Puertas adentro de un gigante holandés

7 de Agosto de 2018 - Santiago Eneas Casanello

 


Booking.com es el tercer sitio de e-commerce más visitado del mundo, detrás de Amazon y Alibaba. Con más de un millón y medio de reservas por día y una valuación que ronda los US$ 100.000 millones, está listo para enfrentarse a Airbnb en su propia cancha.

Es tal vez el sitio más popular entre cualquiera que haya viajado en los últimos años y haya reservado una habitación de hotel. De hecho, en la Argentina pisa muy fuerte en el sector turístico: cuenta con 17.000 opciones de alojamiento y una oficina en Buenos Aires con casi 50 empleados, desde donde se maneja la operación del país, de Uruguay y de Paraguay. Pero lo que no todos tienen tan claro es que Booking es un player tecnológico descomunal: cotiza en NASDAQ y es nada menos que el tercer sitio de e-commerce detrás de Amazon y Alibaba, con ganancias el último año que rondaron los US$ 12.000 millones, un valor de alrededor de US$ 100.000 millones y 198 oficinas en más de 60 países. Cada día, se hacen más de 1.550.000 reservas desde la plataforma de entre 28.825.653 posibilidades, en 135.753 destinos de 228 países y territorios. A su vez, Booking cuenta con una base de casi 155 millones de comentarios reales de huéspedes, información que es como oro en bits para entender tendencias y necesidades dentro del segmento turismo.

Este gigante tecnológico tiene algunas características que lo hacen único y que acaso expliquen su bajo perfil en comparación con los otros grandes archiconocidos como Mark Zuckerberg, Jeff Bezos o el chino Jack Ma; su historia no empezó en un garaje de Estados Unidos sino en Ámsterdam, en 1996, cuando a su fundador Geert-Jan Bruinsma se le ocurrió la idea de que cualquier persona pudiera hacer una reserva por Internet (la primera que logró fue el 8 de febrero de 1997); y su cuartel general no está en Silicon Valley sino en la ciudad donde nació, entre canales y frente a la Plaza Rembrandt, donde está la estatua de uno de los pintores más célebres.

En esas oficinas trabajan casi 4.000 personas de más de 100 nacionalidades. Están construidas en lo que alguna vez fue el edificio de un antiguo banco, y sus empleados, la mayoría jóvenes, disfrutan de unas instalaciones modernísimas con todas las comodidades que suelen brindarles a sus plantillas, las megacorporaciones tecnológicas, incluida una terraza con vista al estupendo patrimonio arquitectónico de la ciudad que tuvo la primera bolsa de valores del mundo.

Booking, que en 2011 fue adquirida por US$ 133 millones por el grupo norteamericano Priceline, busca aggiornarse día a día a las tendencias de los viajeros, y no solo ofrece reservas en hoteles, sino que ahora apuntan todos los cañones al alquiler temporario de casas y departamentos, con la mira (obviamente) en Airbnb. El 40% de su negocio ya proviene de ese sector.

Gillian Tans es presidenta de Booking.com: ingresó en 2002, cuando el equipo no era de más de 50 personas y la compañía aún no había traspasado las fronteras de la ciudad de las bicicletas. “La manera de viajar de la gente cambió muchísimo en los últimos tiempos, y esto tuvo que ver en gran parte con la tecnología: ahora se viaja más y más lejos, y los celulares acompañan esos viajes”, explica Gillian, y agrega: “Antes la gente utilizaba la tecnología, a lo sumo, para hacer una reserva; ahora, para cada momento de su viaje, y aun así no se llegaron a desarrollar al máximo herramientas que van a permitir respuestas mucho más personalizadas para los viajeros. Son cambios que, por ejemplo, van a venir por el lado del machine learning”.

¿Cuál es el proyecto más importante para los próximos cinco años?

Hoy la gente viaja de muy distintas maneras, e incluso todavía hay regiones donde muchas reservas se hacen de manera offline, como en algunos lugares de Asia. Todavía los viajeros tienen muchos problemas y temas que provocan fricción en sus viajes, y yo quiero que Booking pueda estar ahí para ayudarlos. El principal objetivo de Booking para el futuro es seguir creciendo en todo el mundo. Seguir creciendo fuerte en Estados Unidos, seguir creciendo fuerte en Asia, donde aún hay mucho trabajo por hacer. Diría que mi principal objetivo para los próximos años es poder seguir haciendo lo que hacemos hoy, pero mejor y con mayor inteligencia. E intentar, insisto, agregarles cada vez más valor a los viajes y otorgarles a los viajeros más soluciones.

¿Qué importancia le dan al alquiler de casas y departamentos?

Es algo que está creciendo, sin duda. Y la principal razón es que a nuestros clientes les gusta este tipo de hospedajes. Si bien existen los viajeros que buscan hoteles o viviendas, cada vez más hay quienes buscan ambas opciones. Ahora bien, aunque este sector va a crecer, no significa que no lo esté haciendo también el sector hotelero. Ambos sectores crecen porque la gente cada vez viaja más. Y eso es bueno.

¿Cómo hacen para mantener la confianza de los viajeros frente a tanta competencia en el rubro?

Dando una gran atención. Incluso en el segmento de alquiler de casas nos parece muy importante que los huéspedes tengan la misma buena atención que si reservaran una habitación de hotel. Nosotros contamos con atención al cliente las 24 horas, siete días a la semana, en 43 lenguas. Y tenemos oficinas en todo el mundo con equipos felices de ayudar a nuestros clientes cuando lo necesiten. Esta atención personalizada para nosotros es crucial, y por eso vamos a seguir invirtiendo en atención al cliente, que es algo que no hacen todas las compañías tecnológicas que prefieren que la tecnología siga resolviendo todo.

Un nuevo rival para Airbnb

Pero la tecnología sí es fundamental para Booking en otros aspectos, como entender en detalle qué busca el viajero y definir qué tipo de interacción con el sitio es la que prefiere. Nada está librado al azar, tal como explica Pepijn Rivers, el CMO global de la empresa: iniciativas que podrían parecer irrelevantes, como un cambio de color alrededor del recuadro donde se hacen las reservas en la app, se deciden luego de estudios que analizan el comportamiento de cientos de millones de usuarios y sus preferencias.

Olivier Grémillon es otra pieza clave del engranaje Booking. Es francés y lleva adelante la estrategia del negocio en lo que respecta al alquiler de casas y departamentos. Es una jugosa incorporación para la empresa holandesa, porque Grémillon trabajó, desde 2012 hasta diciembre de 2017, en Airbnb: fue desde country manager de Francia hasta director para Europa, Medio Oriente y África; incluso llegó a liderar la estrategia global de la que es ahora su empresa competidora. Su rol en el futuro de Booking es clave.
En algunos lugares, Airbnb enfrenta una gran resistencia del sector hotelero porque, por ejemplo, se la acusa de ser un sistema de hospedaje que no tributa impuestos.

¿Piensan explotar este flanco débil?

Tenemos un principio muy claro y firme: cuando en determinado lugar hay regulaciones y reglas, nosotros las cumplimos y respetamos a rajatabla. Y nos adaptamos a lo que los gobiernos nos exijan. Respetar las regulaciones hace una diferencia. Pero creo que igualmente este tipo de tensiones que ocurren en varios sitios del mundo van a empezar a ser menores porque las reglas son cada vez más claras. Antes era un poco como el lejano oeste pero, ahora, los gobiernos están poniendo las cosas blanco sobre negro y determinando qué se puede hacer y qué no.

¿Qué ventajas tiene Booking con respecto a Airbnb?

Varias. Que no hay comisión para el huésped, que muchas veces la cancelación es gratis, que todas las opciones están en la misma plataforma y que la reserva se hace en el instante. Y del lado del “partner”, que las reglas son claras, que nuestra comisión es del 15% y se respeta, que tenemos una experiencia de más de 20 años en el sector y, sobre todo, que tenemos una enorme llegada desde nuestras plataformas a miles de potenciales huéspedes, y al final lo que uno quiere cuando alquila su vivienda es que alguien se la alquile, ¿no?

¿Cómo se toma el sector hotelero que ustedes se expandan hacia el rubro de alquiler temporario de casas y departamentos?

Para empezar, hace ya varios años que en Booking se pueden alquilar casas o departamentos, pasa que es algo de lo que no hablábamos tanto. Y lo cierto es que antes vos tenías a los hoteles de un lado y a los alquileres cortos de otro, y eran dos industrias peleadas. Pero ahora incluso las grandes empresas hoteleras están alquilando casas. Accor, la empresa francesa, es un ejemplo. La guerra, aún percibida, entre hoteles y alquileres cortos está desapareciendo. Como toda industria nueva, tiene todavía altibajos, pero se va a estabilizar en un futuro cercano.

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