Lionel Messi es el jugador de fútbol con mayores ingresos del planeta. A través de su asociación con distintas marcas,

embolsa ? 23 millones por año. Cómo se traslada su imagen

al equipo nacional y su perfi de branding. El listado con los 23

seleccionados que más facturan por temporada.

Mi cuarta Copa del Mundo con Adidas, mis cuartos botines especiales para disputarla. Estoy listo”. En 24 horas, el posteo en Instagram de Lionel Messi ?que tiene casi 100 millones de followers? mostrando el calzado con el que disputará los partidos en Rusia 2018 obtuvo 4 millones de likes y 25.000 comentarios. Para tomar dimensión: el 10% de los habitantes de Argentina o casi dos veces la población de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Lionel Messi no es el deportista que más gana en el mundo, según FORBES. En el top 10, hay solo dos futbolistas. Una curiosidad, teniendo en cuenta que el fútbol es el deporte más popular y que genera mayor cantidad de ingresos a nivel global. La primera posición  la ocupa Floyd Mayweather este año y, en segundo lugar, Messi, por delante de Cristiano Ronaldo, quien lideró en 2016 y 1017. A Leo, el hombre que ya hizo historia en el fútbol mundial, lo acompañan nueve marcas, que son sus sponsors de manera individual. Tiene brands deportivas, como Adidas o Gatorade, y otras como la casa de anteojos Hawkers, la bebida Pepsi, las papas fritas Lay?s ?estas dos parte del gigante Pepsicó, Mastercard, la firma de telefonía móvil de Dubái Ooredoo, Huawei y la Expo Dubái 2020. En total, sus ingresos por sponsors rondan los ? 23 millones.

Entre ellos, Adidas es el principal, y gran parte de sus ingresos se deben al contrato que tiene con la marca de las tres tiras. El 1 de mayo de 2005, en tiempo de descuento contra el Albacete, la Pulga marcó su primer gol con la camiseta del Barcelona. Recibió la pelota de Ronaldinho y se la tiró por arriba al arquero, con un sutil toque de zurda. En sus pies, brillaban los botines con el swoosh de Nike. Es que, en 2002, a los 14 años, el ya talentoso Messi firmó su contrato con la marca americana que tenía validez hasta 2004. Una vez concluido, empezaron las negociaciones por un nuevo compromiso, pero nunca se llegó a un acuerdo, y Adidas intervino con una propuesta superadora. Nike, por su parte, interpuso una demanda en 2006 contra Messi por incumplimiento de contrato y contra Adidas por competencia desleal, solicitando daños y perjuicios por ? 5,5 millones. Pero, en 2007, fue desestimada por un juez español, y en definitiva es solo una anécdota de la carrera del futbolista.

“Messi es un sport property super potente y tiene un storytelling que es el triunfo del héroe, que es rechazado en su patria y consigue la gloria afuera. Es el ganador que mantiene su esencia”, explica Andrea Serrano, directora del Diplomado en Marketing y Negocios Deportivos dictado por el Centro de Emprendedores de la Universidad Católica Argentina (UCA). No obstante, aunque de los tobillos para abajo los jugadores pueden elegir su sponsor individual para salir a la cancha, su atractivo hace que el interés de las brands por acompañar al FC Barcelona y a la Selección argentina crezca. “Leo es global y posee una de las mayores audiencias del mundo, no hay otro jugador en la Selección argentina que esté ni cerca de lo que él genera para los sponsors”, asegura Patricio Baigorrotegui, director y cofundador de Good Morning Sports y representante en Argentina de Johan Cruyff Institute.

En el mundo de los futbolistas conviven los derechos individuales, del tobillo para abajo; los derechos federativos o de clubes, que es la marca que los viste; y hay derechos del torneo. “El Mundial de fútbol es Coca-Cola y Powerade; Messi tiene Pepsi y Gatorade. La inversión que tienen que hacer las brands que no son sponsors del torneo es mucha para hacerse notar. Adidas tiene la suerte de patrocinar a Messi y a la Selección. En el Barcelona hace goles con botines Adidas, pero al club lo viste Nike. Está bien que eso suceda”, explica Guillermo Ricaldoni, Managing Director de We Are Sports, sobre la convivencia de sponsors en el deporte.

Lo cierto es que, de manera individual, Leo tiene un portfolio de patrocinadores muy diverso. “La causa por la que eso funciona es porque tiene una alta visibilidad. Casi cualquier cosa que Messi presente va a funcionar”, asegura Serrano. Es que Leo proyecta una imagen de jugador de fútbol puro, que se interesa poco por tener un estilo de vida lujoso fuera del campo de juego. Su aparente falta de deseo comercial en otras empresas y en crear una marca personal, en cierto modo, se convirtió en una marca en sí misma, y es atractivo para los patrocinadores. Para Ricaldoni, autor del libro La pasión deportiva del marketing, Messi no es una marca. “Cristiano tiene su marca CR7, que desarrolló su equipo y Nike. Adidas desarrolló la marca TeamMessi, pero no es su propia brand; es una marca registrada de Adidas. No es lo mismo que hacen deportistas como LeBron James, Roger Federer, Tiger Woods o Greg Norman”, explica. Y añade: “En mi opinión, Messi no es una marca porque no se siente cómodo con eso. Es un excelentísimo jugador, quizás el más grande de todos los tiempos”.

En su Instagram, de hecho, los posteos son de sus entrenamientos en el Barcelona, con sus compañeros de equipo, la Selección y su familia. En ellos se puede ver a Adidas, pero de las otras marcas que lo acompañan no hay ni una sola mención en su cuenta oficial. Y solo a una foto de cada 10 les pone texto. El resto es solo la imagen. “Por su vigencia y previsibilidad, las empresas que se vinculan a Messi saben que se garantizan un buen retorno de su inversión y es una apuesta segura. Humaniza y globaliza a las marcas, es ejemplo de humildad, sencillez y éxito”, asegura Baigorrotegui.

A diferencia de lo que pasa con otros deportistas, las marcas usan su imagen, pero Leo no usa su imagen para potenciar a las marcas. Es que, por caso, Messi tiene Instagram, pero no Twitter. Tiene un acuerdo con Weibo, el Twitter de China, que no le permite tener el Twitter occidental. Cristiano Ronaldo, por caso, tiene acuerdos con los dos. En la puja con el portugués emblema del Real Madrid ganan los dos, coinciden los entrevistados por FORBES. “Tener un rival potencia a los dos. Son el agua y el aceite: a Cristiano le sirve que exista un Messi, y a Messi le sirve que exista un Cristiano”, explica Serrano.

Lo cierto es que, además de un extraordinario jugador, Messi es uno de los activos más anhelados por firmas de todo el mundo, considerando el papel que juegan hoy las redes sociales y el poder que maneja dentro de ellas uno de los mejores futbolistas de la historia. “Su presencia mueve drásticamente la aguja de los ingresos comerciales de la Selección”, explica Baigorrotegui. Por caso, un ejemplo: Argentina tiene una prima de US$ 1 millón para un partido amistoso, si ?y solo sí juega Messi. Si no juega la Pulga, es US$ 300.000. Hace pocos días, la AFA incorporó a su pool de sponsors una nueva categoría, denominada Sponsors Regionales, para posicionar a la Selección argentina como un producto mundial. Esto quiere decir que las brands solo serán patrocinadores en los límites de esa región. En este caso, se incorporaron tres brands chinas para el mercado asiático: Der, Vanward y Hexin. “No tengo duda de que tiene que ver con la presencia de Messi”, remata Ricaldoni.

Sin embargo, en épocas de redes sociales todo se maximiza. Una minigalería en Instagram de Leo entrenando con el club catalán le trajo cerca de 4 millones de interacciones a Nike, como patrocinador técnico del club. Asimismo, ya en Argentina, dos publicaciones entrenando en el predio de la AFA, les significaron 7 millones de interacciones a marcas como Adidas, YPF, Claro y Coca-Cola a modo de publicidad indirecta.

A razón de US$ 12,3 millones por mes, US$ 2,74 millones por partido, US$ 45.666 por cada pase de la pelota o US$ 507 por cada segundo que transcurre dentro del campo de juego, Lionel Messi es una verdadera máquina de facturar. Solo en la última temporada, recaudó más de US$ 111 millones a partir de su histórico contrato con el Barcelona y la ligazón con marcas de las más diversas, entre las que se destacan Adidas, Huawei y brands del gigante Pepsico. De hecho, su principal fuente de ingresos en los últimos años pasa por la venta de su imagen y ya no solo por lo que recauda producto de patear la pelota.

En base a sus contratos ofiiales y las cifras que reunió FORBES US desde su

debut como profesional en 2004, Messi lleva recaudados al menos US$ 650 millones. Sin embargo, producto de su contribución al fico, la fortuna personal se

estima en poco más de US$ 380 millones. El 55,2% de lo que generó en ingresos durante su carrera hasta el momento es a partir de su relación con el club

catalán, y el resto, producto de su vínculo con numerosas marcas alrededor del

mundo. Sin embargo, otro de los benefciados por el tremendo poder de generar

ingresos del jugador argentino es el fisco español. Sobre la base de la Ley Tributaria de ese país y contemplando sus últimos cambios en 2015, Messi llevaba cedidos al menos US$ 236 millones en concepto de impuestos.

Leo Messi Management SL es uno de los principales vehículos que tiene la familia del astro para canalizar su fortuna en nuevos negocios. Real estate, hotelería, gastronomía, entretenimiento, agro y hasta una participación en la marca de moda Ricky Sarkany, a través de un local en España (que lidera su mujer Antonella Rocuzzo), conforman los activos más diversos del patrimonio de Messi. A su vez, su apellido ahora también es marca registrada. Tras una compulsa judicial de casi siete años, el deportista logró hacer de su apellido oficialmente una marca para su uso (o

no uso) en toda la Unión Europea.

A continuación, el ranking del resto de los jugadores argentinos que juegan el Mundial de Rusia: