automática. Hay estudios que muestran que depende en gran medida del denominado "fit", es decir, del grado de coherencia que el público percibe entre una marca y aquello que decide patrocinar.

Un metaanálisis publicado en 2025 en Frontiers in Sports and Active Living, que reunió 31 investigaciones, 57 efectos y 15.744 participantes, encontró que una mayor afinidad entre el sponsor y el evento deportivo puede mejorar de manera significativa la imagen de la compañía, la actitud hacia la marca, la confianza e incluso la intención de compra.

En ese terreno, Sancor Seguros partía con ventaja: acumulaba años de vínculo con la Selección Argentina, contaba con antecedentes como sponsor oficial y hasta había desarrollado campañas junto al propio Messi. El problema apareció en otro lugar: la sensación de intrusión.

En publicidad existe un concepto conocido como psychological reactance —o reactancia psicológica— que ayuda a explicar por qué una persona puede rechazar un mensaje cuando siente que interrumpe una experiencia o se mete en un espacio en el que no esperaba encontrarse con publicidad.

Un estudio publicado en 2025 en el Journal of Advertising Research encontró que, cuanto mayor es la percepción de intrusividad de un anuncio, más pueden deteriorarse las actitudes hacia ese mensaje, al tiempo que aumentan la irritación y la intención de evitarlo. Investigaciones anteriores ya habían detectado una relación similar entre interrupción, molestia y rechazo publicitario.

Lo ocurrido en el Monumental funciona casi como una representación concreta de ese fenómeno. Los hinchas no estaban esperando que comenzara una publicidad. Estaban esperando el último homenaje a Messi.

La diferencia entre pagar por estar y saber cuándo aparecer

Esa diferencia entre estar presente y volverse invasivo es especialmente importante en el negocio del patrocinio deportivo. Los derechos comerciales pueden habilitar a una empresa a colocar su logo, producir contenidos, utilizar imágenes oficiales y ocupar espacios privilegiados alrededor de los protagonistas. Pero tener derecho a aparecer no garantiza, por sí solo, que el público reciba esa presencia de manera positiva. Parte del valor está, justamente, en saber administrar el protagonismo.

"El error principal fue la implementación", resumió Destéfano. La aparición de Sancor Seguros, antes de cualquier referencia a Messi, hizo que la marca concentrara el primer impacto de una puesta en escena que el público esperaba como un homenaje al capitán argentino. Esa decisión, sostuvo, terminó por colocarla en un lugar de protagonismo que jugó en contra de la propia activación.

Una marca puede enriquecer una experiencia sin necesidad de ponerse en el centro. En este caso, Sancor Seguros podría haber presentado el espectáculo antes de que se apagaran las luces, reservado su identidad visual para el cierre o simplemente comunicado que hacía posible el homenaje sin competir, en esos primeros segundos, con toda la expectativa puesta sobre Messi. La exposición probablemente habría sido la misma. Lo que habría cambiado era el sentido de esa aparición.

Una exposición que ninguna campaña habría podido comprar

Probablemente la compañía nunca haya sido mencionada tantas veces en cuestión de horas por personas que, hasta ese momento, no estaban pensando ni hablando de seguros. Su logo apareció ante una audiencia televisiva masiva, se multiplicó en videos y capturas en redes sociales y terminó convertido en noticia tanto en la Argentina como en medios del exterior.

De hecho, Destéfano planteó una paradoja. Si la activación se hubiera ejecutado correctamente, probablemente la marca habría tenido mucho menos protagonismo en la conversación posterior. El público habría hablado de lo bueno que estuvo el espectáculo de drones y no de Sancor Seguros. En ese sentido, una presencia más discreta podría haber cumplido mejor el objetivo de asociar a la compañía con el homenaje sin convertirla en el centro de atención.

Si el resultado se analizara únicamente desde una planilla de alcance, impresiones o brand awareness, la acción podría arrojar números extraordinarios. El problema aparece cuando a esas métricas se les suma una variable mucho más difícil de controlar: qué sintió el público frente a esa exposición.

Porque lograr que una marca sea recordada no significa necesariamente conseguir que sea mejor valorada. Una empresa puede instalar su nombre en la conversación y, al mismo tiempo, terminar asociándolo con emociones o percepciones que nunca formaron parte de la estrategia original.

"Destéfano también descartó que la polémica haya sido provocada deliberadamente para conseguir mayor exposición. Sancor Seguros tiene un perfil mucho más conservador que el de otras marcas que suelen recurrir a la provocación para ganar terreno o instalarse en la conversación. "Las compañías de seguros venden seguridad, no venden disrupción", señaló. Por eso, consideró que lo ocurrido respondió a un error de ejecución y no a una estrategia diseñada para generar ruido alrededor de la marca."

Así, lo ocurrido durante la despedida de Messi dejó una lección de negocios.