Vinos premium: los únicos que crecen en el mercado

5 de Diciembre de 2016 - Gisela Carpineta

 


El negocio de las bodegas tiene un año dispar: caen las ventas en el consumo masivo, pero se presentan en alza para los vinos de alta y media gama. Exportaciones en la mira.

Cuando el consumidor tiene menos presupuesto para destinar a vinos, lo invierte en calidad. El razonamiento es consumo en menos ocasiones pero, cuando lo hago, elijo un mejor producto”. Esa es la explicación que encuentra al crecimiento de su propio negocio Susana Balbo, primera énologa recibida en la Argentina y dueña de la bodega que lleva su nombre. Desde allí sólo producen vinos premium y súper Premium y registró en el año un crecimiento del 25% en sus ventas. Esta performance contrasta con la del mercado masivo, cuyas ventas cayeron un 5%, y también con la evolución de las exportaciones, que no logran repuntar tras la caída de los últimos años.

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En el caso de Bodega Andeluna, también focalizada en vinos de alta gama, tuvo un aumento de ventas de 20%, o como Luigi Bosca que perfila terminar el año con un desempeño superior a 2015. El Esteco, del Grupo Peñaflor, también registra un crecimiento doble dígito, aunque explican que su “elaboración de alta gama es reducida y en algunos casos las partidas no superan las doce barricas”, según Lisandro Luppi, Gerente de Marketing de la bodega.

Estos son sólo algunos de los casos que forman parte de una estadística general sobre el sector que encendió una luz de optimismo en la industria bodeguera: pese a la recesión económica, durante el primer semestre la venta de vinos premium subió 13% y la de súper premium 21%. De esta manera, la de vinos de alta gama se posicionó como la única de las diez categorías de productos que creció en el canal supermercadista, según un informe realizado por la consultora Nielsen, presentado durante el XI Foro Internacional Vitivinícola.

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Vinos Premium

Para entender por qué este dato no es menor, hay que poner el foco tanto en la facturación como en el volumen. Dentro del canal supermercadista, la categoría premium, aquellos vinos que rondan los $ 71, concentra el 43% de las ventas de todo el país y generó entre enero y junio $ 1.507 millones, equivalentes a 21.1 millones de litros vendidos. En tanto, los súper premium, con precios de $117 promedio, representan el 11% del share de mercado. Esta categoría vendió un total de 3.3 millones de litros que sumaron $ 387 millones.

Dadas estas cifras, la pregunta es inevitable: ¿El único negocio posible de las bodegas está en la “premiumización” del consumo? Diego Gizzi, account manager de Nielsen explica que, a diferencia de lo que sucede con otras industrias, el consumidor de vino no negocia calidad frente a la góndola. Para Dolores Lavaque, directora de la consultora STG y miembro de la tradicional familia bodeguera, el consumidor está cambiando sus hábitos y achicando gastos, pero también está dispuesto a preservar ciertos gustos: “Es un consumidor que se fue instalando en ciertos lugares respecto de marcas y de posicionamiento, que no quiere sacrificar”. María Baral, gerente de Marketing de Bodega Andeluna, coincide: “Pese a la caída del poder adquisitivo y la necesidad de cortar con los consumos superficiales, el vino no se vio afectado de la misma manera”.

La realidad es que mientras que los denominados vinos básicos prácticamente duplicaron su precio de venta ante la mala cosecha de este año y los altos costos de producción, las bodegas decidieron apostar a los vinos premium. Tal es el caso de Finca Quara, la bodega salteña que produce 12 millones de botellas anuales, de las cuales vende el 85% en el mercado local. Este año, los únicos nuevos productos que lanzó la bodega están enfocados en la alta gama.

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En números

Según Alberto Arizu (h), director comercial de Luigi Bosca, los números positivos para el segmento de vinos de alta gama se explican porque dependen “de un mercado que tiene menos sensibilidad ante los vaivenes de la economía y el consumo”. Sin embargo, Balbo aclara: “Con la inflación, si bien las bodegas que trabajamos con vinos premium ganamos menos que antes y tenemos menos rentabilidad, no dejamos de tener estabilidad”. De ahí que el mayor desafío que deberá afrontar el sector vitivinícola en 2017 será tener una mayor producción de alta calidad para compensar la menor rentabilidad con una mayor venta en el mercado interno.

Pese al optimismo respecto a los vinos de Alta Gama, gran parte del sector vitivinícola está en estado de alerta: según el informe de Nielsen, las categorías bajas, con un precio promedio de $ 35 pesos, perdieron 5% de las ventas en la primera mitad del año, caída que se acentúa hacia fin de año. Esta categoría, denominada de vinos básicos, representa 48% del mercado total, lo que magnifica la crisis de un sector que evalúa una reconversión. El crecimiento de las ventas de alta gama es una luz de esperanza para los bodegueros focalizados en la alta gama; sin embargo, en la Argentina existen más productores a granel y vinos básicos, que se encuentran en serios problemas. En ese sentido, Walter Bressia, presidente de Bodegas de Argentina, asociación civil que nuclea a las principales bodegas del país, aclara que la situación no es crítica pero “hay quienes no están pasando un buen momento”.

La realidad del sector es que a la caída de las ventas generales en el mercado interno, se le suma también la retracción en las exportaciones: en 2015 presentaron una caída del 12%, según el informe de Caucasia Wine Thinking. Este año, la caída de ventas externas, medidas en divisas, se moderó pero persiste con una baja en torno al 3% durante el primer semestre, de acuerdo con las cifras del Instituto Nacional de Vitivinicultura. “Siempre en la Argentina el mercado interno se compensó con la exportación y hoy ambos frentes se presentan demasiados complejos”, dice Bressia. Sin embargo, al igual que muchos otros bodegueros, se muestra optimista y coincide en que el actual fue “un año de transición”. Para el sector, la apuesta ya es con la mira a 2017 y los años próximos: “Si logramos superar el tema inflacionario, estabilizar nuestros volúmenes internamente y acomodar nuestros costos, el año que viene podemos empezar a pensar en un año de crecimiento en todos los segmentos”.

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SEDUCIR A LOS MILLENNIALS

Uno de los pilares del crecimiento de la industria vitívinicola, particularmente para los segmentos más altos, es la profusión de actividades relacionadas que promueven el vino como el enoturismo u otro oportunidades para que potenciales consumidor descubran vinos de mayor calidad: desde ferias clásicas como Vinos de Lujo, que ya va por su edición 15º y por la cual pasan unas cinco mil personas cada año, hasta Masticar, un evento pensado especialmente para llegar a los millennials. Todo suma.

Particularmente en la franja etaria más joven, que va de los 20 a 35 años. Esto porque si bien aún no mueven la vara del consumo de alta gama, entre ellos se encuentran los consumidores de los próximos años. Atraerlos tempranamente es, coinciden las bodegas, clave para el mundo vitivinícola que hoy busca seducirlos con nuevas estrategias de marketing. Esos jóvenes que crecieron con el cambio de paradigma tecnológico del milenio pero aún siguen se acercan al con las etquietas que se denominan entry level, y lentamente, cada vez eligen más botellas premium.

“Aunque el millennial argentino no es el que está traccionando al mercado de alta gama, en una proyección menor a diez años, será el nuevo consumidor de vinos premium”, afirma Balbo. Asiente Barale de Andeluna, quien sostiene que la incidencia de estos jóvenes “es clarísima y un desafío para los productores”. Para Arizu, los millennials están teniendo un protagonismo cada vez más destacado, tanto en la Argentina como en casi todos los países del mundo desarrollado donde son el principal factor de crecimiento en el consumo de vino.

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