Hace 24 años, mientras Argentina intentaba recuperarse de una de las mayores crisis económicas de su historia, Carlos González Prieto y Manuel Fernández decidieron emprender. En ese momento, tenían 24 y 23 años, eran cuñados y compartían el interés por la comunicación y los negocios. Alquilaron una oficina de apenas 14 metros cuadrados en el edificio Bencich, en la esquina de Diagonal Norte y Florida, en pleno microcentro porteño.
Oriundos de Bunge, localidad del partido bonaerense de General Villegas vinculada con la producción agrícola y ganadera, encontraron en el agro un territorio que conocían de cerca. González Prieto era productor agropecuario y había trabajado en temas relacionados con la política del sector, mientras que Fernández combinaba su experiencia en comunicación con un interés temprano por la tecnología.
Así nació Puken, una agencia que empezó a trabajar con compañías y organizaciones vinculadas con el campo y que, casi un cuarto de siglo después, amplió su abanico de clientes hacia otras industrias y fronteras.
"Puken es una palabra mapuche que hace referencia a la primavera. Significa fertilidad, abundancia, florecimiento", explicó Fernández a Forbes, haciendo referencia a su esencia, una empresa que no para de crecer.
La Resolución 125, un punto de inflexión para Puken
En los primeros años de la compañía llegaron clientes como BASF, Dow AgroSciences y ExpoChacra. Sin embargo, el punto de inflexión sucedió en medio de uno de los conflictos más importantes del agro argentino.
A fines de 2007, Confederaciones Rurales Argentinas (CRA) contrató a Puken para trabajar en su comunicación. Pocos meses después, la Resolución 125, que establecía un esquema de retenciones móviles para las exportaciones de granos, desencadenó el conflicto entre el Gobierno y las entidades agropecuarias. Durante meses, el trabajo estuvo atravesado por conferencias de prensa, movilizaciones, negociaciones y una agenda que cambiaba prácticamente hora a hora. "Fue un posgrado acelerado", recordó González Prieto. "Sin dudas, significó un salto para nosotros", agregó Fernández.
Con el tiempo, consolidaron su presencia en los principales encuentros de la agroindustria argentina, como Expoagro, la Exposición Rural de Palermo y el Congreso Aapresid.
"Nosotros nos involucramos muchísimo en el negocio, lo conocemos bien a fondo y con eso logramos darle un valor agregado a nuestros clientes", sostuvo Fernández, sobre su estrategia de trabajo.
Si bien el conocimiento del sector agropecuario es una de sus principales fortalezas, a lo largo del tiempo sus creadores comenzaron a relacionarse de manera cotidiana con periodistas de política, economía y medios nacionales, además de dirigentes, funcionarios y otros actores de la agenda pública. Esas relaciones se convirtieron en una ventaja competitiva. Puken amplió sus capacidades en comunicación de crisis y asuntos públicos, dos áreas que le permitieron trabajar en escenarios más complejos y ofrecer servicios que van más allá de la difusión de prensa. Hoy, la empresa cuenta con un gran abanico de servicios: comunicación corporativa, prensa, asuntos públicos, marketing, contenidos, branding, digital, producción de eventos y campañas internacionales.
Su cartera de clientes es amplia y diversa. Entre ellos se destacan Corteva Agriscience, Avalian, Aerolíneas Argentinas, Vylor, Asociación de Cooperativas Argentinas (ACA), Louis Dreyfus Company (LDC), Grupo Don Mario (GDM), Sociedad Rural Argentina (SRA), Expoagro, Argentine Beef (IPCVA), Cámara de la Industria Aceitera y Centro de Exportadores de Cereales (CIARA-CEC), Biogénesis Bagó y la Secretaría de Agricultura, entre otros.
De la comunicación del agro a los mercados internacionales
El siguiente salto llegó en 2017, cuando Puken comenzó a desarrollar proyectos que llevaron productos y marcas argentinas a escenarios internacionales.
Ese año la compañía produjo en Francia una acción de promoción de alimentos argentinos en Saint-Tropez. "Era una campaña vinculada con el polo y la gastronomía, que contó con la participación del chef Mauro Colagreco y nos dio mucha visibilidad", comentó González Prieto.
Casi en paralelo, la agencia participó en proyectos relacionados con China y con la vinculación entre la Argentina y Alibaba, a través de contenidos destinados a promocionar productos nacionales durante el Día del Soltero, una de las grandes jornadas del comercio electrónico global. La campaña logró que hubiera un boom de venta de langostinos argentinos en el país asiático.
Aquellas experiencias abrieron una nueva línea de negocio. Puken comenzó a desarrollar campañas internacionales para mostrarle Argentina al mundo. Así fue que la compañía comenzó a crear una red con presencia propia y de partners especializados en Asunción, Miami, Nueva York, Paris, Berlin, Barcelona, Beijing y Shangai.
"Después de haber alcanzado el liderazgo en la comunicación del agro en Argentina, ahora nuestro objetivo es consolidar nuestra presencia global", sentenció Fernández.
Hoy, Puken reúne a más de 35 profesionales y tiene su sede central en Buenos Aires, en un edificio corporativo propio de más de 600 metros cuadrados en Palermo Hollywood, una estructura que contrasta con aquella primera oficina de 14 metros cuadrados y refleja el crecimiento de la compañía.
La IA como parte del plan de crecimiento
La expansión internacional coincide con otra transformación que atraviesa a la industria de la comunicación: la incorporación de inteligencia artificial a los procesos de trabajo.
Justamente, Puken está desarrollando un departamento de IA. "La iniciativa busca incorporar estas herramientas a la dinámica cotidiana de la agencia", explicó Fernández. De esta manera, están evaluando cómo la IA puede modificar la investigación, la producción de contenidos y la gestión de campañas, pero sin perder la esencia humana, el conocimiento del negocio y el criterio estratégico.
En paralelo, la empresa piensa más allá: "El desafío es fortalecer los equipos y los procesos para que la compañía dependa menos de personas específicas, incluidos nosotros como CEOs, y pueda seguir creciendo con mayor autonomía y una continuidad que trascienda a sus fundadores", finalizó Fernández.