Rapanui: la reconversión de la empresa familiar que supo dominar al ‘chocolatismo’ premium

6 de noviembre de 2019 - Forbes Argentina

 



Diego Fenoglio fundó Rapanui cuando se alejó de la chocolatería familiar para encontrar su propio camino. Después de conquistar Buenos Aires, su próximo paso es Europa.

Obsesión es la palabra que Diego Fenoglio utiliza para explicar el fenómeno Rapanui, que se catapultó a la cima del chocolatismo premium. Una chocolatería, con locales propios, cafetería y heladería artesanal que nació en Bariloche hace más de 20 años y que hace unos siete años desembarcó en Buenos Aires. Pero, para su fundador, es mucho más que eso: es toda una identidad de marca que hace a un modelo de negocios exitoso. “Armé un concepto que yo no vi jamás en el mundo”, se enorgullece.

Su apellido es sinónimo de chocolate en la Patagonia. Su padre Aldo Fenoglio y su madre, Inés, se instalaron en Bariloche en 1948. Allí abrieron una confitería y chocolatería llamada Tronador, que en poco tiempo se ganó el reconocimiento entre locales y turistas. Aldo, que había aprendido el oficio en su Turín natal, fue un pionero en la tierra del chocolate y en 1960 quiso dejar su huella: renombró a la empresa con su propio apellido, Fenoglio. Diego trabajó en la empresa desde muy joven. No tenía tiempo libre. “Mi padre era de esos inmigrantes italianos que te hacían pasar por todas las áreas de la empresa y trabajar todos los veranos. Había que aprender el negocio, como él solía decirme”, rememora.

Cuando Diego tenía 20 años su padre falleció y se tuvo que hacer cargo del negocio. “Cometí muchos errores y tuve otros aciertos. Era muy joven para saber manejar una empresa pero no tuve otra opción”, añade. En 1995, Diego quería cambiar el rumbo. Sentía que había que tomar otro camino, de mejoras en la calidad y un producto más premium. Pero, como en toda empresa familiar, hay que llegar a un consenso. “Yo estaba convencido de que el rumbo era otro, y con todo el dolor del alma decidí abrirme”, cuenta. Así, con unos US$ 200.000 en maquinaria que arregló con su madre y su hermana, nació Rapanui.

Durante muchos años, su negocio creció en Bariloche, de la mano de los turistas que históricamente tienen un paso obligado por las chocolaterías al final del viaje. Incrementó la cantidad de productos –los primeros fueron una trufa amarga y un crocante de almendras–, innovó y, en un momento, tuvo la necesidad de expandirse. Más que una oportunidad, el desembarco en la Ciudad de Buenos Aires fue una herramienta de supervivencia. En junio de 2011, la erupción del volcán Puyehue tiñó la zona de cenizas y paró el turismo en tierras patagónicas durante un año. De 11 vuelos por día que llegaban a la ciudad, apenas llegaron ocho en tres meses. “Si la erupción duraba más tiempo, se me fundía la empresa”, recuerda. Armó las valijas y voló a Buenos Aires. Así, en 2012, abrió el local de Arenales y Azcuénaga, en Recoleta.

Para Fenoglio, el manejo de la empresa es una combinación de intuición y contacto cercano con los clientes. Durante tres años, tuvo un solo local en Capital Federal. Hasta que un día notó que había mucha gente. “Me puse a charlar con los clientes y les pregunté de dónde venían. La mayoría eran de Belgrano, Caballito y Devoto. Abrí un local en cada barrio”, dice. Hoy tiene siete en la Ciudad y, aunque este año no tuvo aperturas, se enfocó en consolidar los actuales. A pesar de que todas las semanas le llegan propuestas, las franquicias no son una opción. “Me cuesta controlar que los productos estén como a mí me gusta en mis propios locales. No podría dar una franquicia”, se sincera.

Para el año próximo, proyecta abrir nuevas bocas. “La zona norte de Buenos Aires es una cuenta pendiente”, asegura el emprendedor, que también desea llegar a las grandes urbes del interior del país. Y añade: “Para elegir un local, tengo que entrar y sentir la conexión. Me tiene que encantar. Además, tienen que ser zonas tranquilas, donde el cliente venga a buscar el producto”.

La planta de chocolate que tiene en Bariloche desde 1996 produce unas cuatro toneladas por día, entre bombones, torta galesa, crema de cacao y alfajores artesanales. En tanto, antes de fin de año, comenzará a producir en Buenos Aires el caldo que se utiliza en la fabricación del helado. Fenoglio explica que los helados se elaboran todos los días en cada local. Pero el caldo –un insumo para su producción– se hará en una nave que alquiló en el Mercado Central. “Estamos esperando las últimas aprobaciones”, se entusiasma.

La innovación está en el ADN de la compañía, desde los inicios. “Un producto nunca se cierra. Estoy repensando todo el tiempo. Soy un convencido de que siempre se puede seguir mejorando”, destaca. Tras dos años de desarrollo, en 2009 lanzó su fábrica de helados, con sabores distintivos. También, el empresario se animó, entre prueba y error, a desarrollar FraNui, el producto que se convirtió en un ícono de la compañía y el único que vende por fuera de sus propios locales. Para Fenoglio, es más un producto de proximidad, que hay que acercar al cliente. Así, comenzó la comercialización en pequeños locales, fábricas de pastas y recientemente sumó una prueba piloto en 10 estaciones de servicio de YPF. “Mi objetivo es llevarlo a todo el país”, destaca.

Y no solo dentro de las fronteras de la Argentina. En abril del año próximo, comenzará a operar la planta en Valencia, España, para abastecer al mercado europeo a través de retailers. “Fue un desafío enorme, que se hizo –y se está terminando– a pulmón, con capitales argentinos”, dice el emprendedor, que no logró acceder a un crédito en el país europeo para el desarrollo de la planta. Esta será la primera vez que Rapanui ponga un pie fuera del país: por el ciclo de vida de los productos, la exportación siempre fue para Fenoglio más un problema que una oportunidad de negocios.

Hoy, Rapanui se convirtió también en una empresa familiar. La segunda generación ya está en carrera: trabajan en la empresa dos de sus hijos. Leticia, en el área de redes sociales; y Aldo, en la parte de producción. Julián, por su parte, todavía está terminando sus estudios, pero se incorporará próximamente. Con más de 500 empleados –de los cuales 300 están en Bariloche, Rapanui facturó $ 650 millones en 2018. Y este año proyecta crecer entre un 8% y un 10% en volumen. “Evidentemente, cuando hay crisis el argentino come helado, y cuando está feliz come chocolate. No sentimos la caída en volumen”, asevera.

Sus años de empresario pyme, dice, tuvieron todos los condimentos: tuvo años mejores y otros peores, golpes y aciertos. Tiene un papiro de lecciones aprendidas. Desde los errores de juventud que cometió con Fenoglio hasta algunos tropiezos que casi ponen en peligro a la compañía. Recuerda cuando la empresa de la familia casi entra en convocatoria de acreedores, en plena Guerra de Malvinas: “Quise armar una nueva línea de productos y pedí un préstamo. Por la situación económica y política, los intereses se me dispararon y casi no podía pagar”. Hoy, Fenoglio dice que su secreto es “hacer el mejor producto que puede hacer”. “La fórmula del éxito es la combinación de pasión y pasos firmes. Crecimiento sólido y sostenido. No hay que correr, porque siempre que hay algo que no está firme, te tocan y te caés”, grafica.

Fundación: 1995

Cantidad de empleados: Más de 500

Facturación 2018: $ 650 millones

Facturación estimada 2019: $ 1.150 millones

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