El triple impacto del gigante natural

15 de Marzo de 2018 - Delfina Krüsemann

 


Con la compra de The Body Shop por US$ 1.200 millones, Natura se conformó como grupo y consolidó su posicionamiento internacional. En Latinoamérica, Argentina es el país líder en ventas y cerró un 2017 récord.

Cuando Diego De Leone ingresó a trabajar como director de Operaciones Internacionales de Natura, seis años atrás, su primer proyecto le pareció simple:

“Me acuerdo de que, ni bien llegué, tuve que hacer una acción de sampling en una revista de consumo masivo. Para mí, era tan sencillo como impactar en una determinada cantidad de consumidores, tener un determinado porcentaje de conversión y generar un determinado retorno sobre la inversión que había hecho. Pero no incluí en la ecuación de ese producto de muestreo que tenía que ir en una revista, dentro de una bolsita de plástico, y el impacto ambiental que después tendría que salir yo a compensar por otro lado. Entonces me miraron y me dijeron: ‘Hacé todo de nuevo’”, se ríe hoy el gerente general de la mayor B-Corp industrial del mundo y la primera de capital abierto en certificar como empresa B.

Estos títulos de Natura, que De Leone desliza como “un dato de color”, en realidad esconden un desafío descomunal que, lejos de convertirse en logros inmortalizados en piedra, significan un desafío permanente para la empresa. Por caso, ser carbono neutro desde hace una década requiere, cada nuevo año, y en vistas al crecimiento de la compañía, recalcular la estrategia.

“En mis primeros meses en Natura, comprendí que trabajar en una empresa B, que busca el triple impacto (económico, social, ambiental), implica que la ecuación se vuelve mucho más compleja. Y se hace parte de nuestra cultura, de cada decisión que tomamos. Es, también, lo más apasionante”, asegura.

Ahora, la empresa fundada en 1969 por el brasileño Luiz Seabra, que salió a la bolsa de San Pablo en 2004 y en 2016 declaró ganancias netas por US$ 94,6 millones, se prepara para un nuevo desafío: en septiembre pasado, anunció la compra de The Body Shop por casi US$ 1.200 millones, y así se conformó el Grupo Natura, que también incluye la marca australiana Aesop.

Por eso, arranca 2018 como un gigante internacional de la belleza y la cosmética consolidado, con 18.000 empleados y 3.200 tiendas en 69 países –y todo esto con un modelo de negocio que pone la sustentabilidad en el centro de la operación–.

Como parte de este panorama, De Leone apunta que Latinoamérica es clave: en 2011, representaba el 9% de todas las ventas de Natura, y hoy es el 30%.

“Eso te da una proporción de lo que creció la región en los últimos años, y el país que lidera ese crecimiento es Argentina. En los últimos años, tuvimos un ritmo de crecimiento que duplica nuestro tamaño cada dos años (en moneda local). Además, según Euromonitor, Natura es líder del mercado total de perfumería y de cuerpo”, agrega.

Y, si bien este ranking no diferencia por modelo de venta directa, De Leone está convencido de que las más de 160.000 “consultoras de belleza Natura” en el país son la clave del éxito. “Somos esencialmente una compañía de venta directa, que seguirá siendo el mayor motor de crecimiento en los próximos años”, sostiene.

¿Qué significa para la estrategia la de ventas la apertura del primer local físico, en diciembre pasado?

El objetivo es generar experiencia de producto, contacto con nuevos consumidores, construcción de marca, y nos permite llegar a cada vez más consumidores con hábitos diferentes: ellos eligen dónde y cómo contactarse con nosotros y cómo adquirir los productos.

Así que es un hito que completa nuestro modelo multicanal, pero siempre manteniendo a las consultoras en el corazón de la estrategia. De hecho, otro gran hito del 2017 fue inaugurar nuestro portal de venta online, en el que ya tenemos 22.000 consultores digitales que están expandiendo sus horizontes hacia nuevas carteras de clientes gracias al alcance nacional que les facilitamos con esta plataforma.

Para esto, fue clave también la inauguración de nuestro segundo centro de distribución, a fines de 2016. Con una inversión de $ 460 millones, fue la más grande en materia de operaciones y logística que la empresa haya efectuado por fuera de Brasil, y nos permitió duplicar nuestra capacidad actual de procesamiento de pedidos: se pueden procesar hasta 20.000 pedidos por día. Y, si seguimos a este ritmo, próximamente tendremos que empezar a pensar en un tercer centro.

¿Cómo creció la empresa en 2017?

Cerramos uno de los mejores años históricos, y las expectativas para 2018 son muy buenas: invertiremos a los mayores niveles históricos en publicidad y en nuestra matriz de marketing en general.

¿A qué atribuís el avance de Natura en el mercado argentino?

La empresa tiene ya 24 años en el país. Todo se fue construyendo paso a paso y cada vez con más impacto. Hoy, la marca resuena muy bien: nuestras mediciones cuantitativas de nivel de preferencia nos dan que Natura es la marca preferida en cosméticos; te diría que más de un cuarto de los consumidores la identifican como su marca preferida de cosméticos o de cuidado personal, y estos indicadores crecen año a año.

Todo esto está relacionado con que el consumidor es cada vez más racional: se involucra más y es más consciente en cuestiones de consumo. La gente hoy no solo quiere consumir, sino que quiere saber dónde se hizo el producto, cómo se hizo y con qué materias primas.

Esa proporción de consumidores es cada vez más grande, diría que ya representa el 40% de todo el universo, y es el segmento que más crece. Entonces, es un desafío no solo de Natura, sino de todas las empresas, generar una propuesta de valor adecuada a este perfil.

¿Cómo performan los productos para el segmento masculino?

Excepto en la categoría perfumes, que se venden muy bien, el segmento masculino es hoy una proporción pequeña dentro de nuestro portafolio, pero lo vemos como una oportunidad grande. Por eso, este año vamos a relanzar un portafolio completo de cuidado personal para hombres, así que es un mercado al que apuntamos con más fuerza y apostaremos a él en 2018.

¿Cuáles fueron las últimas innovaciones en materia sustentable?

En perfumería, por ejemplo, ya empezamos a usar alcohol orgánico para todos nuestros productos. Cuando tomamos la decisión, no había en Argentina un proveedor del tamaño que necesitábamos, y entonces tuvimos que desarrollarlo.

Durante dos o tres años, trabajamos con un proveedor de la provincia de Salta y, hoy, toda nuestra producción se hace con alcohol orgánico, y además nuestro proveedor tiene la escala para proveer a toda la industria. Ahora estamos encarando el mismo trabajo para lograr que nuestros envases sean de vidrio reciclado.

Proyectos así no deben ser fáciles.

No, de hecho, es bien complicado. Pero, más que nada, es complejo el esfuerzo inicial, es decir, el diseño industrial. No podemos simplemente llamar a nuestros proveedores y decirles “queremos un producto que tenga vidrio reciclado”, sino que tenemos que juntarnos con ellos, evaluar todos los pasos y etapas y diseñar una cadena productiva.

Todo eso requiere inversión, recursos, tiempo. Pero lo bueno es que, una vez que tenés esa cadena desarrollada, puede ser utilizada por la industria en general. Es un legado que ayuda a otras empresas que quieran elegir el camino de la sustentabilidad.

¿Cuánto más cuesta ser una empresa B? ¿Se recupera esa inversión eventualmente?

Para empezar por la definición en sí misma, la empresa B busca un triple impacto: social y ambiental, sí, pero definitivamente tiene en cuenta el impacto económico. Dista mucho de ser una ONG: es una compañía que busca ganar dinero y que tiene objetivos agresivos en su crecimiento de rentabilidad, con la diferencia de que se propone lograrlos cuidando los otros dos factores.

Entonces por supuesto que implica desafíos adicionales. Pero definitivamente no hay que trabajar con menor rentabilidad. Lo que hace difícil operar de manera sustentable es, como hablábamos del alcohol orgánico o el vidrio reciclado, la escala de producción. Pero, también, de la mentalidad sustentable surgen oportunidades.

¿Cuáles son esas oportunidades?

Un ejemplo pequeño: el uso de repuestos. Lo más caro de un producto es el packaging y, cuando vos vendés un repuesto de un producto de cosmética, el costo de packaging es una mínima fracción del producto terminado; sin embargo, el precio no es una mínima fracción.

Así que ahí tenemos un producto que es mucho más barato para el consumidor, es más rentable para la empresa y tiene un impacto ambiental mucho menor. Cierra la ecuación por todos lados.

¿Las empresas argentinas están atrasadas en materia de sustentabilidad?

Ya abrieron los ojos. Cuando hablo con mis pares, escucho a muchos que ya están haciendo cosas concretas en esta dirección. Eso significa que habrá escala productiva en el mercado y generará un círculo cada vez más virtuoso.

bookmark icon