Una nueva forma de vender hamburguesas

5 de Febrero de 2019 - Virginia Porcella

 


La estrategia de McDonald’s para retener a sus clientes actuales y captar a los del futuro en medio de la crisis del consumo. Descuentos, delivery, tecnología e inversión, el combo de Arcos Dorados para crecer pese a todo.

A mediados de abril del año pasado, Arcos Dorados, propietaria en toda América Latina de la marca McDonald’s, anunciaba que duplicaba la inversión de $ 1.000 millones puesta en marcha dos años antes y que desembolsaría otros $ 2.000 millones destinados a la renovación tecnológica de sus locales. Bajo el concepto “Experience the future” (“Experimentá el futuro”), tal como se bautizó el plan en los mercados desarrollados, Argentina fue el primer país de la región en implementarlo.

Apenas unos días más tarde, se desataría sobre la economía argentina la tormenta financiera más intensa de las que haya registro en las últimas décadas y que dejó, al día de hoy, un mercado deprimido, con caída de ventas y una fuerte retracción del consumo. Aun así, Alejandro Yapur, presidente de la compañía para todos los países de América del Sur, asegura que los números de McDonald’s son positivos y que, en el plazo de un año y medio, todos los locales de Argentina estarán reconvertidos y adaptados a las exigencias del nuevo perfil de consumidor.

“En momentos difíciles, estamos haciendo una inversión enorme, lo que demuestra que a pesar de todo hay potencial. El plan en Argentina es muy agresivo: ya tenemos 50 locales remodelados, y 5 de ellos ya tienen el nuevo concepto”. ¿De qué se trata el nuevo concepto? Esencialmente apunta a brindarle al consumidor mayor autonomía y ampliar sus posibilidades de elección a través de la tecnología. “Se trata de una nueva forma de atender a los clientes. Las generaciones cambian y los clientes exigen otro tipo de servicio”, explica Yapur. Por eso, entre los cambios se destacan: quioscos de autogestión digital que facilitan a los clientes sus pedidos con pantallas táctiles, en los cuales pueden personalizarlos y también pagar; menúes digitales; tablets en las mesas; juegos interactivos; nuevos sectores de juegos para las familias. Claro que no todo el cambio pasa por la tecnología, sino que también en infraestructura y diseño se destinó gran parte del presupuesto.

Quioscos de autogestión, menúes digitales, delivery y locales abiertos las 24 horas, las claves de la reconversión.

“El uso de la tecnología es transversal. Tenemos un nivel de utilización de los quioscos, por ejemplo, superior al 30%, con una infraestructura que permitirá pedir por celular, pagar por el celular y venir a retirar el pedido”, anticipa Yapur. En otras palabras, un servicio que apunta a cubrir todas las características de millennials y centennials (consumidores de 3 a 40 años), de las que también se han contagiado la generación X y hasta los baby-boomers. Sin embargo, existe una contracara al fenómeno: además de sinónimo de hamburguesa, McDonald’s es también sinónimo de “primer empleo” para muchas generaciones.

¿Cómo se combina ese atributo con la sustitución tecnológica que están llevando adelante en funciones que antes cumplían jóvenes empleados?
En los locales renovados bajo el nuevo concepto, las ventas crecen. Y las mayores ventas necesitan, sí o sí, mayor personal. Pero, aun cuando no lo hicieran, la incorporación de los quioscos, por ejemplo, no implica que se pierda ni un puesto de trabajo. Se genera una redistribución de las funciones.

¿Cuál fue el balance de 2018 y qué expectativas tiene la empresa hacia adelante?
Sin dudas 2018 fue desafiante, complejo; tuvo un primer semestre bueno, un tercer trimestre muy complejo y un cuarto trimestre en el que vemos una recuperación. En las últimas semanas, ya de este año, se consolida esa tendencia.

¿Cómo enfrentaron la caída?
Sabemos que son ciclos, y cuando hay momentos difíciles para el bolsillo del consumidor, nosotros sabemos que tenemos que estar cerca. Por eso, tenemos ofertas de combos del día a precios súper accesibles. Y a través de la aplicación ofrecemos descuentos, lo que genera la fidelidad de los clientes, que es lo que queremos. Siempre después de estos ciclos, hay épocas de crecimiento.

¿Cuál fue tu último año de crecimiento real?
Nosotros vinimos creciendo en los últimos cinco años. Y para seguir haciéndolo este año introdujimos delivery con PedidosYa, Rappi y Glovo. Es muy interesante cómo está creciendo.

¿Por qué tardó tanto el delivery en llegar a McDonald’s?
Es un negocio complejo. El avance de la tecnología hace que hoy sea viable y que sea una demanda del consumidor cada vez mayor. Las nuevas generaciones quieren pedir más fácil, que se lo lleves y que estés abierto las 24 horas.

¡Son muy exigentes!
El consumidor hoy espera que todo sea más fácil, tiene incorporada la tecnología. Exige mayor personalización, quiere opciones. Quiere accesibilidad, atención. Es mucho más demandante.

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