Mate Stanley: 12.000 unidades en menos de dos meses y la apuesta al consumo individual

23 de abril de 2020 - Tomás Rodríguez Ansorena

 



Facundo Mendizábal, presidente de Parallel, cuenta la historia del “primer mate industrial con una marca” que quiere continuar el éxito del termo fetiche. Diseñado en Seattle, el mate Stanley se produce en China y se vende a $ 3.200.

Primero, una aclaración para los desprevenidos: aunque se encuentren por igual en ferreterías y negocios del hogar, la marca de herramientas Stanley no es la misma que la de los famosos termos. Stanley Works (fusionada con Black & Decker en 2010), produce martillos y destornilladores desde los años 20 en Estados Unidos. Stanley PMI es el resultado del ingenio de su fundador, el físico neoyorquino William Stanley, que en 1913 diseñó una botella portátil de acero inoxidable capaz de envasar al vacío.

Aclarados los términos, podemos seguir. Aunque son conocidos hace tiempo en Argentina, la marca llegó definitivamente al país en 2014 de la mano de Parallel S.A., la compañía de Facundo Mendizábal, quien en medio de la cuarentena habló con Forbes para contar la historia del desarrollo del novedoso mate y comentar el temprano éxito del producto. Además de operar en el país la inoxidable marca, Parallel es importadora y representante de los productos de cuidado infantil Philips Avent, de los artículos para bebés de la italiana Chicco y de algunas marcas en fase de experimentación de Unilever, como el jabón de glicerina Pears o una de las cremas corporales de Dove: “Unilever International desarrolló un departamento para manejar marcas de nicho y confiaron en nosotros para ponerles foco en Argentina”, explica.

El negocio de Parallel (conformado por 45 personas en Argentina y 3 en Uruguay) consiste en “identificar oportunidades en marcas y estilos de productos, luego posicionarlos y además distribuirlos”, dice Mendizábal. “Llegamos a las 14.000 farmacias del país, a todas las cadenas de retail, a todas las cadenas minoristas de consumo y el canal no tradicional: ferreterías, veterinarias, casas para el hogar”, resume.

Es lo que hicieron con el exitosísimo termo Stanley, un objeto de culto inmortalizado en cientos de miles de fotos de Instagram, y que de 2017 a 2018 creció un 225% en unidades, y mantuvo un buen ritmo entre 2018 y 2019 al 41%. Paralelamente, la llegada de Stanley al país implicó un crecimiento de todo el mercado de termos inoxidables. Según Nubimetrics, analizando resultados de MercadoLibre, de 2016 a 2019 la categoría termos de acero inoxidable creció un 248%. Pero aunque crecieron sus competidores, para Mendizábal, la mayor competencia la presentan “los importadores ilegales” del propio producto y “el termo comprado en Miami”. “Nosotros somos representantes exclusivos. Los únicos que importamos legalmente. Con todos los impuestos y todas las regulaciones de la ANMAT. No te olvides que nuestro producto contiene alimentos”, explica Mendizábal, y aclara que el termo que comercializan ellos es único por el pico cebador matero incorporado para su venta en Argentina.

El éxito del termo (que hoy cuesta $ 6.200) pedía un paso más. “Claramente había una necesidad del consumidor, que tiene una relación de mucha emocionalidad con el producto”, afirma Mendizábal, y fue por eso que decidieron desarrollar el mate. “Estábamos bastante ciegos”, confiesa. “No hay datos del mercado, nadie mide la venta de mates, no teníamos contra qué comparar. Además, el mate tiene mucho de mística, un componente artesanal, hay muchas preferencias diferenciadas, y hasta características regionales. Nos propusimos el desafío de integrar todas esas cualidades en un solo producto y agregarle un plus”, explica. Ese plus son sus cualidades técnicas: las paredes térmicas mantienen la temperatura de la yerba húmeda por un tiempo considerable (30 minutos según las especificaciones del packaging) y además es de acero, un material aséptico, durable y ultra lavable: “capaz te sirve en la oficina, o en algún lugar donde necesites dejar el mate con la yerba puesta sin preocuparte porque se te pudra o agarre mal sabor”, dice Mendizábal.

Para el proyecto, contrataron a un ingeniero industrial brasileño y a una sommelier de mate argentina y, emprendieron algunos focus groups “informales”. “Empezamos a encontrar características nuevas: mucho mate en la oficina que en general se toma individualmente, y mucho mate que queda bastante tiempo sin tomarse. Identificamos un nicho”, dice, y aclara: “Claramente, todo esto lo pensamos antes de la pandemia. Pero a raíz de esta situación, donde las prescripciones de salud sugieren tomar mate individualmente, vemos que se profundiza esta tendencia que veníamos viendo. Obviamente, todavía no hay datos de ese comportamiento”.

Rápidamente, Stanley (y su compañía madre, Pacific Market International) dio luz verde al proyecto y una vez recibido el plan de negocios, puso a disposición su equipo de diseño en Seattle y se comenzó a producir en China, con la idea de venderlo no solo en Argentina sino en Uruguay, Chile y el sur de Brasil. “Somos la primera compañía que hace un mate en forma industrial con una marca. Hay algunos productos industriales genéricos, pero nada parecido a esto”, afirma Mendizábal. Desde su lanzamiento a principios de marzo, llevan 12.000 unidades vendidas a $3.200 cada una. El artículo se encuentra en los mismos puntos de venta del termo y en el marketplace de la marca, que luego de la autorización del e-commerce para operar durante la cuarentena, funciona normalmente.

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