Dejar de vender humo

2 de Julio de 2018 - Tomás Rodríguez Ansorena

 


A pesar de las dificultades, Philip Morris continúa la cruzada internacional por instalar sus productos de riesgo reducido. ¿Estamos frente al fin del cigarrillo como lo conocemos?

Tantas veces se lo preguntaron que André Calantzopoulos tuvo que ser preciso: “Nuestra ambición es convencer a todos los fumadores adultos actuales que tengan la intención de ser fumadores de que se cambien a los productos sin humo tan pronto como sea posible”. La primera vez que el CEO de Philip Morris International (PMI) habló de la “desaparición del cigarrillo” en noviembre de 2016, nadie se lo creyó realmente. ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿En serio? PMI lleva 4,5 mil millones de dólares invertidos en 10 años de investigación y desarrollo de productos de riesgo reducido cuyo resultado principal es IQOS, el dispositivo que, asegura la compañía, tiene el potencial de disminuir en un 90 % los efectos tóxicos del tabaco. ¿Y qué se propone? Cambiar radicalmente la estructura de PMI y los hábitos de sus consumidores. En marzo cesó la producción de cigarrillos convencionales en Papastratos, Grecia, la primera planta de la tabacalera más grande del mundo en reconvertirse para producir solo estos nuevos productos. ¿Estamos frente a un futuro libre de humo? La respuesta no es sencilla.

IQOS se presentó en 2014 en Japón e Italia y ya se encuentra disponible en ciudades de 38 países (en América Latina, solo Colombia, Guatemala y Curazao) entre los que se cuentan 5 millones de usuarios. Se trata de un dispositivo electrónico que aplica el concepto heat-not-burn, es decir, “calentar, no quemar”. La idea tiene unos cuantos años y consiste en llevar el tabaco a cierta temperatura (en el IQOS, a 300º C) con el objetivo de reducir la formación de varios de los componentes tóxicos que se liberan cuando este se combustiona (entre los 800 y 900º C). Consiste en un aparato alargado (del tamaño de una birome ancha) al cual se le inserta algo parecido a un cigarrillo, llamado heatstick y que se comercializa bajo la marca Heet. Aunque más corto, tiene tres filtros en lugar de uno y está compuesto de tabaco laminado y humedecido, recubierto por aluminio. Con el dispositivo cargado y el Heet inserto, un botón comienza el proceso: una columna de calor lleva el tabaco a los 300º, produciendo el vapor que el consumidor pita desde el filtro.

 

Además de la reducción tóxica, IQOS trae como novedad una virtud que no abunda en el mercado: “una aceptable experiencia sensorial para los fumadores convencionales”, según los brochures de PMI. Y cabe decir que es bastante cierto; la experiencia es satisfactoria. A diferencia de los cigarrillos electrónicos (cuyo vapor proviene de un líquido con una dosis de nicotina), con IQOS se pita un filtro como el del cigarrillo y no una boquilla plástica, y aunque la bocanada es más suave que la convencional, uno siente que está fumando.

Fuego

El pasado 19 de abril, las acciones de PMI (cuya marca central es Marlboro) se desplomaron 16%, su caída más abrupta desde 2008, cuando la compañía se separó (spin-off en la jerga) del grupo Altria. ¿La razón? Ingresos por debajo de lo estimado en unos 100 millones de dólares, básicamente explicados por el flojo desempeño de IQOS durante el primer cuarto de 2018, especialmente en Japón, su mercado más desarrollado.

Según reportó la consultora Trefis para Forbes, las razones de este bajón tienen que ver con la ambiciosa meta que se propuso la compañía, quizás alentada por los “early adopters”, aquellos consumidores ávidos por lo nuevo que, como todo gran augurio, también puede significar un bluff. Esto, independientemente de la resistencia del segmento más conservador, mayor de 50 años (y 40% del total de los fumadores del mundo), para quienes fumar algo que parece un iPhone puede no resultar del todo atractivo.

Las contingencias, como en cualquier caso semejante, son más amplias. Hagamos un poco de historia. En 2001, la justicia de Los Ángeles en Estados Unidos condenó a Philip Morris a pagar 3 mil millones de dólares por los daños sufridos por un fumador de 56 años con cáncer de pulmón. Fumador desde los 13, Richard Boeken alegó que había sido influido por la propaganda –intencionalmente- falsa de la compañía sobre los riesgos del cigarrillo. Desde aquel hito máximo de “The people vs. Smoking”, e incluso antes, la relación entre los Estados -y sus organizaciones supranacionales- con la industria tabacalera ha sido cada vez más agresiva. Las restricciones en publicidad o para fumar en espacios públicos y privados, los terroríficos avisos de advertencia, sumados a los impuestos (cerca del 80 % de los 82.150 millones de pesos facturados por la industria en Argentina en 2017, son impuestos), hablan de la necesidad de una reconfiguración del mercado en su conjunto. Donde la pregunta central sigue siendo: ¿cómo se vende algo que mata a tanta gente?

Precisamente allí están las razones del surgimiento de IQOS (y sus análogos) pero también sus dificultades. El principal desafío de PMI consiste en convencer a los Estados de que no deben combatir esta iniciativa sino favorecerla. En estos días, la FDA (Food and Drug Administration) de Estados Unidos, está evaluando los cientos de estudios científicos, informes de asesores y ponencias sobre el dispositivo y emitir dictamen sobre un mercado que componen 40 millones de fumadores estadounidenses. En donde ya está instalado, la dificultad son las drásticas restricciones en publicidad: en Canadá, el éxito de Iqos depende casi exclusivamente del boca a boca.

Lo que subyace a este dilema es una verdad silenciada: es imposible exterminar el tabaquismo de la humanidad. De lo que se trata (como plantea cierta legislación sobre drogas) es de reducir daños. En Argentina, la ANMAT aún no reguló siquiera el cigarrillo electrónico (aunque se los vende  hasta en quioscos de diarios) y sobre los dispositivos de tabaco sin combustión se limitó a emitir un comunicado no vinculante. Con lo cual, si bien ya se pueden ver a algunos vapeadores porteños que tuvieron la suerte de viajar, IQOS no llegará al país al menos en el corto plazo.

Sin filtro

Las decisiones e inversiones de PMI comportan otro cambio fundamental. El kit de IQOS (cargador y dispositivo con un look muy Apple) cuesta, en promedio, 45 euros y cada paquete de 20 Heets, unos 5. Para una empresa de consumo masivo que vende 1800 millones de paquetes por año a $ 60 solo en Argentina, la conversión no será fácil. Poder adquisitivo, interés en el diseño y en la propia salud, y cierta propensión al cambio son atributos que lleva años, décadas consolidar. Lo descubriremos cuando baje un poco la humareda.

 

 

 

 

 

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