Cerveza en lata: historia de un acierto

4 de Julio de 2018 - Tomás Rodríguez Ansorena

 


En 2014, CCU decidió transformar uno de los hábitos de consumo más arraigados en Argentina y el tiempo le dio la razón: cada vez más, la cerveza (de todas las marcas) se toma en las latas que produce Ball Corporation.

Durante larguísimos años, bodegueros, mozos, comerciantes, entusiastas del vino y hasta enólogos hubieran dado la vida en una discusión sobre las bondades del corcho de alcornoque. Hoy ya casi nadie discute que el tapón sintético o la tapa a rosca son, por varias razones, más convenientes. Hay certezas que el tiempo ha trabajado y que la costumbre suelda. Por eso, hace pocos años, nadie hubiera creído que la lata osaría reemplazar al vidrio en la cerveza.

A casi cuatro años de la agresiva apuesta de CCU (dueña de marcas como Schneider, Heineken e Imperial) por las latas, los números son contundentes: en 2014, solo el 3% del volumen de cerveza producido se envasaba en lata, contra un 95% en litro retornable. Hoy la lata llegó a 20 puntos, y todo indica –dicen en el mercado– que 2018 cerrará cerca del 35%.
Pero la gran ganadora de esta historia es Ball Corporation, la única productora de envases de aluminio para bebidas del país, que colmó su capacidad en 2015; por eso, en 2016, invirtió US$ 18 millones para aumentar la capacidad de su línea de producción en un 60% y, el año pasado, otros US$ 12 millones para crecer un 40% más. Ahora, acaban de anunciar una tercera inversión para montar una nueva línea, que significará un total de US$ 70 millones invertidos en los últimos dos años. Y todo gracias al boom de la cerveza en lata, que luego fue acompañado por el contagio de las gaseosas y los cócteles ready to drink.


Nicolás Rubino, gerente de marketing de CCU.

No solo las góndolas repletas de latas al mismo precio que el litro retornable (“Olvidate del envase”, canchereaba Schneider en sus publicidades), sino la propia imagen y las promos de las marcas (de CCU y también de la competencia, que se subió a la tendencia) dan la pauta de un notable cambio de hábito. “Hace más de 100 años que el argentino lleva un envase al almacén. Mover eso es muy difícil, pero lo logramos”, dice Nicolás Rubino, gerente de marketing de CCU, la segunda compañía cervecera del país ($ 12.000 millones en facturación durante 2017), de origen chileno y propietaria de Schneider, Imperial, Palermo, Bieckert y las cervezas Santa Fe, Salta y Córdoba, y que además explota las licencias de Heineken, Sol, Miller, Amstel y Kunstmann. “En 2014, nos propusimos liderar el desarrollo de la categoría y desafiar el status quo del mercado basándonos en dos pilares: por un lado, más y mejores productos; por el otro, más y mejores empaques con la lata como estandarte”.
Tres años antes, Quilmes había decidido cambiar los envases retornables universales (el tradicional que se afinaba hacia el cuello) para pasar a botellas propias. Así, las dificultades de una logística de por sí compleja se volvió muy ineficiente para CCU. En ese contexto, la lata apareció como la solución. Schneider lideró la ofensiva, fijando el precio al nivel del de la botella de litro (por entonces, un 70% superior en promedio) y una campaña con un mensaje contundente: la lata conviene. ¿Por qué? “Porque se enfría más rápido, ocupa menos espacio, es más fácil de almacenar y optimiza el consumo individual: no siempre querés tomar un litro de cerveza entero”, indica Rubino. El mix de envasado de Schneider hoy se compone de un 60 % en lata y un 40% en retornable, y su crecimiento fue muy alto en una industria que viene sufriendo algunos embates: 30% en el último año (llegando al 5,2% del market share). “Hacer la conversión significó un esfuerzo”, admite Rubino. El costo por litro de lata era tres veces superior al de la botella de litro. “Pero la lata genera mucha optimización de costos. Nuestras marcas están creciendo más que la industria y, por más que algunos costos en el mediano plazo se vayan equiparando con el litro retornable, en definitiva, la decisión fue crecer y le sacamos mucho volumen a la competencia. Fue un buen negocio”.

A la lata, el latero

En 2016, Ball Corporation adquirió la británica Rexam PLC, su competidora más grande, tras desembolsar US$ 6.000 millones y asumir una deuda por US$ 2,4 millones más. Así, la empresa que los hermanos Ball fundaron en 1880 para el envasado de pinturas y kerosene en Buffalo, Nueva York, y que al día de hoy cuenta con una división de tecnología aeroespacial, se convirtió en la mayor productora de latas para bebida del mundo. La planta donde hoy opera en Argentina está ubicada en Burzaco y fue construida en 1996 por la empresa Reynolds Metals Company, que después pasó a manos de la brasileña LATASA y, luego, a las de Rexam. Desde 2016, finalmente, lleva un cartel en su frente con las letras azules de su casa matriz ubicada en Broomfield, Colorado, que en el último año facturó US$ 11.000 millones.
“El aluminio es un material 100% e infinitamente reciclable. El 70% del aluminio que se extrajo hasta el momento en el mundo está en uso”, dice Andrés Agnello, ex Rexam y actual gerente comercial de Ball. Para él, la conveniencia económica y en términos de sustentabilidad de la lata es incuestionable. Y enumera: ahorro de energía en su refrigeración, boca de llenado más grande, total hermetismo y protección de rayos UV, eficiencia cúbica para apilar más litros en un mismo camión y completa reciclabilidad. Las bobinas de aluminio laminado que utilizan en su proceso provienen en general de Brasil (Aluar no las produce) y certifican un mínimo del 70% de material reciclado. Según un estudio encargado a la consultora Euromonitor, el 79% de las latas que se consumen en Argentina se reciclan por cooperativas, recuperadores informales, centros verdes y también basurales tradicionales (CEAMSE, por ejemplo). Así, la ecuación –dicen en Ball– cierra más que el formato circular del envase retornable donde el gasto en combustible (para sostener la logística del envase lleno y el vacío) y en agua, para el lavado, son muy elevados.

En el país, la compañía cuenta con 134 empleados directos (incorporarán un 10% más con la última inversión) y alrededor de 300 indirectos. Además, posee otra planta en Garín, dedicada a envases para aerosol y cosmética, y varios centros logísticos en el interior del país. El empuje de las cervezas de CCU y su contagio en la categoría motivó que el mix de producción de latas pasara de un 80% en el formato de 12 onzas (típica de las gaseosas, de 355 cm3) y solo un 10% de 473 cm3 a una relación inversamente proporcional: la lata de (casi) medio litro es la reina de la birra. De la lámina de la bobina hasta el pallet, pasando por prensa, modelado, impresión, barnizado y demás procesos, la planta de Ball produce 1.000 millones de latas por año (más de 2.000 por minuto), capacidad que terminará de afianzarse para septiembre en 1.400 millones, cuando concluya la última etapa de su ampliación.


Andrés Agnello, gerente comercial de Ball Corporation.

El formato del litro retornable es una rara avis en el resto del mundo. En Brasil y Chile, los mercados más parecidos al nuestro, cerca del 50% de la cerveza se envasa en lata, y a esos números apuntan aquí, al menos a corto plazo. Esta “americanización” del consumo (en Estados Unidos, casi no existe la botella de litro) se da en un contexto desafiante para la cerveza industrial, que ya no solo compite con el resto de las bebidas alcohólicas sino también con la cerveza artesanal, esa invasión que aflora en cada barrio. “Yo valoro muchísimo todo este boom de la cerveza artesanal que, si bien abarca entre 1,5 y 2 puntos en términos de volumen, es mucho más interesante en términos cualitativos porque lo que hace es que se esté hablando más de cerveza y que el consumidor esté interesado en saber más de cerveza”, explica Rubino, y sigue: “La categoría artesanal se está desarrollando muy fuertemente a través de los barriles. Nosotros lanzamos barriles de Imperial rubia; Heineken tiene sus barriles y Kunstmann también. El desarrollo de distintos formatos es parte de la diversidad que ofrecemos. Así como la lata fue un boom, es probable que con otros empaques suceda lo mismo”.

Las latas de Schneider sirvieron de punta de lanza para la expansión en supermercados, chinos y almacenes, donde el stockeo de envases siempre fue un problema. Por su parte, las marcas más premium como Heineken, Imperial (Lager y Cream Stout), Miller y Amstel también tienen sus latas (el 35% de su volumen total), intentando prestigiar un envase que tiempo atrás se consideró menor. Los tiempos han cambiado y, de hecho, Ball es proveedora de El galpón de Tacuara, una cervecería artesanal que envasa en el momento latas con una tapadora manual desde el mismísimo barril, frente a los admirados ojos del cliente. El formato growler, que es dominado por el típico botellón, tiene en la lata una conservación más eficiente: el gas no se va nunca y el “tsss” que produce el tab cuando abre es música para los oídos. Música que anuncia también, a bombos y platillos, que la lata llegó para quedarse.

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