La promesa del Marketing uno a uno (One-to-One) ya es una realidad en Argentina. Identificar al cliente e interactuar con ellos de manera personalizada son algunas de las herramientas para customizar el mensaje para atraer y fidelizar.

Retrocediendo varios años, recuerdo cuando estudiaba Marketing en la Universidad y hablábamos del marketing one-to-one y de cómo las marcas se dirigían hacia ese camino, comunicándose de forma personalizada con sus audiencias.

Para ese entonces, recién comenzábamos a entender que la comunicación masiva no era efectiva. Es decir, que un mismo mensaje no servía para impactar a todos: las audiencias dispersas, bombardeadas diariamente con miles de mensajes irrelevantes, no eran alcanzadas de manera adecuada. Estamos hablando de una época donde se usaba CD-Rom y nos conectábamos a Internet a través de un módem, a muy baja velocidad.

Diecisiete años después, gracias a las nuevas tecnologías del Marketing digital, podemos detectar y entender cuáles son los intereses reales de nuestros usuarios. Y así actuar en consecuencia a través de la personalización de mensajes basados en comportamientos de navegación.

Las nuevas tecnologías

Con tecnologías como el retargeting, hoy podemos re-impactar a los usuarios que han interactuado con nuestra marca, utilizando publicidad acorde a sus intereses a lo largo de todo su ciclo de compra.

Es decir, entendemos que si un usuario compró una bicicleta ya no es necesario seguir mostrándole el mismo anuncio de la bicicleta que compró. Sino que más bien aparece una nueva oportunidad que nos permite mostrarle al mismo usuario anuncios sobre otros elementos complementarios a su nueva bicicleta, como cascos o infladores.

Con la aparición de las audiencias digitales, ajustamos aún más la personalización de nuestro mensaje, agrupando al público objetivo según sus intereses, datos demográficos e intenciones de compra.

Ahora podemos ahorrar dinero y esfuerzos evitando mostrar anuncios que son irrelevantes para nuestra audiencia, ejemplo: una mujer que está buscando una camioneta familiar no le va a atraer ver un anuncio de una Ferrari o un usuario hombre ver un anuncio de toallitas femeninas.

Todo esto contribuye a que la experiencia digital sea positiva para cada uno de los involucrados:

El público objetivo ve anuncios totalmente asociados a sus intereses y que le son de utilidad.

El dueño del contenido brinda información relevante y pertinente para sus seguidores, aumentando así las posibilidades de que regresen al sitio.

Las marcas invierten efectivamente su presupuesto en publicidad.

Marketing Uno a Uno: las herramientas

Hoy en día vivimos en un país con millones de personas conectadas a Internet. Concentramos el mayor porcentaje de usuarios de América Latina (casi el 70%), seguidos por Uruguay y Chile (64-65%).

La publicidad digital representará un 40% del mercado para fines este año y un 50% en 2021. Los usuarios de Smartphones llegarán a ser más del 60% para fines del 2017 y se estima que la mayoría de las ventas serán a través de dispositivos móviles en 2021.

Es por esto, que esta nueva era del Marketing Uno a Uno, nos brinda un sinfín de herramientas para que los anunciantes segmenten a su público en Mobile y personalicen su mensaje según:

El tipo de aplicaciones que el usuario tiene en su teléfono

El usuario que posee cinco aplicaciones sobre trading de acciones online no será el mismo que el que tenga apps de juegos pensados para adolescentes o el que tenga aplicaciones de reserva de restaurantes y ranking de bodegas de vino.

La ubicación del usuario (geolocalización)

Este es un recurso que a las marcas les encanta. Sirve para distinguir entre quiénes han visitado lugares específicos como una tienda de ropa, aeropuertos o algún evento en particular, como un gran recital.

Datos móviles utilizados

Esto nos permiten conocer en qué productos nuestro público ha mostrado interés o cuán avanzado está en el proceso de compra. Por ejemplo, podemos pautar para que el anuncio esté disponible solamente para aquellos que en los últimos 30 días hayan buscado información para comprar un auto nuevo. En este caso estamos hablando de difusión directamente ligada a resultados.

En Argentina

Hoy me enorgullece decir que el Marketing Uno a Uno, que parecía inalcanzable y reservado para mercados del primer mundo ya es una realidad en nuestro país. Gracias a la gran cantidad de smartphones conectados, al elevado consumo de minutos de la audiencia y a las marcas que se animan a utilizar estas tecnologías disruptivas, Argentina ha comenzado a posicionarse como un player protagonista en el mercado mundial.

La próxima frontera a alcanzar consistirá en utilizar big data junto con algoritmos avanzados de inteligencia artificial para intentar predecir el consumo tanto en base al pasado como a grupos de afinidad. No debería extrañarnos que en unos años nuestros smartphones sepan más sobre nosotros que nosotros mismos.

Por Martin Kogan, CEO & Co-Fundador de Headway