“El mundo digital me puso de cliente a un millennial”

12 de Septiembre de 2018 - Leandro Zanoni

 


El creador de La Martina, Lando Simonetti, explica cómo encara la transformación digital, los desafíos del retail, el nuevo marketing y los cambios en el negocio del lujo y la indumentaria.

A los 75 años, Lando Simonetti habla con el entusiasmo de alguien de 25 y con la experiencia de quien ya vivió varios siglos. Es el fundador de La Martina, una empresa argentina con presencia en más de 30 países que, para cuando termine este año, habrá facturado US$ 650 millones en el país, un 40% más que en 2017. El caso de la marca La Martina se estudia en Harvard, pero ya es momento de mirar hacia adelante. Por eso Simonetti se puso al frente de la transformación digital de su compañía y le explicó a FORBES algunas de las claves para encarar los años que se vienen.

¿Cómo afectó la tecnología el negocio de La Martina?

En este rubro los cambios se hacían con pasitos cortos, típicos. Pero en 2008 llegó este maldito (agarra su celular) y explotó la bomba atómica. La tecnología cambió todo: la manera de manejar tu empresa, la forma de hacer marketing, y tu cliente, que estaba ahí, de repente ya no está más. Entonces te mirás al espejo y decís: “Bueno, tenemos un problema. ¿Y ahora qué hago?”.

¿Y qué hizo?

En la compañía europea empecé a digitalizar la parte contable y administrativa. Pero todavía no llegábamos a la digitalización de los productos, de la venta, del marketing. ¿Qué corno hay que hacer ahí? Le dimos vueltas y no encontraba la solución. Hasta que un día fue el gran cambio. En febrero de 2015, en un aeropuerto. Se me hizo todo claro, como si se me corriera el velo, y dije: acá esta la solución. ¿Sabés quién me la dio? Accenture. Estaba en Nueva York por tomarme un vuelo a Europa. Pero por nieve estuve dos días sin poder salir del Kennedy. Y en la sala de espera había un aviso de Accenture, enorme, que decía “Denos su tiempo y nosotros lo llevamos a cambiar…”. Y había cuatro palabras que no entendía que eran ni por qué las ponían en una publicidad. Las anoté, y lo tengo todavía (ver recuadro). Leí durante horas sobre esos temas, ¡y bingo! Volví a Europa, armé una reunión general y dije: “Esto es lo que vamos a hacer”. Y les mostré el papelito. ¡No lo hicimos con Accenture porque te cobra carísimo!

En este nuevo mundo digital, ¿cómo es la comunicación con el cliente?

Antes era muy fácil. Ponía publicidad en la revista Gente o en el programa de Tinelli, que estaba de moda. Hoy con el social media en los celulares me cambió el cliente. El tipo que se vestía de una manera ahora se viste de otra. Cambió la edad del cliente. El mundo digital me puso frente a un chico de veinte años. ¿Qué hicimos en Europa? Una colección nueva llamada “Fair Play”, completamente street wear. ¿Street wear en La Martina? Sí. Porque al que maneja el social le gusta y tiene una forma de manejarse totalmente distinta. La cara de la campaña es Neo, un cantante negro famosísimo en Nueva York. Hicimos la presentación en un teatro de Milán para lanzar este nuevo concepto, y la ropa está diseñada por especialistas. La gente entraba al evento y comentaba: “Esto no es La Martina”. Genial. Por ahora es posicionamiento, nueva manera de hacer publicidad. No estamos preparados para vender. Los comentarios de la prensa fueron extraordinarios.

En este contexto, ¿cómo se construye hoy una marca como La Martina?

Ahora es muy complicado. Este es el cuadro de situación. Uno: hay un mundo que murió. El 50% no existe; el otro 50% está en proceso de desaparecer, hay que moverse rápido. Dos: todo lo que funcionaba ayer ya no funciona. Hoy la palabra no es “elegante”; es “cool”. Hablas de “elegante” y sos un viejo berreta. Ponés un aviso y la gente ya no te cree. Y este dato es terrible: la marca de prestigio de mayor venta hoy no es Louis Vuitton, es Gucci. ¿Por qué? Porque se dedica a los millennials. ¡A los millennials! Los avisos, la ropa, los accesorios, no los podés creer. ¿Qué hizo Gucci? Puso las carteras top en los carteles de los subtes. ¿Qué mensaje me está dando? Que el lujo se está yendo a un mercado joven, street. Es New York underground: sucio y drogado. En Europa es igual, Londres, tatuajes, pelo largo. Y nuestra colección con los sacos paquetes, la reina de Inglaterra, la estructura de royals, las familias de ricos. Eso ya no vende más. Preguntale a Ralph Lauren. El mundo de golpe se estrelló contra una pared y se empezó a caer. Estamos en este mundo, donde cada uno se tiene que reinventar. Hay una frase que es “Hacelo vos, destruite y reinventate”. Hacelo vos, porque si vos no lo hacés, lo va a hacer otro por vos.

¿De qué manera encaran la transformación del retail?

Estamos rediseñando todos los locales, la decoración, todo. Un local en la Avenida Alvear se paga tres veces más que uno en Ituzaingó, por el tipo de gente que camina por la vereda, el poder adquisitivo, la cantidad de gente, etc. Esa ecuación murió con el e-commerce. Ya no sirve decir: “Si tengo una vidriera, vendo diez; si tengo cuatro vidrieras, vendo cuarenta”. El secreto de un buen retail es location, location, location. El negocio es una mezcla con el online, y cuando vas a un local de ladrillos tengo que darte experiencia, no podés vender una camisa. Ahora, el local tiene que servir de apoyo. Hoy podés comprar online una prenda de LM en Italia y devolverla en el local de Londres, o a comprás en Londres y la despachamos en tu casa para que no tengas que ir a buscarla. Y tenemos que aceptar el pago en libras, y devolverlo en euros o dólar. Eso es muy complicado, es carísimo. Nosotros ya lo hacemos en Europa. Es un enorme desafío.

Se lo nota enojado por la necesidad del cambio, pero por otro lado parece entusiasmado para esta nueva etapa.

¿Viste cuando te das cuenta de que hiciste 30.000 kilómetros en auto y te equivocaste de ruta? Tenés que volver. Esa sensación es muy frustrante. Porque además en ese viaje nos fue muy bien, mejor de lo que pensábamos. Y darse cuenta de que todo eso ya no sirve y que tenés que rearmarlo te produce una sensación de miedo. ¿Estará uno a la altura? El único que puede hacer ese cambio soy yo. No necesariamente por capacidad, sino porque soy el dueño. Es un enorme desafío, ojalá pudiera cerrar todo y empezar de cero. Pero bueno: estás en la playa, hay surfers tomando sol. De golpe viene una ola de cincuenta metros, la gente entra en pánico y se van corriendo. Pero un surfer agarra la tabla, mira la ola y dice: “Gracias, Dios, es la ola más increíble de mi vida”, se tira al agua y la surfea. Yo recién me tiré al agua. ¡Obvio que me divierte! Y gracias a Dios que todavía puedo seguir acá, porque si hubiera pasado esto y estuviera viejo con bastón y no me diera el bocho… El cambio es alucinante.

La revolución en cuatro palabras

Lando saca de su billetera el papelito con las cuatro palabras que anotó en aquel aeropuerto. Y las explica. “Interactive: todo tiene que ser interactivo. La televisión va desde el programa hasta vos, que la estás mirando; pero no podés hablar con la tele, no es interactivo. Con interacción vos preguntás, decís, buscás. Mobility: todo en el teléfono. Analytics: tenés un montón de datos (big data) pero, si no tenés los análisis de todos esos datos, no va. Social: la importancia que tienen todas las comunicaciones sociales. Cambió el marketing”.

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