En qué invierte Serena Williams

12 de septiembre de 2019 - Forbes Argentina

 



Serena Williams, la deportista más importante de todos los tiempos, empezó a usar su tenis y su nombre para invertir en start-ups y emprendimientos. Así, encontró una fórmula con la que será difícil que pierda.

En el calendario de Serena Williams –que es a los calendarios lo que Jackson Pollock es a la pintura–, los domingos están dedicados a la familia. El sábado que pasé con ella en Roma (Serena había estado en Nueva York unos días antes y viajaba a París la semana siguiente) era muy significativo: hacía exactamente cuatro años que, en esa mismísima “ciudad eterna”, había conocido a su marido, Alexis Ohanian, cofundador de la comunidad online Reddit.

Alrededor del 60% de las inversiones de Serena Williams
fueron a parar a empresas dirigidas por mujeres o gente de color.

Lo celebraron, en parte, con un programa típico para cualquiera que no sea la atleta más famosa del mundo: un paseo por el jardín del hotel con Olympia, su hija de apenas 22 meses de edad. Es más romántico de lo que parece: el hotel Cavalieri de Roma asegura que su jardín de seis hectáreas es un “parque privado” decorado con mármoles y bronces, leones y unicornios.

El ambiente palaciego le sienta bien a una figura histórica del deporte estadounidense, que con 23 títulos de Grand Slam bajo el brazo pudo derribar toda clase de barreras y estereotipos. ¿Y los unicornios? Entre Reddit e Initialized Capital, un fondo de inversión de US$ 500 millones, su marido aporta lo suyo. Pero Williams también está jugando ahí. Es la primera deportista en llegar a la lista anual de Forbes US de las mujeres “self-made” más ricas del mundo, con una fortuna estimada en US$ 225 millones, que consiguió más con su cerebro y su marca que con su revés. En los últimos cinco años, invirtió discretamente en 35 start-ups, y en abril de este año anunció formalmente el lanzamiento de Serena Ventures, que busca financiar otras empresas y crear empresas propias.

Hoy los deportistas son más ricos que nunca, sobre todo gracias a la explosión de los derechos de televisación de los eventos deportivos, cuyos beneficios derraman sobre los jugadores. El año pasado, los 50 deportistas mejor pagados del mundo ganaron un total de US$ 2.600 millones, a diferencia de los US$ 1.000 millones de hace 15 años. Y Williams no es ni por asomo la primera en poner a trabajar esos ingresos: solo en la NBA, LeBron James, Stephen Curry y Kevin Durant crearon cada uno su propia empresa de medios, mientras que Durant, Andre Iguodala y Carmelo Anthony son inversores muy activos. Serena, sin embargo, es una de las pocas que dirigen sus inversiones en una sola dirección: ella misma.

“Yo quiero ser parte”, dice. “Quiero estar en la infraestructura, en la marca, y no solo ser su cara visible”. Dada su larga vinculación al mundo de la moda y el diseño, eso quiere decir poder de decisión sobre sus líneas de ropa, joyas y productos de belleza. Sí, seguirá compitiendo en tenis: su impresionante retorno a las canchas el año pasado, luego de dar a luz, terminó de apuntalarla como un ícono cultural que trasciende el deporte. Y también seguirá cosechando el dinero fácil que recibe por patrocinios como los de Nike y JP Morgan Chase: los ingresos por US$ 29 millones en los últimos 12 meses son los más altos de su carrera. Pero, como un tiro con efecto, Williams cree que, una vez que apalanque su capital con su imagen y su fama, esas cifras se quedarán cortas.

DESDE ABAJO
La historia de cómo las hermanas Serena y Venus Williams llegaron a la cima del mundo del tenis es de película: un padre negro, con poca experiencia en el tenis, educa a sus hijas en su casa mientras que en las calles de Compton, California, les enseña a penetrar y dominar un deporte de blancos. “Veías gente caminando por la calle con una AK-47 y decías: ‘Bueno, hora de entrar a casa’”, recuerda Serena sobre esos primeros años. “Cuando escuchabas tiros, te tenías que tirar al piso.”
La insistencia del padre en que sus dos hijas evitaran la maquinaria de las academias de tenis y el aceitado circuito junior dejó una marca en la más joven de las hermanas, sobre todo luego de que ganara su primer Grand Slam a los 17 años. “Es algo que marcó el resto de mi carrera, tanto dentro como fuera de la cancha, en términos de tomar riesgos y ser diferente y destacarte”, dice Williams respecto de la estrategia de su padre. Cuando todos giran para un lado, ella gira para el otro.
Por eso, Serena Ventures se dedica a empresas fundadas por mujeres y miembros de grupos minoritarios. Esa decisión tiene un sentido social, sin duda, pero, tal como sucedió con su formación tenística, acá también el hecho de evitar la manada le está haciendo descubrir oportunidades. Apenas el 2,3% del capital invertido en Estados Unidos el año pasado fue para start-ups lideradas por mujeres, e incluso si se cuentan las empresas fundadas por un grupo de hombres y mujeres, el porcentaje apenas llega al 10%. Los números de fundadores negros o hispánicos son aún peores. Sin embargo, alrededor del 60% de las inversiones de Williams fueron a parar a empresas dirigidas por mujeres o gente de color. “¿Qué mejor manera de predicar ese mensaje?”, pregunta Serena.
Hoy, la única manera de encontrar empresas así es brindarles apoyo desde temprano, algo con lo que Williams se enganchó luego de invertir –y, a la postre, perder– US$ 250.000 en una start-up algunos años antes de lanzar Serena Ventures. De las 34 empresas que financia, más de tres cuartos están dando sus primeros pasos. “Es divertido meterse ahí. No apuesto. No estoy saltando del borde de un edificio”, dice Williams. “Soy la persona menos arriesgada que hay, pero sentí que aportar el capital inicial era lo que queríamos hacer.”
Dado el riesgo exponencial que implican las empresas que todavía no generan ingresos o que recién comienzan a hacerlo, Williams armó un equipo de asesores de Silicon Valley, lo mismo que hizo con Patrick Mouratoglou, que la asesora en la cancha, y Jill Smoller, de William Morris Endeavor, que hace casi dos décadas se encarga de sus patrocinios (que llegan a unos US$ 250 millones). También está Chris Lyons, de Andreessen Horowitz, una amiga que la asesora informalmente. “Tiene más pasión que el 99% de la gente de este ámbito”, dice Lyons. “Siempre me busca para preguntarme qué pensamos de tal o cual empresa”.
También está la COO de Facebook, Sheryl Sandberg, una vieja amiga con quien comparte el directorio de SurveyMonkey. “Siempre le pido consejos sobre muchos temas distintos”, dice Williams, que también integra el directorio de Poshmark, una plataforma social para comprar ropa.
Pero hay uno de los asesores que es más importante que todos los demás: el asesor con el que está casada. “Alexis me estuvo ayudando un montón”, dice. Cuando ambos se conocieron en 2015, Williams nunca había escuchado hablar de Reddit y Ohanian sabía poco y nada de tenis, pero los unió la ambición. “Ella está determinada a sobresalir en cualquier cosa que haga”, dice Ohanian, cuya fortuna personal es estimada por Forbes en US$ 70 millones.
Su fondo de inversión apunta más a empresas del sector tecnológico, con algunos grandes nombres como Instacart y Patreon, y al estar cerca de todo ese mundo Williams aprendió muchísimo. Initialized Capital y Serena Ventures hicieron algunas inversiones conjuntas: en Gobble, por ejemplo, que ofrece cenas a domicilio, y Wave, que permite mandar dinero a África por celular sin comisiones. “Me gusta pensar que somos una familia de empresas más moderna”, dice Williams.
El ritmo de sus inversiones viene acelerando a paso firme desde que sumó a alguien para administrar su cartera. Alison Rapaport, de 29 años, había pasado cinco años administrando activos de JP Morgan y recién salía de Harvard con un MBA cuando Lyons la puso en contacto con Williams. La tenista le pidió que llevara a la entrevista tres ideas sobre inversiones. Rapaport hizo su tarea y de paso averiguó un poco sobre su nueva jefa, que esa semana había comentado cuánto le gustaba Taco Bell. El domingo al mediodía, Rapaport llegó a la reunión con ideas sobre inversiones y dos bolsas de tacos, y después respondió con aplomo una ráfaga de e-mails que Ohanian le mandó en los días siguientes. “Supe que esta era nuestra chica”, dice Williams.

RICA Y FAMOSA
Serena se desliza por el polvo de ladrillo del Parioli, un club de tenis de Roma, al son de una ecléctica mezcla de géneros musicales cuyo único punto en común es el de una poderosa voz femenina, de Rihanna a Pink, pasando por Adele. A medida que corre la voz de que la tenista más famosa del mundo está practicando en el club, una multitud se agolpa en torno a la cancha. Los jóvenes no paran de gritar “¡Serena!” mientras los más grandes toman fotos que comparten instantáneamente.

Williams es la deportista más famosa de Estados Unidos, y solo Tom Brady y Tiger Woods la aventajan por un pelo en términos de conocimiento general. Su fama parece no entrañar ninguna desventaja para su marca: su imagen positiva está por encima del promedio en todos los grupos sociales, sean millennials, trabajadores o gente rica, dice Henry Schafer, analista de puntajes Q, que califican la imagen de los famosos.

Después de 20 años en el estrellato, Serena sabe cómo manejar el poder de su fama. Cuando termina sus dos horas de práctica, se presta de buen ánimo a los autógrafos y las selfies. Pero lo más importante es que sabe cómo usar ese mismo poder en Serena Ventures.

La última década vio el auge del “famoso devenido inversor”, con el éxito de gente como el actor Ashton Kutcher y el rapero Nas, que tienen sus propios fondos de inversión. La salida a la bolsa de Uber y Lyft convocó a un montón de músicos y estrellas de Hollywood, entre ellos Gwyneth Paltrow y Jay Z, que compraron temprano y ganaron a lo grande. Pero Ohanian desconfía de esa moda. “El único consejo que les doy a los fundadores es que no acepten plata de los famosos”, dice. “La única excepción es en caso de que realmente agreguen valor. La mayoría no conoce muy bien este mundo y, si solo lo están haciendo para alimentar su ego, es una mala idea.”

Por eso, Williams trata de poner su dinero en negocios en los que su fama y su marca sirven para fortalecer el producto. Siendo una de las figuras publicitarias más exitosas de este siglo, es algo que sabe hacer mucho mejor que la mayoría de los músicos y actores (que rechazan la mayoría de acuerdos con productos). Tiene unos 30 millones de seguidores en redes sociales. Según Hookit, que analiza la influencia de las celebridades en redes, el año pasado las fotos de Serena con la ropa de Nike generaron más de US$ 2 millones en valor promocional. “Serena es una voz única en su generación. Llega a una audiencia global más allá del tenis,” dice el CEO de Hookit, Scott Tilton.

Su voz se amplifica mucho más cuando trabaja con una marca primeriza que cuando trabaja con Nike, por ejemplo. En Instagram Stories, publicó videos de su comitiva disfrutando los platos de Daily Harvest antes de la Met Gala. Para su línea de ropa, hizo una colaboración con Neighborhood Goods, una marca que busca rediseñar la experiencia de comprar en un local. “Su uso de las redes para hablar de nuestra misión fue el apoyo más grande que hayamos recibido, más allá de su capital”, dice Georgina Gooley, cofundadora de Billie, que vende afeitadoras libres del “impuesto rosa”, un sobreprecio en productos femeninos respecto de productos masculinos similares.

Bumble, la app de citas y encuentros, sumó el apoyo de Williams en 2019, incluida una publicidad para el Super Bowl. También trabajaron juntas en un concurso de start-ups fundadas por mujeres en el que dos ganadoras recibieron financiamiento de ambas partes. Tres ejecutivas de empresas que integran la cartera de Serena Ventures –Daily Harvest; The Wing, un espacio de co-working femenino; y Lola, que hace tampones naturales– se encontraron por primera vez en abril en una cumbre del Bumble Fund, gracias a Serena. “Está facilitando un lugar para generar contactos entre la gente”, dice Jordana Kier, fundadora de Lola.

Otro beneficio de invertir en empresas jóvenes: aun habiendo firmado 34 cheques, apenas lleva invertidos US$ 6 millones. En términos de inversiones de riesgo, y dado el patrimonio de Williams, es un juego muy seguro. Y los retornos prometen: en Serena Ventures dicen que hoy su cartera vale más de US$ 10 millones y duplica la inversión inicial. Casi la mitad de las empresas tuvieron rondas de financiamiento subsiguientes luego de la inversión de Williams, y parece que Serena Ventures va a pegar su primera salida ahora que Unilever anunció la compra de la marca de suplementos dietéticos Olly Nutrition. Cinco de las inversiones al menos quintuplicaron su valor. Billie, Daily Harvest, MasterClass y The Wing son las de mejor desempeño.

Pero Williams no sería una de las más grandes de todos los tiempos si no necesitara invertir también en ella misma. Si bien es un ícono de la moda, hasta ahora solo lo aprovechó a través de otros, sea en forma de patrocinios o acuerdos. Eso está cambiando. Smoller, su agente de toda la vida, recuerda una reunión en Nike: “Yo estaba hablando y Serena me interrumpió y empezó a hacer un montón de preguntas sobre los canales de distribución, los indicadores de rendimiento, estrategias de crecimiento”, dice. “Me quedé mirando sus caras… Está en un punto en que quiere entender el proceso y los métodos, y creo que muchos no se lo esperan”. En mayo del año pasado, Serena Ventures lanzó S by Serena, una línea de ropa autofinanciada que vende directo al cliente, sin intermediarios. Antes, Williams esperaba que alguien creara una empresa en la que ella pudiera diseñar la ropa, dice. “Pero lo estaba pensando al revés. Tenía que invertir en mí misma”.

La línea incluye vestidos, camperas, tops, jeans, y los precios suelen estar por debajo de los US$ 200. Hoy está entusiasmada con un show que harán en el New York Fashion Week en septiembre. La marca recibió un gran empuje en octubre de 2018, cuando Meghan Markle, gran amiga de Serena, apareció con un blazer de la colección que no tardó en agotarse en el sitio web. Williams le devolvió el favor cuando hizo de anfitriona de un baby shower para la duquesa de Sussex en febrero. Este año, planea lanzar la línea de joyas de S by Serena, y en 2020 una línea de productos de belleza.

Con todos estos negocios dando vueltas, Williams dice que seguirá acortando su agenda tenística, con prioridad a los Grand Slams que ayudan a destacar su marca. Si bien a los 37 años es como un dinosaurio en el mundo del tenis, cree que todavía le quedan dos o tres años. “No tengo ningún apuro en dejar el deporte”, dice. Con Serena Ventures, sin embargo, estableció las bases para seguir jugando el resto de su vida. “Quiero crear una marca que sea longeva, como mi carrera. No es lujosa, no es ‘hoy y acá’, no es a la moda. Es una marca personal, como mi tenis”.

bookmark icon