Ya vivimos, sentimos, disfrutamos el acontecimiento deportivo más importante del planeta. Donde las principales marcas también disputan su partido.
Comienza el Mundial y el mundo entero late y vive por el fútbol. Por primera vez en la historia, Rusia organizará un Mundial, un evento de trascendencia política, cultural y económica para el país que gobierna Vladimir Putin. Los partidos se repartirán entre 12 estadios y 11 ciudades, que van desde Kaliningrado, ciudad en un enclave ruso en el mar Báltico limítrofe con Polonia, hasta Ekaterimburgo, en los Urales. Allí serán 32 las selecciones que se disputen la gloria, mientras en los estadios, la televisión y las redes sociales, las marcas intenten capitalizar su inversión.
Principales jugadores
El portafolio de patrocinio oficial de la FIFA 2015-2022 tiene en un primer escalafón a los socios FIFA del Mundial Rusia 2018: ellos son Coca-Cola, Adidas, el conglomerado chino Wanda, la rusa Gazprom, la coreana Hyundai/KIA Motors, Qatar Airways y Visa. Los patrocinadores oficiales, por su parte, son las compañías tecnológicas chinas Hisense y Vivo, el también chino grupo Mengniu (lácteos e industria alimenticia), Budweiser y McDonald's. En Argentina, la cadena de hamburguesas realizó en el país un concurso llamado “De la mano al Mundial”, gracias al cual 11 niños argentinos van a cumplir el sueño de viajar a Rusia y salir a la cancha de la mano de los jugadores. Casi 10.000 niños se postularon para estar al lado de sus ídolos junto a McDonald's.
En un campeonato que reparte US$ 719 entre gastos y premios, los principales patrocinadores desembolsarán hasta US$ 6 millones para su presencia privilegiada, mientras los otros invertirán casi US$ 3,5 millones.
Acompañar a la celeste y blanca
Si la Argentina hubiera quedado afuera del Mundial (si Messi no hubiera hecho esos tres goles contra Ecuador en la última fecha de las Eliminatorias), la AFA hubiera perdido US$ 12 millones como mínimo. Por primera vez, Mostaza es sponsor de la Selección argentina. “Si bien la cifra es confidencial, para nosotros representa una gran apuesta para lograr una comunicación de calidad y aspiracional para la marca. Es el momento del año más importante”, dice Cecilia Raczko, coordinadora de Marketing de Mostaza. Sin lugar a dudas, este tipo de actividades representa un gran rendimiento para las marcas. No solo desde el punto de vista de los objetivos del negocio, sino especialmente en la construcción del posicionamiento. “Ser sponsors de la Selección nos da un lugar de privilegio, y en esta campaña tuvimos una inversión cercana a los US$ 5 millones”, comenta Marcelo Romeo, gerente de Marketing de Grupo Newsan, que junto con Noblex presentará su nueva tecnología de televisores 4K. En el caso de Tarjeta Naranja, más del 30% del presupuesto de marketing de este año va destinado al Mundial. “Durante la campaña apuntamos a aumentar cinco puntos en el Top of Mind. En lo comercial, el objetivo es incrementar la venta de tarjetas en un 20%”, asegura Juan Pablo Mon, subdirector de Marketing de Tarjeta Naranja.
Como en el 86
En sintonía con su historia con la albiceleste, Oscar Ruggeri, su esposa Nancy y su hija Candelaria son los protagonistas de las nuevas piezas publicitarias de Garbarino. “La familia Ruggeri sintetiza nuestro espíritu comunicacional para este Mundial”, comenta Paula Natale, gerente de Marketing & Comunicación de la compañía. El "Cabezón" también protagoniza la publicidad de Quilmes en la que se entona el rezo laico "Señores, dejo todo...". Asimismo, marcas como Cinzano retoman la senda de la Selección después de su experiencia en México 86. “Las acciones que tenemos preparadas para este Mundial se llevan el 50% del presupuesto anual para marketing”, apunta Gastón Basso Dastugue, Brand Manager. ¿Qué haráñ Entre otras cosas, abrir dos vermuterías pop-up en Rusia para que los argentinos presentes puedan volver un rato a nuestras tierras a través del aperitivo.
