IKEA Dubái lanzó una campaña para que los clientes puedan gastar su tiempo como si fuera una moneda. Todo lo que tienen que hacer es mostrar su cronología de Google Maps en la caja a la salida para demostrar cuánto tiempo tardaron en llegar a los locales de la empresa.

Aunque por el momento la promoción vale solo para IKEA Dubái, surge la posibilidad de revolucionar la forma que tienen los consumidores de adquirir bienes y relacionarse con las marcas.

La nueva promoción, llamada Buy With Your Time (“comprá con tu tiempo”) apunta al hecho de que muchos clientes tardan muchísimo en llegar a los locales de IKEA porque estos suelen quedar en los suburbios de las ciudades. Ante esta situación, IKEA agregó precios “en tiempo” para cada producto de sus tiendas en Dubái, valores basados en el salario promedio de la ciudad.

“Nos parece justo recompensar el esfuerzo de nuestros clientes reembolsándoles el tiempo que dedicaron para llegar hasta nosotros. Es nuestra forma de ayudar a la comunidad de Dubái a aprovechar al máximo cada minuto”, declaró un portavoz de IKEA.

Lo verdaderamente importante de la promoción es la participación de Google Maps. Los que quieran usar su tiempo de moneda no solo tienen que tenerlo descargado, sino también dejar que registre todos sus movimientos. En otras palabras, la promoción es un paso más para normalizar la idea de que está bien que nos vigilen siempre y cuando nos den algo gratis a cambio. Como hace poco el valor de mercado de Google alcanzó el billón de dólares, no queda del todo claro qué tan justo es ese intercambio.

Además, la promoción es un claro intento de llevar a la gente a pasar todavía más tiempo yendo a IKEA. Sí, quizás nos recompensen por pasar media hora o más viajando a IKEA. Pero a largo plazo nos van a seducir para que perdamos todavía más tiempo del que perderíamos por nuestra cuenta. O sea, en vez de, supongamos, aprender un idioma o un instrumento o pensar cómo organizar colectivamente un desafío político al autoritarismo creciente de nuestra época, dedicaremos cada vez más tiempo a volvernos cada vez más materialistas. Nos “compensarán” el tiempo perdido haciéndonos perder todavía más.

Es por eso que esta nueva innovación de IKEA podría tener consecuencias muy importantes. Al dejarnos pagar cosas con tiempo, la empresa podría llevar a otras a imitarla. Al final, esta nueva capacidad podría llevarnos a dedicar la mayor cantidad de tiempo posible a las marcas y corporaciones del mundo, como si ya no dispusieran de suficiente tiempo nuestro.

Por Simon Chandler