¿Cómo llegar a los nativos digitales?

23 de Febrero de 2017 - Delfina Krüsemann

 


KidsCorp es la primera herramienta digital diseñada específicamente para llegar a audiencias Sub 18, llamados nativos digitales. Creada en 2015, ya opera en 11 países y prevé dominar el mercado regional.

McDonald’s o Burger King, Adidas o Nike, Coca-Cola o Pepsi: nos podemos pasar toda la vida en acalorado debate, pero lo realmente interesante es que, más allá de cualquier argumentación lógica para defender de qué lado estamos, tomamos este tipo de decisiones “blanco o negro” (y las grabamos a fuego) entre los 8 y 12 años de edad.

Así lo afirma Demian Falestchi, CEO de KidsCorp, un experto en audiencias sub 18: “La conciencia y la fidelidad de marca se da en la preadolescencia. En esa etapa, decidimos cuáles son las que nos acompañarán durante toda la vida. Y es muy difícil que eso cambie”.

Que los chicos tienen una creciente y poderosa influencia sobre los hábitos de la familia –el destino de las vacaciones, el restaurante adonde ir a cenar, incluso “la camisa que se compra papá”– no es ninguna novedad. Tampoco lo es el hecho de que el poder de decisión de sus compras se da a una edad cada vez más temprana.

Y, de 2010 para acá, las estadísticas también demuestran que ellos pasan cada vez más horas conectados, mientras que el tiempo frente a la tele decrece. Pero sí resulta sorprendente que, antes de KidsCorp, las marcas no tuvieran una herramienta digital específica para llegar a estas audiencias de pequeños grandes consumidores: los integrantes de la generación Z, también llamados “nativos digitales”.

Los comienzos

“Arrancamos recién en 2015 porque sentíamos que el mercado no estaba lo suficientemente maduro antes”, relata Falestchi. Junto a su socio Hernán Ratinoff, lo primero que hicieron fue salir a contar su idea para “ver qué pasaba”.

Teniendo en mente que la tasa de fracaso de start ups en la Argentina es altísima, eligieron vender la plataforma sin todavía tenerla, siguiendo la metodología lean que rompe con el paradigma de investigación y desarrollo antes de salir al mercado. “Hay empresas que gastan fortunas creando productos o servicios que no saben si van a funcionar. Nosotros somos muy escépticos y nos resultaba clave tener la validación de los clientes sobre si lo que veíamos como una necesidad era realmente así”, explica Ratinoff.

Decidieron hacer su primer experimento en Uruguay, un mercado más chico que la Argentina y, por ende, de menor riesgo. Volvieron a Buenos Aires convencidos de que era hora de poner en marcha su idea. Como todo marketplace, en la primera etapa, se encontraron con la difícil tarea de crear oferta y demanda a la vez.

La historia del huevo y la gallina, sí, pero, en este caso, se trataba de un huevo de oro; lo que proponían era una obviedad total aunque, también, una novedad absoluta. La necesidad del mercado era evidente: para publicitar en Internet (ya fuese ofreciendo espacios o comprándolos), existían solo plataformas genéricas como Google, y las herramientas para segmentar se aplicaban a usuarios mayores de 18 años. ¿Cómo alcanzar entonces a las audiencias más jóvenes? Increíblemente, no había ninguna otra compañía intentando resolver esta pregunta.

Privacidad a menores

Pensando desde el minuto uno en clave global, los fundadores de KidsCorp eligieron desarrollar su negocio alineados a la ley COPPA de Estados Unidos (Acta de Protección de la Privacidad en Línea de los Niños, por sus siglas en inglés), que estipula que no se puede espiar a un usuario menor para hacer publicidad –es decir, quedan prohibidas las famosas “cookies” para determinar cuáles son los intereses del usuario y, en base a eso, ofrecerle publicidad acorde–. “Esta ley se está empezando a tomar como estándar global y siempre supimos que íbamos a trabajar con muchos clientes multinacionales que necesitan respetar la COPPA”, apunta Falestchi.

Su estrategia entonces fue desarrollar tecnología basada en algoritmos contextuales. En cada sitio/publisher dedicado al público infantil, su sistema analiza los contenidos por url única y los agrupa por categorías (“deportes”, “celebrities”, etc.) y por edades a las cuales están destinados (5-8, 9-12, 12-15, 12-18 y, también, el segmento “mamis y papis”).

A partir de este análisis de los contenidos, la herramienta supone que ahí se va a encontrar un determinado tipo de público. “Somos el puente que permite relaciones win-win. Al anunciante, le ofrecemos la posibilidad de llevar adelante campañas online efectivas, con métricas tremendamente superadoras en retorno de inversión que las que tendrían con plataformas genéricas, y hacerlo de una manera 100% brand safe y apta para su audiencia. A su vez, a los publishers les ofrecemos el cuidado de sus contenidos publicitarios, es decir, que sean acordes al público al que le hablan y, por ejemplo, no aparezca un banner de una marca de cerveza al lado de una nota sobre Justin Bieber”, grafica Falestchi.

El alcance de los nativos digitales

Así, por ejemplo, mientras que YouTube tiene una tasa de viewability del 25% (es decir, uno de cada cuatro videos termina de ser visto por el usuario), KidsCorp alcanza el 80%. “No solo el video llega a la audiencia que de verdad buscaba el anunciante, sino que además el costo por contacto es mucho menor”, remata Ratinoff.

Para arrancar, KidsCorp levantó US$ 75.000 de una ronda friends&family y el gobierno uruguayo le otorgó US$ 40.000 a través de su programa de soft landing. En el primer año de ventas, la facturación superó los US$ 500.000 y el equipo pasó de cuatro a 15 integrantes; entre ellos, se sumaron Matías Nicoletti como CTO (a cargo del hub de desarrollo tecnológico en Tandil) y Sebastián Pereyra como VP de Ventas. Con un alcance de audiencia de 75 millones de usuarios únicos “kids y teens” y otros 54 millones “mamis y papis”, clientes como Mattel, McDonald’s, Telefónica, Danone, Lego, Nestlé, Burger King, Mondelez y Topps no tardaron en aparecer. Ahora, su crecimiento del último trimestre de 2016 (235%) los lleva a proyectar US$ 3,8 millones de ingresos para 2017. 

Pero este año no se medirá tanto en términos financieros como geográficos, ya que el mayor objetivo es ganar Latinoamérica y abrirse paso en el mercado de Estados Unidos. “Siempre nos concebimos como una solución global y buscamos que emprender sea un camino para convertirnos en empresarios. Nuestro competidor tiene tres años más que nosotros, nació en Reino Unido y se acaba de instalar en Norteamérica. Queremos ir a competir allá y poner a KidsCorp en el mapa de la publicidad mundial”. Por eso, evaluan acelerar el crecimiento con una segunda ronda de inversión, para levantar entre US$ 500.000 y US$ 1 millón.

A tiempo

El timing no podría ser mejor. En Reino Unido, se acaba de prohibir la publicidad de comida chatarra para menores y, en Chile, la del huevo Kinder. Este tipo de coyuntura lleva a las marcas a replantearse la forma de comunicar e incluso de pensar productos para el segmento. “La transición está en marcha y durará hasta mediados de 2018; por eso, buscamos crecer lo máximo que podamos los próximos meses y llegar al año siguiente como la compañía latina fuerte que logró incursionar en Estados Unidos, un territorio clave porque ahí están muchos de los decisores globales a los que queremos llegar”, analiza Falestchi.

En paralelo, hace tres meses independizaron otra unidad de negocio: Digital Natives, la pata de consultoría integral de comunicación. “Encontramos la oportunidad de no ser solo el canal, sino también elaborar el mensaje. Si bien la escalabilidad de nuestra compañía seguirá siendo la tecnología, Digital Natives puede acompañar nuestro crecimiento y ser un agregado de valor para nuestros clientes”, concluye Ratinoff.

Y, claro, en menos de dos años comenzará un nuevo desafío: no ya solo hablarle a la generación Z, sino también atraer a los mejores talentos de ella para trabajar en la compañía. “Vendrán con mucho para ofrecer y, también, transformar. Será un desafío gigantesco”, admiten. Por suerte, llevan años estudiándolos a fondo.

bookmark icon