La caja de Pandora

6 de Agosto de 2018 - Florencia Bibas

 


La marca danesa de joyas y “lujo accesible”, desembarca en Argentina. Su número uno en Latam asegura: “llegamos para quedarnos”.

Pandora cosechó su fama internacional hace casi dos décadas, cuando se hizo conocida mundialmente por sus pulseras personalizables y accesibles, basadas en una amplia variedad de dijes. Todo comenzó en 1982, en Copenhague, cuando la pareja conformada por Per y Winnie Enevoldsen abrió una pequeña joyería con productos importados de Tailandia. El éxito fue tal que, en 2003, la marca de “lujo accesible” salió a conquistar el mercado de Estados Unidos. Ahí se desató la Pandora-manía, que muy pronto se extendió al resto del mundo. Y ahora parece ser que le llegó el turno a la Argentina.

 

Actualmente, la empresa vende a más de 100 países, a través de 7.900 puntos de venta. Produce más de 117 millones de piezas al año y emplea a 21.000 personas.
Pandora cotiza en la bolsa de NASDAQ Copenhague, Dinamarca, y en 2017 tuvo ingresos totales por € 3.100 millones. Como parte de su estrategia para conquistar mercados emergentes, empezará su desembarco en nuestro país con cinco tiendas entre Buenos Aires, Córdoba y Rosario. Martín Pereyra Rozas, General Manager para Latinoamérica de la compañía, es argentino pero se encuentra radicado en Panamá, desde donde lidera esta apuesta local.

¿Qué es Pandora y cómo describen el modelo de negocio de la firma?

Nos definimos como una joyería accesible fashion que apunta al lujo inclusivo. Pandora celebra al público femenino y está caracterizada por un concepto personalizado y lúdico, apuntado a la mujer a la que le gusta elegir su joya. Pandora la ayuda a contar su propia historia, porque el secreto radica en que la clienta pueda armar, a gusto personal, su pulsera o collar, sumándole una variedad de hasta 700 dijes, que denominamos “charms”.

¿Dónde fabrican y con qué materiales trabajan?

El centro de producción se encuentra en Gemópolis, Tailandia, donde fabricamos piezas en plata 925. También contamos con una segunda línea, realizada en plata cubierta con oro de 18 kilates, llamada Pandora Shine. Y una tercera aleación de plata cubierta en oro rosado, Pandora Rose, que es específica de la marca. Los diseños y la dirección creativa están en manos de los italianos F&F (Francesco Terzo y Flilippo Ficarelli) en Milán.

¿A qué público apuntan? ¿A quién está dirigido?

Pandora es elegida por chicas de 15 a chicas de 65, en todo el mundo. Hija, madre y abuela arman su propia Pandora.

¿Cómo será el desembarco en Argentina?

Como ya tenemos presencia en toda América Latina, con boutiques propias y algunas franquicias, y Argentina es un mercado importante en el que creemos, decidimos que queremos estar presentes. Y, si bien la marca es nueva en el país, hemos comprobado que tiene un 65% de awareness. El desembarco será importante ya que abriremos tiendas en Alcorta Shopping y en Patio Bullrich. Paralelamente, y en el interior, se abrirá en Córdoba y Rosario. En septiembre, sumaremos una más en Alto Palermo.

¿Tienen detectados a sus principales competidores del mercado?

En Latinoamérica, hay bastante desarrollo de joyerías locales, y existen marcas que entran en el segmento de precios que podemos considerar como competencia. Obviamente podemos considerar a Tiffany, Swarovski, o incluso a H. Stern con su línea low-cost. Aunque, desde el punto de vista del sistema, no hay quien compita con Pandora. Y, curiosamente, los accesorios en general también representan competencia, porque Pandora completa el look de la mujer.

¿Cómo afecta el mercado de las millennials a la comercialización global de la marca?

A las milllennials les gusta todo lo que tiene que ver con los símbolos, con los emoji y con los colores. Por eso lanzamos el Bellabot, una robot retro que pega súper bien en las más jóvenes. Y además creamos Pandora Shine, en dorado, como resultado de esta demanda.

¿Qué hay del e-commerce? ¿Se implementará en Argentina?

Por el momento, la forma de comercialización será solo a través de los puntos de venta. La venta online es un proyecto a largo plazo.

¿Qué expectativas tienen en nuestro país?

Nuestra expectativa es poder llegar para quedarnos. Y ser la marca de joyería más amada del mercado.

El lujo remixado

Las joyas low-cost como las de Pandora, Tous y Tiffany responden a una tendencia cada vez más creciente: el mix&match, es decir, la mezcla de la joyería fina con la bijou de lujo. “Es algo así como usar Zara con Prada”, sostiene Yanina Faour, de la marca local Oleana. Según Isabel Englebert, joyera argentina radicada en Miami que vende sus piezas a tiendas como Harvey Nichols de Londres, entre los estilos de esta “nueva joyería” se destacan los aros de gran tamaño, llamativos, con dijes o plumas; las cadenas en todas sus versiones, tipo cascada, superpuestas; y el rentrée del logo en marcas de lujo como Chanel o Dior. Y, para lograr el tan ansiado mix&match con piezas de alta gama, desde Simonetta Orsini indican que los anillos más pedidos son los de oro rosado, mientras que los aros del momento van engarzados con brillantes o esmeraldas (la piedra de moda). La novedad para los hombres: las pulseras finitas en tientos de cuero, con dijes en oro blanco.

 

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