Diferentes estudios de mercado advierten que existe un porcentaje amplio de consumidores que es cada vez menos fiel hacia las marcas, al punto que manifiestan que muchas podrían desaparecer y no les importaría. ¿Por qué sucede estó ¿Cómo pueden hacer las marcas para volver a generar una relación auténtica con sus consumidores?
La situación responde a motivos de distinta índole, desde cambios en los significados culturales hasta la especificidad de cada mercado, los cambios en los hábitos de consumo y la situación económica, entre otros. A esto se suma la cantidad de información y estímulos a los que estamos expuestos diariamente a través de las pantallas; el uso de ad blockers o servicios premium, que pueden dificultar la comunicación comercial.
Ahora bien, el rol de la Publicidad es, justamente, acercar las marcas con los consumidores, generar confianza, y cumplir con el fin último de informar verazmente al consumidor, ayudándolo en sus decisiones de compra.
Dado que la empresa confía parte de su reputación en el mensaje publicitario, creemos que hay una serie de recaudos que hay que tener en cuenta para lograr que éste no quede a mitad de camino y prevenir posibles impactos no deseados de los avisos en la sociedad.
En primer lugar, incorporar los nuevos imaginarios sociales y ofrecer contenidos que sean significativos para el consumidor. Fundamentalmente, hacerlo respetando ciertos estándares como ofrecer siempre información veraz, no denigrar a la competencia ni al público; y respetar la sensibilidad social. Es decir, garantizar una Publicidad Responsable, incluyendo puntos que hoy están en agenda como el uso de estereotipos, influencers y publicidad comparativa.
Con respecto a estereotipos, si bien pueden utilizarse caracterizaciones de roles para facilitar la llegada del mensaje al target, de ningún modo una publicidad puede contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que estimulen cualquier forma de discriminación, sea bajo la forma de denigración, inferioridad, rechazo, objetivización o ridiculización. Hablamos de estereotipos no sólo de género, sino también de edad, minorías étnicas, nivel socio-económico, religión, etc.
Por su parte, el auge de los influencers no pasó desapercibido para las marcas y si bien pueden canalizar los mensajes publicitarios a través de ellos es preciso que la relación comercial sea evidente para el consumidor. Dado que el influencer genera contenido más allá de su posible vínculo con una marca, hay que diferenciar lo que es un posteo propio de carácter editorial o artístico, de aquel que puede ser por el resultado de dicha relación.
Con relación a la publicidad comparativa, es un recurso legal en nuestro país, siempre que se adopten los recaudos correspondientes en su uso. Podemos comunicar la ventaja del producto publicitado pero sin denigrar a la competencia, focalizando en atributos que sean relevantes para el consumidor, apoyándonos en afirmaciones verificables, objetivas y fundadas en estudios técnicos elaborados por terceros.
Sobre estos temas ponemos a disposición en la web del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria) guías y papers para ayudar a las empresas y agencias a definir la estrategia de comunicación de la marca y crear avisos siguiendo los principios consensuados para una Publicidad Responsable en todo el mundo: Veracidad, Legalidad, Honestidad, Lealtad Comercial y Responsabilidad Social.
Cuando la publicidad es digna de confianza, tiene mejores chances de llegar al público. Una pieza que le presenta información relevante al consumidor, que cumple con la ley vigente, que evita estereotipos negativos, que compite sin denigrar a terceros, que tiene en cuenta el posible impacto del mensaje en diferentes audiencias más allá del target, no sólo respeta al consumidor y al público, sino que también protege la inversión realizada por la marca.
La Autorregulación Publicitaria brinda un marco seguro para crear avisos con sentido y proteger la credibilidad del consumidor en la publicidad, clave para la efectividad de cualquier aviso.
