Oath, la promesa de no volver a caer

4 de Junio de 2018 - Iván Tabachnik

 


Verizon creó una empresa en la que conviven grandes promesas de Internet que terminaron tambaleando: Yahoo!, AOL, The Huffington Post, Tumbrl y Flickr. Proyecciones, esperanzas y el compromiso de volver a enamorar.

Corría el año 2000, el mundo y la tecnología eran otra cosa. Eran tiempos prometedores, previos a la ola de dispositivos online y con una Internet mucho más primitiva. Fue este contexto el que permitió el surgimiento de las primeras grandes empresas de Internet. La época de AOL, Yahoo!, Excite y la aún vigente Microsoft.

AOL fue fundada en 1983 y llegó a tener una valuación de U$S 222 billones en el año 1999. Similar fue el caso de Yahoo!, la cual llegó a valer U$S 125 billones en su pico en el año 2000. Como la mayoría de las empresas de la primera ola de Internet, ambas recibieron un duro golpe después de que explotara la burbuja de las .com. AOL había sido adquirida por Time Warner en el año 2000 por U$S 165 billones en la que pasaría a ser conocida como la peor fusión de la historia, reportando pérdidas por U$S 100 billones 2 años más tarde. El caso de Yahoo! no fue distinto: en 2002 vio reducida su valuación a tan solo U$S 10 billones. En ese mismo año, Yahoo! perdió su primera oportunidad de comprar Google por U$S 1 billón y posteriorme su última oportunidad a U$S 3 billones. El conglomerado de Alphabet, la empresa madre de Google, hoy tiene una valuación de U$S 579 billones que la convierte en la 3º empresa más importante del mundo.

Cambios de CEOs, lanzamientos de productos, el declive de AOL y Yahoo! fue continuo conforme pasaron los años. En 2015 AOL fue adquirida por Verizon por tan solo U$S 4.4 billones, una fracción de su precio en su apogeo. Similar fue el caso de Yahoo!, que a pesar de demostrar un ligero repunte bajo el mando de Marissa Mayer (ex Google) fue adquirida en su parte operativa por Verizon en U$S 4.8 billones. En 2016, el principal valor de Yahoo! radicaba en sus acciones en Alibaba (unos U$S 30 billones), las cuales pasaron a conformar otro holding.

Este año, Verizon anunció la creación de Oath, una empresa conformada por AOL, Yahoo!, The Huffington Post, Flickr, Tumblr y varios sitios de alto tráfico en Internet. La creación de Oath es una de las medidas tomadas por Verizon para seguir creciendo, ya que en su mercado principal se encuentra saturada su expansión. Es por esta razón que apuestan a este nuevo startup como el brazo digital de Verizon y el futuro del negocio.

Según Armando Rodríguez, Vicepresidente y Director General de Oath Latinoamérica e Hispanoamérica, “la visión está influenciada por los hábitos de los consumidores. La penetración de los dispositivos móviles en primera instancia. Sabemos que la gente visita más sitios en tiempos más cortos que los del desktop. El reto es cómo asegurar que en ese momento de discovery de usuarios, la marca esté pudiendo captar al público y potenciando a los anunciantes”.

El foco de la empresa es mobile first. Esto implica pensar no solo las plataformas en este sentido, sino también los contenidos. Desde Oath ven un enorme potencial en mercados como latinoamérica, donde tienen la posibilidad de ser los primeros en conectarse con usuarios recién llegados al mundo online.

La principal ventaja con la que cuenta la empresa actualmente es que posee en su portfolio plataformas publicitarias con resultados comprobados. Oath aspira a ser la ad network más importante del planeta y con 1 billón de usuarios combinados entre sus plataformas está cerca de cumplir su objetivo.

Para poder acceder a esta enorme plataforma, Oath cuenta con su propio sistema de anuncios programáticos denominado Brightroll, similar a Google Adwords o Facebook Ad Manager. El objetivo de la empresa es poder ofrecer una plataforma más transparente y medible, al mismo tiempo que integrada.

La integración es de hecho uno de los factores más importantes, ya que todavía las plataformas son independientes y no existe una omnicanalidad. Este pequeño cambio les permitirá a los anunciantes rastrear toda la actividad de sus usuarios sin importar la plataforma donde se encuentren.

Otro de los focos más importantes de la empresa radica en el contenido. “Gracias a Yahoo! sabemos que la experiencia móvil es muy diferente. El consumo de contenido en móviles es más frecuente y más corto. Sabemos que tenemos que ofrecer soluciones al usuario en distintos momentos del día porque su comportamiento es muy cambiante.

Nuestro objetivo es poder lanzar más aplicaciones con contenido original en colaboración con distintos partners” señala Rodríguez.

Con nombres como The Huffington Post, TechCrunch, Engadget y Yahoo!, la compañía entiende a los consumidores y las tendencias, las cuales según Rodríguez actualmente pasan por el consumo de video.

Por el lado de la innovación, Oath cuenta con una empresa dedicada a trabajar con realidad virtual y mixta. “Nuestro enfoque es lograr experiencias innovadoras. Es el futuro y hay muchas inversiones en estas tecnologías. Estamos tratando de entender cómo podemos aprovechar estas tecnologías para crear experiencias únicas para nuestros anunciantes”.  La apuesta de Oath en este mercado todavía no se encuentra bien definida. En un mercado de este tipo donde las herramientas de consumo ya se encuentran monopolizadas entre un par de empresas (Oculus, HTC, Google) solo el tiempo dirá si Oath logrará adaptarse y subirse a la última ola de consumo de contenido.

A pesar de contar con capital y base de usuarios, Oath se enfrenta a tres principales desafíos. En primera instancia, poder pensar a futuro en cómo cambiarán los hábitos de consumo de los usuarios. Consecuentemente, estar listos para identificar en qué plataformas deben invertir como empresa y finalmente crear una cultura de empresa.

Tras haber pasado más de 10 años en Yahoo!, Rodríguez resume su tiempo en la empresa de la siguiente manera: “A pesar de tener publicidad negativa en los últimos años, Yahoo! se mantuvo fuerte en cantidad de usuarios y ventas. Sus problemas vinieron más por su enfoque móvil. Con Marissa (Mayer, ex CEO de la empresa), la compañía comenzó a orientarse a móviles pero la empresa no estaba logrando adaptarse lo suficientemente rápido. Marissa se enfocó en atraer talento y realizar adquisiciones de apps. Esta es la razón por la cual verizon se interesó en Yahoo!, el foco móvil y la posibilidad de establecer una solución fuerte en un amplio espectro de segmentos”.

La empresa busca lograr duplicar su alcance a 2 billones de usuarios para 2020, sobre los cuales proyectan ingresos por U$S 20 billones para esa misma fecha.

Para América Latina, la expectativa es crecer fuertemente en Brasil, Argentina y México. La empresa cuenta con grandes montos para invertir en la región y el apoyo de Verizon. Desde la empresa no descartan la posibilidad de abrir una oficina en Argentina. En palabras de Rodríguez: “Desde Verizon están abiertos a invertir lo que sea necesario en la región en pos de ganar participación en el mercado, desde adquisiciones hasta volver a instalarse en el país”. La promesa de Oath es no repetir los errores del pasado para no caer una vez más en el olvido.

bookmark icon