Si te dieran a elegir entre irte dos semanas de vacaciones a Nueva Zelanda y una a Irán, ¿qué preferirías? Si optaste el país neozelandés, muy probablemente tu imagen de cada país haya tenido algo que ver. Pero, ¿cómo se gana su reputación un país?
Lo que sale en los diarios, las condiciones económicas y ecológicas y muchas cosas más, suelen ser determinantes a la hora de optar por un país. De manera consciente o inconsciente, la gente se basa en esas reputaciones para decidir dónde abrir una empresa, dónde vivir o adónde irse de vacaciones.
"La reputación determina si la gente apoya a un país con su conducta. Una buena reputación genera más exportaciones, más inversión, más gente que viene a visitarlo”, afirma Nicolas Georges Trad, director de operaciones de Reputation Institute, una empresa de servicios de medición y administración de reputación. Desde 2008, RI publica el Country RepTrack, un estudio anual de la reputación de los países basado en una encuesta a ciudadanos de países miembros del G8. Ante la consulta de por qué se seleccionó a esos países para la encuesta, Stephen Hahn-Griffiths, director de reputación de RI, explica: “Representan la opinión de la población mundial”, y agregó que las respuestas “están influidas y se las pondera por las percepciones de las economías más importantes”. En el ranking de este año, las reputaciones de los países subieron en promedio 0,5 puntos, un alza que no llega a compensar la caída de 1 punto promedio registrada el año pasado.
“En 2018, los países sufrieron una erosión de la confianza y en líneas generales perdieron reputación”, sostiene Hahn-Griffiths. “Puede ser que hayan ajustado su discurso y su forma de venderse al resto del mundo, quizás aflojaron las tensiones geopolíticas subyacentes o hay menos malestar social, pero esas cosas no mejoró mucho la reputación global de los países que medimos”.
“En 2018, los países sufrieron una erosión de la confianza y en líneas generales perdieron reputación”, Hahn-Griffiths.
Debido a los acontecimientos recientes, puede que sorprenda ver a algunos de los países que figuran en los puestos más altos del ranking de este año. Un ejemplo es Canadá, que, a pesar de las revelaciones de que su primer ministro, Justin Trudeau, apareció en fotos con la cara pinta de negro y marrón en tres ocasiones, avanzó un puesto y quedó en sexto lugar, lo que tal vez se deba a que la encuesta se hizo entre marzo y abril de 2019.
Pero lo que no debería sorprender a nadie es que Suecia se haya quedado con el primer puesto y esté puntera por segundo año consecutivo. “Observamos que mejoró incluso en comparación con 2018, y en muchos aspectos fortaleció su posición”, afirma Hahn-Griffiths. “No sorprende que Suecia salga primera porque se vende a la perfección”. El discurso del país no salió de la nada. De manera parecida a una estrategia comercial, la narrativa es un conjunto de fichas técnicas y guías llamado “Sharing Sweden” (Compartiendo a Suecia) y creados por el Swedish Institute, una agencia del gobierno cuyo objetivo es moldear la imagen del país en el exterior. “Sharing Sweden” abarca de todo, desde lo que hace el país para mejorar la accesibilidad para personas de movilidad reducida hasta cómo trabajar o abrir una empresa ahí. “A Suecia le fue bien con un equipo de comunicación, y eso es muy difícil de lograr”, afirma Georges Trad. “Muchos países tienen problemas con los mensajes que transmiten”.
Más allá de tener un discurso bien armado, la forma en la que cuida Suecia a sus ciudadanos habla por sí sola. Hace rato que el país cosecha elogios por su sistema de salud universal y su compromiso con la igualdad de género lo convierte en uno de los mejores del mundo en materia de paridad salarial entre géneros: las suecas ganan 82 centavos por cada dólar que ganan los hombres. Otros países que están logrando achicar la brecha salarial de género son Suiza, Noruega, Finlandia y Nueva Zelanda, que en la lista de este año quedaron segunda, tercera, cuarta y quinta, respectivamente. Algo que quizás sea más impresionante todavía es que Noruega y Nueva Zelanda son gobernadas por mujeres: las primeras ministras Erna Solberg y Jacinda Ardern, respectivamente.
Al medir la reputación de un país, RI toma en cuenta si tiene una economía avanzada, un ambiente atractivo y un gobierno efectivo. Antes, características como la belleza, la cultura, la amabilidad y el estilo de vida eran fundamentales en la imagen que se hacía la gente, pero ahora surgió con todo otro factor. “El deseo de tener un gobierno eficaz está cobrando importancia de manera desproporcionada”, sostiene Hahn-Griffiths. “No se trata solo de la belleza estética del país. Uno puede querer vivir, trabajar y divertirse ahí, pero ¿lo administran bieñ”.
Un buen ejemplo es el Reino Unido. Ese país europeo cayó dos puestos y quedó 18º, en parte por el escepticismo del mundo respecto a la competencia de su parlamento. “Estamos observando una polarización emocional con la marca del Reino Unido. Esto empezó en 2016, después del referéndum por el Brexit, y con cada año de negociaciones que pasa, la distancia entre la autoimagen del Reino Unido y la que tienen del país en el mundo no para de crecer”, postula Isadora Levy, gerente sénior de investigación de RI. “La estima que le tienen en la comunidad global viene en caída desde 2016” (Nota: en los meses que pasaron desde que RI hizo la encuesta para el ranking, Boris Johnson sucedió a Theresa May en el cargo de primer ministro del Reino Unido; si la encuesta se hubiera terminado después del cambio de líder, tal vez los resultados habrían sido distintos).
Reino Unido cayó dos puestos y quedó 18º, en parte por el escepticismo del mundo respecto a la competencia de su parlamento
Y después tenemos a EE.UU. Su reputación viene cayendo en picada desde 2016 y este año retrocedió dos casilleros, al 36º lugar, abajo hasta de Filipinas, que sorprendió con un 35º puesto pese al régimen homicida del presidente Rodrigo Duterte. “La reputación de Filipinas es un poquito mejor que la de EE.UU., pero estadísticamente están a la misma altura en materia de reputación, con lo cual no hay que interpretar esa diferencia como significativa”, afirma Hahn-Griffiths. “Sin embargo, el resultado subraya la falta de atractivo emocional que tiene la marca de EE.UU.”. A diferencia del Reino Unido, que a pesar de tener una imagen global floja logró mantener buena parte del apoyo de sus ciudadanos, EE.UU. parece haber perdido la confianza de los actores interesados en el país y en el exterior, quizás por el discurso nacionalista que cada tanto emana la Casa Blanca. “Hay una desconexión: la economía prospera, los negocios andan bárbaro, pero ¿qué valores defiendeñ ¿Qué representa el gobiernó”, sostiene Levy. “EE.UU. vive un dilema ético y moral”, agrega Hahn-Griffiths. “No alcanza con tener una economía avanzada, se trata de lo que estás haciendo para ayudar a que la sociedad progrese de manera correcta”.
Desde 2016, la reputación de EE.UU. viene cayendo en picada.
Pero ningún país sufrió una regresión de su reputación como Venezuela. Los tres puestos que bajó y la dejaron 49º tal vez no parezcan gran cosa, pero su reputación cayó seis puntos, más que ningún otro país de la lista. No cabe duda de que la confianza en el país latinoamericano quedó manchada por años de crisis económicas, humanitarias y políticas, pero los disturbios recientes se pueden atribuir a la lucha por el poder que estalló hace casi un año entre el presidente Nicolás Maduro, electo en enero en unos comicios muy polémicos, y el líder de la oposición, Juan Guaidó, que se autoproclamó presidente poco después de las elecciones. Así y todo, según Hahn-Griffiths, ninguno de los dos puede restaurar la reputación de Venezuela por su cuenta. “No podemos suponer que existe un grupo de actores interesados capaz de definir por sí solo la reputación de un país”, sostiene. “No hay una solución rápida o única para que mejoren los países. Hace falta una estrategia con varios actores para manejar la reputación con eficiencia”.
Metodología
Para armar la lista, RI encuestó a más de 58.000 personas en solo siete países ?Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos? entre marzo y abril de 2019. Los 55 países incluidos tenían los PBI más grandes entre los que eran conocidos por al menos el 51% de la población de los países del G8.
Por Vicky Valet
