Durante años, buena parte de las estrategias comerciales se apoyó en una idea bastante simple: las empresas competían, sobre todo, contra jugadores de su misma categoría. Una marca de zapatillas seguía de cerca a otras marcas de calzado, un restaurante miraba a otros locales gastronómicos y una compañía de electrónica tenía como referencia a fabricantes de productos similares.

Hoy, sin embargo, esa lógica empieza a perder vigencia. Y el cambio se vuelve especialmente evidente en la Argentina, donde el consumidor está cambiando sus prioridades: recorta o posterga determinados gastos cotidianos para sostener otros que considera más convenientes, importantes o capaces de ofrecerle disfrute.

Ese comportamiento empieza a alterar también las reglas de competencia entre las empresas. Así lo plantea la última edición de Social Mood, el relevamiento elaborado por la consultora Moiguer para el tercer trimestre de 2026, que estudia las expectativas, los comportamientos y las nuevas lógicas de consumo a partir de análisis cuantitativos y cualitativos, social listening y más de 15 fuentes secundarias. 

El informe parte de una diferencia cada vez más marcada entre lo que ocurre en la economía y lo que sienten los hogares. Aunque algunos indicadores macroeconómicos muestran una recuperación, esa mejora no necesariamente se refleja en el bienestar individual. Esa distancia, de hecho, se profundizó durante el tercer trimestre y llevó a los consumidores a concentrar sus decisiones en aquellos gastos sobre los que todavía sienten que tienen cierto margen de control. 

Según el relevamiento, quienes creen que el país empeorará durante los próximos 12 meses representan el 41%, mientras que quienes esperan una mejora alcanzan el 38%. De esta manera, el optimismo retrocedió hasta niveles similares a los de 2023 y, por primera vez en la serie, las expectativas negativas superaron a las positivas. 

Para las empresas, sin embargo, el dato más relevante aparece en la manera en que las familias están administrando su plata. 

Gastar menos no significa dejar de darse gustos

Según el informe, los gastos fijos absorben una porción cada vez mayor de los ingresos y, al mismo tiempo, se vuelven más difíciles de prever. Frente a ese escenario, el consumidor intenta recuperar margen de decisión sobre los gastos variables, aquellos en los que todavía puede definir cuánto, cuándo y de qué manera gastar.

Ese comportamiento da lugar a decisiones que, a primera vista, pueden parecer contradictorias. El estudio indica que cuatro de cada diez hogares tienen un perfil que Moiguer define como "compensador". Se trata de consumidores que pueden ajustar incluso algunos gastos considerados esenciales y, al mismo tiempo, sostener consumos vinculados con indumentaria, tecnología, salidas o viajes.

La lógica, sin embargo, no pasa únicamente por encontrar el precio más bajo. El consumidor jerarquiza sus gastos y decide qué gustos considera lo suficientemente importantes como para preservarlos, aun dentro de un presupuesto más ajustado.

En ese contexto aparece también lo que el informe denomina la "bolucompra", pequeñas compras de bajo costo que permiten satisfacer el deseo de consumir sin generar un impacto significativo sobre las finanzas personales.

El resultado es un consumidor mucho más selectivo y estratégico con su dinero. Puede recortar con fuerza el gasto en una categoría y, al mismo tiempo, destinar recursos a otra que le ofrece una recompensa emocional, una oportunidad puntual o, simplemente, una mejor percepción de valor.

Uno de los testimonios relevados por el estudio lo muestra con claridad. Una entrevistada de Salta cuenta que evita comprar carne cuando no encuentra un precio conveniente, pero que, al mismo tiempo, destinó $100.000 a siete conjuntos de ropa comprados en Shein para el viaje de sus hijas a Bariloche.

Cuando una zapatilla compite con un kilo de carne

A esta nueva forma de administrar el presupuesto se suma otro cambio que está alterando las decisiones de compra: la transformación de los precios relativos hizo que algunos productos cotidianos se volvieran más caros frente a otros bienes que antes parecían mucho menos accesibles.

Los cálculos de Moiguer muestran con claridad ese contraste. Con un salario promedio, en 2022 podían comprarse 156 kilos de carne, mientras que en 2026 esa cantidad cayó a 95 kilos. Con las zapatillas de primera marca ocurrió exactamente lo contrario: el mismo ingreso pasó de representar 3,4 pares en 2022 a 10,1 pares cuatro años después. 

El informe sintetiza este fenómeno de manera contundente: "lo cotidiano se encarece, lo dolarizado se abarata". A esto se suma una mayor disponibilidad de alternativas. Las importaciones mediante envíos puerta a puerta crecieron 641% frente a 2024, mientras que el 54% de los consumidores relevados compró algún producto en un bazar chino durante los últimos meses.

Este nuevo mapa de precios también está cambiando qué compara el consumidor antes de abrir la billetera. El estudio pone frente a frente dos gastos que, en principio, no tienen nada que ver: un combo de comida rápida para tres personas de $65.000 y una air fryer de $70.000. La diferencia de apenas $5.000 lleva a evaluar alternativas de categorías completamente distintas bajo una misma pregunta: qué recibe a cambio de cada peso que gasta. 

Así, la comparación ya no ocurre necesariamente entre dos marcas de un mismo producto. Una comida puede competir contra un electrodoméstico, unas zapatillas contra otro gasto cotidiano o una salida contra una compra online, porque todas esas opciones buscan quedarse con una parte del mismo presupuesto.

Las marcas ya no compiten solamente con sus competidores

Para las empresas, este cambio obliga a revisar una idea básica del marketing tradicional. La competencia ya no se limita a otras marcas de la misma categoría, sino a cualquier alternativa que pueda quedarse con una parte del presupuesto del consumidor. Por eso, el informe plantea que las compañías deben empezar a "competir por el presupuesto, no solo por la categoría". 

En la práctica, eso significa que un electrodoméstico puede competir con una cena, un viaje con ropa o un teléfono con varias salidas durante el mes. Si otro gasto ofrece más valor, más disfrute o una mejor oportunidad por un monto similar, entra automáticamente en la comparación, aunque pertenezca a un rubro completamente distinto.

Ese nuevo escenario también obliga a repensar qué significa valor. El precio y la funcionalidad siguen siendo importantes, pero ya no alcanzan por sí solos para explicar una elección. Según Moiguer, también pesan el disfrute, la duración y la oportunidad de compra. El desafío para las marcas pasa entonces por entender qué espera recibir el consumidor a cambio de cada peso que gasta. 

A partir de ahí, justificar el precio se vuelve mucho más importante. Con referencias de valor que cambiaron, las empresas ya no pueden dar por sentado que el consumidor entenderá por qué un producto cuesta más que otro. Necesitan ofrecer argumentos claros que expliquen esa diferencia, tanto desde lo funcional como desde lo emocional. 

Pero despertar deseo tampoco alcanza si la compra después resulta difícil de concretar. Las marcas necesitan facilitar el acceso con nuevos canales, formatos de venta o alternativas de financiación, al mismo tiempo que construyen razones que ayuden al consumidor a validar ese gasto. El informe menciona ejemplos muy concretos de esa lógica: sentir que "me lo merezco" o interpretar la compra como "una inversión en mí". 

El resultado es un consumidor que puede parecer más difícil de anticipar. Sin embargo, detrás de esas decisiones hay una lógica bastante clara: recorta en aquello que siente que no le devuelve suficiente valor y preserva los gastos que considera que realmente valen la pena, ya sea por utilidad, disfrute, duración u oportunidad.