El gigante de los juguetes que compró Peppa Pig por US$ 4.000 millones y llevó las cartas Magic a Internet va por más

10 de octubre de 2019 - Matt Perez

 



Desde que la dirige Brian Goldner, Hasbro ya no solo produce tableros de Monopoly y muñecos de G.I. Joe. Tras adquirir la productora de Peppa Pig, ahora también fabrica historias y apuesta a los

Es viernes a la noche y The Uncommons, en el Greenwich Village de Manhattan, trabaja a pleno. Varias docenas de personas —niños, estudiantes, adultos— ocupan cada rincón del sinuoso espacio que es en parte café y en parte tienda de juegos. Sentados hombro con hombro, llenan el lugar con los sonidos de las Magic: The Gathering, el juego de cartas coleccionables que desde hace 26 años es propiedad de Hasbro, la compañía de juguetes más importante del mundo.

En la era del Fortnite, el League of Legends y torneos de deportes electrónicos que colman estadios, la conversación parece venir de otro tiempo. Los jugadores se arman con un mazo de 60 cartas, cada una de las cuales presenta una criatura fantástica mortal o un maleficio diabólico, con 20.000 cartas exclusivas en juego. Es fácil de aprender pero infinitamente profundo. Y, lo que es más importante aún para Brian Goldner, CEO de Hasbro, despierta una fervorosa —y redituable— adhesión en sus seguidores. En total, unas 38 millones de personas jugaron a las Magic desde su lanzamiento en 1993, y en 2017 el juego alcanzó unos US$ 500 millones en ventas, según KeyBanc Capital Markets.

Brian Goldner, CEO de Hasbro.

“Siempre fuimos un equipo de gestión que adoptó una perspectiva a más largo plazo”, dice Goldner, de 56 años, que ingresó en la compañía con sede en Pawtucket, Rhode Island, como director de juguetes y juegos en el año 2000, y asumió como CEO en 2008. “Cualquier movida que hagamos en el futuro mira hacia dónde va a estar el público dentro de tres a cinco años, no de tres a cinco semanas”.

Goldner construyó su carrera no solo por gestionar cuidadosamente viejas franquicias, como Magic y Dungeons & Dragons, sino también por convertir juguetes como My Little Pony y Transformers en estrellas de la televisión y el cine. Goldner lo denomina “estrategia de mapa de la marca”: nutrir a las marcas propias, crear públicos alrededor de ellas y llevarlas a plataformas más riesgosas pero más redituables.

Goldner vendió las fábricas de Hasbro y delegó en terceros todo ese trabajo de producción complicado y de bajo margen. Los ingresos alcanzaron una cifra récord de US$ 5.200 millones en 2017, el año anterior a que la cadena de jugueterías Toys “R” Us desapareciera y Hasbro viera una caída del 12% en sus ingresos. Incluso en ese annus horribilis, Hasbro consiguió a duras penas una ganancia de US$ 220 millones sobre ingresos de US$ 4.600 millones. Ese mismo año, Mattel, su archienemigo, perdió US$ 531 millones sobre ingresos de US$ 4.500. Bajo el liderazgo de Goldner, las acciones de Hasbro tuvieron un rendimiento del doble del S&P 500, alcanzando una cifra récord en julio. El desempeño de Goldner fue lo suficientemente bueno como para ganarse el puesto 96 en el ranking Forbes de los líderes corporativos más innovadores de Estados Unidos.

Pero Goldner no se duerme en los laureles. En agosto compró Entertainment One por US$ 4.000 millones. La compañía de producción cinematográfica y televisiva con sede en Toronto debe su fama, sobre todo, a que es la dueña de Peppa Pig y PJ Masks, los dibujos animados favoritos de los niños de preescolar. Las dos propiedades traen casi US$ 2.500 millones de ventas minoristas y son un buen complemento para My Little Pony y Play-Doh, marcas de Hasbro. Mejor aún, Peppa Pig y PJ Masks no solo son historias populares, sino que también representan el potencial para las futuras ventas de juguetes de Hasbro. Tal como Goldner puede atestiguar después de su fracaso con las películas de Batalla Naval y Jem and the Holograms, es mucho más fácil comenzar con una gran historia que con un gran juguete.

En el momento en que Goldner ingresó en la compañía, las historias no formaban parte del negocio de Hasbro. Fabricaban juguetes, y los ingresos dependían cada vez más de ideas de afuera, como la licencia de Pokémon, y estaban atados a una temporada de compras navideñas que hacía que los gerentes contuvieran la respiración hasta el Día de Acción de Gracias, cuando las ventas empezaban a cobrar fuerza.

La estrategia de Goldner: nutrir a las marcas propias, crear públicos alrededor de ellas y llevarlas a plataformas más riesgosas pero más redituables, como en el caso de Transformers.

Después de que lo nombraron COO, Goldner aprovechó Transformers como el canal para probar sus ideas. La línea de autos en miniatura que pueden convertirse en robots bípedos había tenido un enorme éxito entre los niños desde mediados de 1980, gracias en parte a un famoso dibujo animado de televisión. Goldner puso la mira en una pantalla mucho más grande. Unir un personaje como Optimus Prime a un éxito de taquilla de Hollywood es sinónimo de prosperidad.

Steven Spielberg lo entendió así. Fanático de los juguetes, el multimillonario director se anotó para producir la película, y se pasaba las reuniones de planificación colocando las figuras de acción sobre la mesa meticulosamente y sacando fotos con su celular mientras hablaban. La película fue dirigida por Michael Bay y se estrenó en 2007, con Goldner y Spielberg como productores ejecutivos. Recaudó US$ 710 millones en venta de entradas a nivel mundial y quintuplicó la venta de los juguetes Transformers. Goldner fue nombrado CEO al año siguiente.

Hijo de un ingeniero electrónico y profesor devenido en inversor, este nativo de Long Island es un hombre con una energía ilimitada, que se autodenomina geek, y que puede cambiar sin ningún problema el tema de conversación desde la fabricación de radios hasta navegar en kayak. Pero la adversidad no le es ajena. Justo cuando estaba empezando a tener éxito en Hasbro, le diagnosticaron cáncer de próstata, enfermedad para la que recibió tratamiento en 2014, según les reveló a los inversores. Un año más tarde, su hijo murió de una sobredosis de opiáceos.

Con la compra de Entertainment One, acaba de asumir un nuevo y pesado desafío. Las acciones de Hasbro se desplomaron cuando se anunció el trato, ya que algunos opinaron que Goldner había pagado de más por dos propiedades para preescolares, y otros hicieron hincapié en los riesgos de ser dueño de una compañía de medios directamente en lugar de contratar una para que cuente las historias. La biblioteca de contenidos de Entertainment One, que está valuada en US$ 2.000 millones, incluye productos dirigidos a los adultos que no se prestan para vender más juguetes, como las series de televisión Criminal Minds y Sharp Objects.

El escepticismo que despierta la movida no es infundado. En 2009, Hasbro invirtió US$ 300 millones en Hub, una cadena de televisión para chicos que era una joint venture con Discovery Communications, y los frutos son escasos. Una iniciativa por convertir a G.I. Joe en una estrella de cine logró una recaudación decente, pero no movió el amperímetro de las ventas de las figuras de acción. Otras películas simplemente fracasaron. Y la compañía sufrió sucesivos golpes a lo largo de sus esfuerzos por sacar aún más rédito de Monopoly, sin duda su propiedad más icónica, incluyendo un intento reciente por crear una versión de temática socialista del juego de mesa canónico del capitalismo.

Pero existe Magic, al cual el equipo de Goldner rejuveneció en colaboración con Wizards of the Coast, la subsidiaria de Hasbro con sede en las afueras de Seattle, Washington, que también supervisa Dungeons & Dragons. El mejor año para el juego de cartas fue 2018, impulsado por una expansión hacia lo digital que empezó con Magic: The Gathering Arena, un videojuego gratuito que, según algunos temían, iba a devorarse al juego de mesa, producto central de la compañía.

Hasta ahora, esos temores demostraron ser infundados. Aunque todavía no se lanzó oficialmente y carece de una versión móvil, su lanzamiento parcial impulsó notablemente a su público a la plataforma de streaming de juegos de Amazon, Twitch, y la audiencia aumenta un 120% año tras año.

Brett Andress, analista de KeyBanc Capital Markets, calcula que Arena atrae US$ 75 por usuario. Él supone que la versión gratuita tendrá casi 4 millones de jugadores a fin de año, un paso prometedor para recuperar a los jugadores que abandonaron. Además, está en proceso un spin-off, una serie animada de Netflix producida por Joe y Anthony Russo, el dúo detrás de Avengers: Endgame.

Las películas de Transformers también están floreciendo, con dos secuelas que atrajeron US$ 1.000 millones cada una a nivel mundial. Una serie de televisión, My Little Pony: Friendship Is Magic, se convirtió en un gran éxito entre los niños y, curiosamente, entre un público de más edad, conocido como bronies.

El auge de las redes sociales ayudó a Hasbro a convertir el juego Pie Face —una regresión a 1960— en lo que, según la empresa de investigación de mercado NPD, fue el juguete más vendido de Hasbro en 2016, gracias a los videos virales, como uno de un abuelo con su nieto riéndose a carcajadas, que tuvo 205 millones de vistas en Facebook.

Estas nuevas iniciativas están financiadas, en parte, por un golpe maestro de 2014, cuando Hasbro le robó a Mattel la licencia para fabricar las muñecas inspiradas en las princesas de Disney. Euromonitor calcula que los derechos significaron US$ 441 millones para Mattel en 2014. A pesar de que hoy Hasbro está enfocado en ser dueño de su propiedad intelectual, no abandonó el negocio de las licencias. Las asociaciones con terceros, incluyendo las franquicias de Marvel y Star Wars de Disney, representan el 21,5% de los ingresos de la compañía.

Las cosas están lejos de ser perfectas en la industria de los juguetes, la cual, según NPD, genera US$ 90.400 millones en ventas por año. No solo Toys “R” Us es el cascarón de su antiguo yo (el minorista en apuros siguió siendo un importante canal de ventas incluso en la era de Amazon), sino que la amenaza de los aranceles chinos está pintando un incierto 2020. En la actualidad, Hasbro terceriza cerca de dos tercios de su producción en compañías de China.

Entonces, la movida hacia los medios puede resultar profética. Las guerras entre servicios de streaming se están acelerando y jugadores como Netflix, Hulu y Disney+ están a la caza de nuevas propiedades. Goldner dice que la adquisición ayudará a Hasbro a crear contenido de propiedades más pequeñas, mientras que las marcas más grandes seguirán teniendo el toque de Hollywood, incluyendo las películas de Transformers, que son producidas por Paramount según un contrato por cinco años firmado en 2017.

Stephanie Wissink, de Jefferies, calcula que la adquisición podría aumentar los ingresos de Hasbro a más de US$ 1.000 millones y los ingresos operativos a más de US$ 200 millones. “La gente está buscando contenido de calidad, con grandes historias y personajes”, le dijo Goldner a Forbes el día después del anuncio. “Por supuesto, tenemos mucho de eso”.

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