Por qué necesitamos marcas con propósito

27 de Junio de 2017 - Forbes Argentina

 


Si bien la cuestión de las marcas con propósito ha sido una cuestión recurrente los últimos años, parece que su llegada al mainstream del marketing ha destapado una conversación latente que esperaba discutir el potencial y las limitaciones de un enfoque, que últimamente se está erigiendo como fórmula universal para cualquier marca en cualquier mercado o contexto.

Para explicar este boom en el interés por el propósito desde el mundo del marketing y la publicidad podemos verlo de distintas formas. Hay quién relaciona la necesidad de construir marcas desde su propósito con una sociedad que está dejando de lado la cultura de la imagen vinculada al consumo y medios masivos y reclamando empresas más comprometidas con sus conciudadanos y ecosistemas.

Sería la mirada optimista. La que señala a nuevas generaciones como jóvenes comprometidos, emprendedores y conectados globalmente que exigen a las marcas que se comporten como ellos hacen.

Otros encuentran, sin embargo, su explicación en el sentido contrario. ¿Estamos buscando en las marcas nuevos valores que nos representen mejor? ¿O seguimos buscando en ellas lo que queremos tener pero no tenemos?

Visto así, el consumo sigue funcionando como un vehículo para canalizar y profundizar las ansiedades que nos genera vivir en nuestra sociedad. Es decir, la cultura de la imagen no habría sido necesariamente sustituida sino más bien profundizada hacia un sentido más integral de belleza que incluye no solo la necesidad de ser más altos, jóvenes y bellos sino también más comprometidos, emprendedores o solidaros.

Probablemente ambos abordajes tengan parte de razón, y cada persona tomará posición según cómo durmió la noche anterior. Lo que sí es cierto es que puestos a explicar específicamente la explosión de interés desde el mundo del marketing, y vista la historia de la disciplina, la segunda perspectiva resulta más convincente que la primera.

Sin ir más lejos, en los últimos años hemos presenciado en todos los modelos globales de valoración de marcas la emergencia y nuevo liderazgo de marcas tecnológicas, entre muy poco y nada basadas en los modelos marcarios tradicionales, asociados al consumo masivo.

En MeaningfulBrands 2017, el estudio propietario global de Havas que mide desde hace 10 años las marcas según su contribución a la calidad de vida de las personas, las 5 primeras marcas que lideran hoy el ranking a nivel global son marcas de tecnología. Y no solamente eso. Últimamente crecen también otras marcas poco intensivas en términos de inversión publicitaria como retailers o hoteleras.

Esta situación paradójica dónde hoy lideran marcas históricamente miradas desde arriba por las pioneras del gran consumo está moviendo los cimientos del marketing. Por eso cuando hablamos de propósito, uno no puede evitar preguntarse si los que hemos perdido el propósito no somos marketers o publicistas, antes que las marcas con las que trabajamos.

Marcas con propósito: ¿Por qué? ¿Para qué?

Sea como fuere, sí hay un fuerte consenso en que necesitamos marcas que capturen y expresen un fuerte propósito. Lo que podríamos llamar su razón de existir. Su por qué o su para qué, por más distintos que ambos enfoques sean.

Por eso es importante preguntarse de qué propósito estamos hablando. A qué nos referimos exactamente. De lo contrario caemos en la tentación o más bien la trampa en la que ya caímos con la innovación los últimos años: Abrazar una idea difusa y navegar con dudas entre proyecciones desdibujadas que nunca terminaron de soltar el eje tradicional del marketing y la publicidad.

Una buena prueba de propósitos adaptados a la trayectoria publicitaria es la proliferación del marketing de causas. Una perspectiva donde las marcas son semi artificialmente atadas a causas sociales o medioambientales y que habilitan, en sus versiones más sofisticadas, la participación de los ciudadanos a través del consumo de producto.

En este enfoque dominante, la elección de la causa se sigue haciendo en términos de originalidad y propiedad desde la marca. Es decir, la historia sigue siendo lo central en la creación de valor, antes que el alcance o impacto directo sobre las personas que finalmente compran el producto.

Se prioriza algo fresco e inspirador para la categoría y distintivo de la marca, antes que su centralidad en la vida de las personas.

Esta forma no solo es hegemónica sino que también válida y vigente. Sin embargo, cuando uno vuelve a revisar el ranking de MeaningfulBrands de Havas, se da cuenta que las marcas que operan en este sentido siguen lejos de ser las que lideran en significatividad para las personas.

¿Qué podemos aprender de las marcas de tecnología? ¿Qué explica su liderazgo?

Es peligroso simplificar, pero entiendo que lo primero, su propósito está enraizado en la práctica central de la compañía. Es decir, su contribución al bienestar de las personas se realiza principalmente, aunque no solo, a través de sus productos y servicios.

Lo segundo, esta práctica va de la mano de un proyecto de sociedad. No solo expresa los valores de la compañía sino que también los empuja hacia una sociedad imaginada.

Y esto se traduce no solo en comunicación sino también cómo trata a sus empleados o proveedores, el uso de materiales, el manejo de desperdicios, los procesos de producción o el etiquetado; entre otros. Su propósito, por tanto, no es una cuestión accesoria sino una dimensión central de compañía.

Conectar marcas y propósitos implica por tanto ponerlas al servicio de la sociedad. Al servicio de la cultura y al servicio de las personas con una ambición real de transformación. Con la voluntad de contribuir a la vida de las personas de una forma directa, desde el corazón de su práctica y en aspectos fundamentales de su cotidianeidad.

Tal vez es por eso que en el contexto de progreso acelerado, en el marco de la sociedad de la información, son las empresas de software las que lideran en significatividad. El resto se puede preguntar qué aprender de ellas. O tal vez es al revés: ¿Qué espacio dejan a las demás?

Por Ernest Riba, Head of Business & Product Development de Havas Media Group

 

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