Temporada 2019: las marcas no se achican

8 de Enero de 2019 - Nicolás Martínez

 


En un contexto volátil, las brands llevan sus acciones publicitarias hacia los destinos turísticos. La clave: combinar las campañas tradicionales con la presencia en redes. El foco en la experiencia.

Tras una baja del poder adquisitivo que pegó de lleno en los bolsillos de los consumidores, las marcas que suelen utilizar el verano para acercarse a ellos en sus momentos de relax tendrán la difícil tarea de recuperar ese vínculo en una temporada que se presenta austera.

Con varios años de carrera y habiendo atravesado más de una crisis, Connie Demuru, Managing Director de Rapp Argentina, admite que las marcas están “retraídas” y que hay un “desacelere”. “No tiene que ver solo con el verano; las marcas tienen que reestructurar su presupuesto a partir de la devaluación, reportar al exterior y revisar todo su plan de marketing”, comenta la ejecutiva. En este sentido, la temporada está aún algo relegada, aunque el calendario marca que está cada vez más cerca.

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En una línea similar se expresa Jorge “Tata” Varela, CEO y fundador de Humo Rojo. Confiesa que hay menos consultas este año –con respecto al verano 2018– para tener presencia en destinos turísticos, aunque también reconoce que, cuando de activaciones y BTL se trata, siempre se suele definir sobre la fecha.

La buena noticia es que, por la escalada cambiaria, más veraneantes elegirán Argentina y esto “presenta una oportunidad para que las marcas lleguen a consumidores de todo el país aglutinados en un solo lugar”, según apunta el CEO de Humo Rojo. “Pero también, al tener este dólar tan volátil y sin precios de referencia, se hace muy difícil transitar una activación”, se lamenta.

No obstante, algunas de las marcas para las que el verano es fundamental ya arrancaron. Santander Río, por caso, sabe que durante las vacaciones los clientes necesitan que el banco los acompañe, y por eso planean tener productos y servicios en los principales destinos y una batería de beneficios en compras. “La Argentina está en una etapa de desaceleración de la actividad en general. Pero la velocidad de la retracción varía por estratos sociales y segmentos. Creemos que el consumo en lugares turísticos, en particular dentro de Argentina, dada la variación del tipo de cambio, mantendrá niveles aceptables”, dice Gabriela Balestrieri, gerente de Marketing de la entidad bancaria que tendrá presencia activa en distintos puntos de la Costa Atlántica.

Además de descuentos y promociones, otra de las cosas que suelen buscar los turistas es entretenimiento y conexión a Internet. En ambas quiere destacarse Telecom. “Haremos hincapié en mostrar en las diferentes plazas donde estemos que nos unimos, y para eso comunicaremos a través de un cobranding de Fibertel y Personal”, cuenta Martín Pezza, gerente de Comunicación y Marcas de la compañía. En zonas integradas con conectividad, las personas accederán al servicio de fibra óptica de Fibertel y también a la red 4G de Personal.

Habrá también promociones de fidelización de Club Personal, “que integra hoy ambas plataformas de socios”; una oferta diferencial en servicio de roaming internacional, y la plataforma de contenidos FLOW de Cablevisión. Pezza también confirma que, una vez más, Telecom apelará a mostrar las marcas a través de influencers y que está bajo evaluación volver a acompañar eventos.

Tampoco las empresas vinculadas al disfrute podrán quedar ajenas. Como explica Milagros García Porcel, brand manager de Corona: “El verano para nosotros es un momento clave; el clima y el ánimo de la gente generan la ocasión ideal para el consumo. La nuestra es una marca que nace en la playa, por eso es tan importante para nosotros”. Así las cosas, Corona desarrollará una “campaña potente”, en línea con la problemática de la contaminación de los océanos. “Apalancándonos en nuestra alianza global con Parley, queremos liderar un cambio de hábito, con el objetivo de tener para el 2020 unas 100 islas protegidas”, cuenta la brand manager.

Algo similar sucede en Brahma, que implementará estrategias federales. “A mediados de noviembre, lanzamos la campaña de Brahma Chopp, acompañada por beneficios de la plataforma promocional BrahMás, cuyo objetivo es ayudar a que todos nos podamos seguir juntando”, destaca Paula Marconi, directora de la marca en Argentina.

En el sur de Mar del Plata, por segundo año consecutivo, estará el Bar de Playa de Brahma Chopp, donde habrá shows en vivo, cerveza tirada, juegos y música todos los días. Además, la marca acompañará la próxima edición del Carnaval de Corrientes, y habrá activaciones en las ciudades de Rosario, Santa Fe, Carlos Paz, Tafí del Valle y los lagos patagónicos.

Las automotrices son otra “fija” en los paradores playeros. Nissan estará en Cariló exponiendo toda su gama de vehículos, sobre todo la Nissan Frontier, su primer vehículo producido en el país. “Los visitantes tendrán la posibilidad de comprobar en persona los conceptos de innovación y emoción de la marca a través de test drives”, adelanta Luis Alberto Pérez Ettedgui, subdirector de Marketing.

LA OPORTUNIDAD EN LA CRISIS

Las marcas no pelearán solo por atraer a los bolsillos flacos; también tendrán que lidiar con costos que, hasta el cierre de esta nota, se preveía que sean entre 25% y 30% mayores a los de 2017. “Hay una chance de que no se dé todo de baja. No se va a equilibrar pero va repuntar cuando los paradores, las cadenas de retail, comiencen a hacer ofertas a los anunciantes y sponsors”, confirma Demuru.

Varela coincide en que las marcas van a conservar su presencia en destinos, pero se van a volcar por acciones directamente relacionadas al negocio: “Quizás se pierda este año un poco de vuelo creativo y espectacularidad, y se pase a cosas más relacionadas con la venta, que redireccionen al consumidor al canal o a un e-commerce”. Y considera que buscarán eficientizar los esfuerzos BTL con una pata digital porque “hoy es tan importante que haya gente que viva esa experiencia como que luego otros se enteren por medios sociales y puedan sentirse parte”. Sea con la estrategia que sea, la oportunidad está a la vista. Como concluye Demuru: “Las marcas que hagan algo van a correr con mucha ventaja, porque se capitaliza estar cerca del consumidor cuando nadie lo está”.

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