El método Mercado

7 de Enero de 2019 - Juan Francisco Gómez

 


¿Qué tiene en la cabeza Martín Mercado? Hacia dónde va la publicidad y por qué no hay otra forma de comunicar que con honestidad, según uno de los creativos más aclamados del mundo.

En una esquina tradicional de Palermo, con una fachada restaurada, se esconde un mercado innovador, pero este mercado no es de víveres, sino de ideas. Se trata de Mercado McCann, la agencia publicitaria creada por Martín Mercado en asociación con Fernando Sarni, una de las agencias más reconocidas del país por sus campañas tanto para las grandes marcas tradicionales como para la nueva oleada de marcas digitales. Es que entre sus clientes se encuentran desde Coca-Cola, Pizza Hut y AB InBev hasta Uber, Netflix y Google, así como también big players argentinas como Banco Galicia, Frávega, Molinos y Arcor.

En medio de un año complejo para el país, la empresa tuvo un 2018 rutilante: fue distinguida como agencia del año en el Lápiz de Platino, mejor agencia argentina en el Ojo de Iberoamérica y agencia argentina más premiada en el Festival de Cannes. A título personal, Martín Mercado no se queda atrás en distinciones: según un relevamiento realizado por AgencyScope, es el profesional más admirado por su industria a nivel local, y AdWeek lo puso en el top 10 de los creativos más talentosos del mundo.

Defensor acérrimo de la unión entre la libertad y la creatividad –porque ahí, según él, es “donde nace todo”–, plantea que “una persona que no tiene libertad no puede potenciarse, y una persona que no es creativa no puede liberarse”. Y sigue en sus reflexiones: “La libertad parece algo grande, como algo ideológico, pero es en las cuestiones chiquitas del día a día donde se juegan las cosas. Cuando lo ponés en la vida cotidiana, a qué laburo le decís que sí y a qué laburo le decís que no, o cuando decidís dejar de trabajar con alguien: ¿qué inventas para irte? ¿Cómo lo gestionás? Yo creo que la libertad te la ganás con creatividad, con decisiones que vas tomando de manera creativa”.

Llevado a su trabajo diario con un equipo creativo, lo explica así: “Tenés que sentirte libre de poder tirar la idea más estúpida que se te ocurrió. Porque, a lo mejor, con la retroalimentación de eso, termina naciendo una gran idea. Para un creativo, lo peor que le puede pasar es tener un compañero que no te apoya ni te deja decir cualquier cosa. Ese es el valor cotidiano que le damos a la libertad”.

Orgánicamente horizontales en su forma de trabajar, apunta que motivan también a la integración del cliente durante el proceso creativo. La coincidencia de nombre se transforma entonces en una filosofía empresarial. Martín Mercado siempre soñó con un mercado de ideas, donde la relación con sus clientes sea más personal y el objetivo sea entregar un producto más artesanal. Con la virtud de un psicólogo, guían a sus clientes a encontrar lo más esencial y honesto de sus marcas; pero, también, los empujan a descubrir nuevos horizontes.

“Históricamente, el pedido de algunas marcas era tratar de convencerte de que tenían un diferencial, cuando no lo tenían. Hoy, las reuniones son más honestas: en el planteo inicial, se trabajan sobre datos más certeros gracias a las nuevas tecnologías como las redes sociales. La interacción con el consumidor hizo que ya no quede lugar para otra cosa que no sea la honestidad”.

Mercado defiende la honestidad como otro de los valores fundamentales en el mundo de la publicidad. “Lo que pasa es que la publicidad ha sido muy bastardeada y muchas veces se la contrapuso al término honestidad. Como alguien que te quiere vender un buzón. Pero yo creo que la publicidad, si no tiene honestidad, no sirve. Te puede engañar una vez pero, a la segunda, el producto ya no lo resiste. Me parece que la honestidad es el punto de partida hoy, pero no del publicista, sino de la marca. Es como con las personas: cuando encontrás lo que sos, lo que te hace sentir cómodo, todo fluye mejor”.

Parecería ser que la clave radica entonces en encontrar la esencia más honesta de la marca; “Eso con lo que todos nos vamos a sentir más cómodos y con lo que el consumidor no va a sentir que se la estás vendiendo cambiada. Si encontrás la esencia, todas las ejecuciones van a ser más fáciles, sean comerciales de televisión o sean campañas digitales”, agrega.

Una vez logrado este paso, parecería ser que llevan a la marca a un siguiente nivel de innovación, en muchos casos sumamente arriesgado, poniendo en jaque la falsa creencia de que la esencia siempre es conservadora. “La esencia tiene que ver con qué saco te queda bien, con qué te sentís cómodo, y eso después, cuando lo sacás a pasear, a potenciar y a mezclar con otras posibilidades, puede convertirse en algo muy loco e innovador. Por ejemplo, Coca-Cola parece una marca muy conservadora de toda la vida. Pero fue una de las primeras en incluir diversidad en sus publicidades. Fue la primera que puso una mujer en un afiche”.

Tampoco hace mucha diferencia entre las marcas “tradicionales” y las derivadas de start-ups del nuevo milenio. “Yo creo que, en el fondo, todos tienen los mismos problemas. Las marcas nuevas, que crecen rápidamente, empiezan a tener problemas, a tomar miedos y vicios de las marcas tradicionales. La marca nueva tiene la ventaja de que, al no tener nada que perder, no les importa tanto y tienen menos miedos. Pero, al crecer tan rápido, se vuelven conservadoras y no quieren arriesgar. Por ejemplo, las marcas que llegaban a través de la tecnología están tratando de entender cómo llegar a través del corazón. Y las marcas que llegaban desde el corazón están tratando de ver cómo llegar desde la tecnología. El tema es desde dónde parte cada una”, argumenta.

Y si todo esto no alcanza, siempre quedará la estrategia de recurrir el feedback crudo y duro. Es que hoy, con las nuevas tecnologías, las marcas están recibiendo “un baño de realidad de cómo son las cosas y las personas, y todo esto permite que la gente pueda expresar su conformismo y su disconformismo hacia un producto o servicio interpelando constantemente de manera pública el mensaje de las marcas”. Así las cosas, la honestidad esencial de la que Mercado habla parece ser hoy, y quizás para siempre de ahora en más, la mejor opción.

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