Mario Riorda, director de la Maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral y presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales, analiza los nuevos modos de la campaña política en Argentina y el mundo: el fin de los amplios consensos y la apuesta por la "cohesión tribal".
Había cosas inmencionables y transitábamos la era de lo “políticamente correcto”. Pero no, lo inmencionable estaba ahí, actuando bajo la superficie. El diálogo era mejor que la hostilidad. El debate mejor que la descalificación. Los prejuicios se sancionaban. Las campañas electorales tenían una función relevante: eran una conversación pública sobre el futuro, legitimaban el sistema político y aportaban información a los votantes.
Hoy no. No hay agendas únicas, nadie las controla. Asistimos a una era de consensos precarios en los que priman más los acuerdos tribales que los sociales amplios. Mantener la cohesión tribal estimulando los rasgos identitarios es la tarea cotidiana. Fomentar la lealtad a las pasiones, aun si estas se contraponen con normas del consenso democrático. Todo se justifica (violencia, humillaciones, transgresiones) por la defensa de la identidad.
Lo políticamente correcto ya no prima o no necesariamente es un bien político destacable. El votante, además, ve y lee lo que quiere. Elige un medio porque de antemano sabe qué va a decir. La diversidad es conflicto. No solo no se pagan costos en hacer públicos los prejuicios, sino que ganan espacio político.
"Hoy, las campañas son puro acto adversarial. Una respuesta al hartazgo. Empatizan con la ciudadanía desde la crítica"
Aunque las campañas negativas siempre fueron mayoritarias, asumir la adversarialidad como factor dominante era una rareza. Hoy, las campañas son puro acto adversarial. Una respuesta al hartazgo. Empatizan con la ciudadanía desde la crítica a los otros. ¿Garantizan alternancias? Sí. Pero los sistemas políticos crujen tras ellas tanto como las expectativas que generan. Son separadores sociales. Generan más rechazo que atención.
Lo anti funciona mejor. La materia prima comunicacional es el otro en cuanto malo. Se conforma una otredad restringida, negativa, en la que la identidad del uno se forma por el contraste con el otro, sin entenderlo ni asumir su diferencia, sino combatiéndolo, negándolo. Maquiavelo decía que gobernar es establecer una lógica de mutua adecuación, siempre inacabada, entre el príncipe y el pueblo, porque es el pueblo la causa principal de la estabilidad e inestabilidad del Estado. Seguramente pensaba en el futuro más que en el pasado cuando escribía. La ciudadanía hace de su visibilización del malestar una tarea cotidiana. Las posturas escépticas predominan.
Es el tiempo de la comunicación de pseudoacontecimientos como fines en sí mismos, sin importar su aporte o consistencia. Esto transforma a la política en un asunto público cotidiano para el consumo de los ciudadanos, con una drástica consecuencia: el pseudoevento genera debates conflictivos de hechos intrascendentes que compiten en intensidad con grandes políticas y decisiones públicas.
El uso de discursos de felicidad y esperanza no tiene contraindicaciones electorales. La autorregulación depende más bien de las posibilidades de ganar, cómo lidiar con esa inflación de expectativas. Y los discursos son más simples: con menos ideas y conceptos, con más personas y hechos. Con menos dudas, pero con más seguridad. Y más bien falsos. La verdad no es un commoditie. Analizando 1.119 discursos políticos de oficialismo y oposición desde 2010 hasta 2018 en Argentina, los números son elocuentes: el 49,86% de los discursos son falsos (totalmente), insostenibles, engañosos o apresurados. El 25,7% tiene una dimensión de verdad pero no son incuestionables. Solo el 25,73% de ellos corresponden a discursos chequeados como verdaderos. Esto es: sustentados en datos verificables. Las campañas electorales ya no son lo que eran. La racionalidad es escasa. La moderación ausente. Las pasiones mandan.
