“Hoy la clave es administrar el silencio”

26 de Octubre de 2018 - Leandro Zanoni

 


El CEO de Ogilvy Latina Sur hace un balance de los 70 años de la agencia y habla acerca de los cambios que trajo la tecnología en la comunicación. Las dudas sobre el Big Data.

Falta un día para el aniversario oficial de los 70 años de Ogilvy & Mather y en la sede local de la agencia, en pleno corazón de Palermo, se ve el típico revuelo previo a una fiesta. En el medio de los preparativos, Leandro Berrone –CEO desde hace un año y medio– se sienta a charlar con FORBES sobre la visión del fundador, considerado “el padre de la publicidad”, y las promociones en la construcción de marca, entre otros temas.

¿Qué tipo de balance hace de los 70 años de la agencia?

A medida que la conozco más, veo que Ogilvy tiene un montón de cosas mágicas que hacen que haya vivido 70 años. Esta es una industria con barreras de entrada bajas, pero después de varios cambios de manos, accionistas, después en WPP, etcétera, sobrevive y sigue siendo muy competitiva. ¿Qué hace que una organización tenga esa habilidad, ese valor intrínseco de que, muerto su fundador, siga siendo muy relevante? Hoy la agencia continúa siendo muy grande a nivel global, siempre en el top 3 de las grandes publicitarias. La respuesta es que tiene que ver con esta visión de David Ogilvy y la naturaleza de integrar diferentes disciplinas a la hora de pensar la comunicación.

¿Esa visión de Ogilvy se mantiene aún hoy?

Sí, claro. El tipo fundó esta empresa a sus 30 años y encima en los Estados Unidos, ni siquiera en su país. Era un vendedor de estufas y cocinas, productos muy caros en aquel entonces. Él creía mucho en la forma de influenciar, de escribir, de testear cada vez que vendía y ver qué cosa funcionaba mejor. Y de crear contenido alrededor del producto. Fue casi el primer publicista que puso tanto foco en el marketing directo, el uno a uno. Era un gran creyente en el poder del mensaje, en la calidad de crear personalidades de marca que sean sustentables en el tiempo, de hacer piezas publicitarias que no tengan que ser reemplazadas al toque. Él decía: “Uno no le habla a un ejército fijo, le habla a una marea de gente. Todo el tiempo esa marea cambia, y una misma pieza publicitaria puede vivir muchísimos años”.

¿Y cómo está la agencia en el país?

Este es un buen año para nosotros, muy positivo. Vamos a crecer como hace tiempo no crecemos, y tenemos una mayor cantidad de clientes locales, es decir, que no vienen por un acuerdo internacional. Y varios de ellos son de exportación, porque vendemos en diversos mercados. Esto se traslada a números de facturación y en la expansión del margen que nos da salud financiera. Y después medimos la satisfacción del cliente y la calidad de los trabajos creados.

¿Cómo lo miden?

Estamos empezando a encontrar el ciclo virtuoso. Y después de una etapa de mucho fraccionamiento de agencia, en la que muchos clientes tenían muchas agencias, se está volviendo a valorar a equipos más reducidos con objetivos más complejos. De agencias que tienen la habilidad de construir integralidad. Me refiero a dos vectores importantes. Uno es el de las disciplinas múltiples de marketing moderno, donde tenemos la escala como para estar en diferentes espacios: customer engagement, commerce, pauta, PR, digital, business intelligence… Y el otro vector es la línea de tiempo. Es decir, cómo ayudar a los clientes a construir relevancia en corto, mediano y largo plazo bajo una línea editorial que sea relevante y se alimente constantemente de la creatividad de las ideas que sostienen la relevancia.

En las épocas de recesión como estas, aparece la comunicación de promociones.

Tiene que ver con el ADN de cada marca, lo que la construye en el largo plazo. Y la realidad es que ninguna gran marca vive de promos. Yo fui cliente, trabajé con marcas muy cuidadas, como Dove y Heineken, con mucho prestigio, que cuidaban extremadamente no vender gran parte de su volumen en promoción. Cuantas más promociones de marca, más barata la hacés. Si todo el tiempo digo que regalo lo mío, lo mío pierde valor.

¿Cómo cambió su negocio con la irrupción digital?

Hay ventanas de exhibición nuevas para tu mensaje, y después el formato que vas a usar para ese mensaje: qué decir, cuándo y cómo decirlo. Cambió mucho el dónde decirlo, algo el cómo, y creo que se dejó de pensar en el qué decir. Siempre hablo de las grandes plataformas que nacieron digitales, pero también hoy vas por Panamericana y tenés 3 o 4 vías públicas de series de Netflix. ¿Por qué no viven convirtiendo banners y haciendo programmatic? Las nuevas ventanas trajeron nuevos formatos de métricas, pero no es nuevo, porque la idea de medir es natural al hombre. Medir es control, y eso te da poder de predecir.

Después tomó mucho poder el mensaje en redes sociales, la comunicación “real time”.

Sí, hace cuatro años era lo más hacer real time marketing, donde todo el mundo tenía equipos leyendo el diario a las 4 de la mañana para ver si tiraban un tweet relevante. Ahora eso dejó de ser lo más, y la clave pasa por administrar el silencio. Porque tanto ruido no permite construir un mensaje de marca consistente. Si hacés 1.200 piezas creativas al año, la podés pegar con tres, pero habrá 1.197 donde no la pegaste. Pero la realidad es que la gente escucha esas 1.197. Hay un repensamiento de los modelos.

¿Eso también incluye el big data?

Ya la data misma y el tipo de data que usás sugiere una hipótesis, que requiere un pensamiento estratégico profundo. Hace 30 o 40 años un montón de máquinas de producción en serie aceleraron sus capacidades técnicas, pasaron de hacer 200 botellas por minuto a hacer 2.000. Más rápido, con menos gente y más automatizado. Ahora tenemos un mayor volumen de data y una mayor capacidad de procesarla. Pero no toda la data es buena, así como no toda la materia prima es buena. Que tengas un auto mucho más rápido no quiere decir que tengas pilotos de mejor calidad. Al contrario, vas a necesitar pilotos de mayor calidad para definir qué algoritmo es el más efectivo. En el Mundial, la compañía número uno de big data trató de predecir los octavos de final, y les pegó a dos equipos de ocho. ¡Dos! Los seres humanos somos máquinas de acumulación y procesión de datos, y eso no significa que nuestros sistemas predictivos sean tan sofisticados. Seguramente esto requiera planteamientos filosóficos más profundos. Pero también hay gente que trata de hacer de esto un gran negocio y te vende el Santo Grial cada dos años. Mi posición es, como siempre, con balance. Porque ya hemos visto quebrar a Blockbuster, hemos visto que un gran modelo de negocio vino a cambiar todo: desaparecen el cine, la tele, la radio. Hay que ser más cautos.

¿Con qué marca le gustaría trabajar?

Hoy me encantaría tener Aerolíneas Argentinas. Es una marca que tiene que ver con la conectividad, con una categoría muy interesante que es travel, que construye la marca país. Es muy completa.

 

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