La reinvención de publicidad en vía pública

4 de Septiembre de 2017 - Forbes Argentina

 


De la mano de LEDs gigantes e innovaciones relacionadas con tecnología mobile, La empresa que está renovando la manera de hacer publicidad en vía pública. La competencia con lo digital.

Salvo que haya una invasión de zombies y la gente no pueda salir más a la calle, la publicidad en la vía pública siempre va a existir y ser efectiva”, dice con tonada mendocina el gerente general de Publicidad Sarmiento, Santiago Terranova.

Con la sede del directorio y la administración en Mendoza (donde nació la compañía), pero con presencia en las principales provincias argentinas (“que abarcan el 85% del PBI nacional”, aclara Terranova) y amplias oficinas en Buenos Aires con vista a las avenidas 9 de Julio y Libertador, Sarmiento es la principal empresa dedicada a publicidad en vía pública del país.

El formato que, lejos de haber quedado relegado y antiguo frente a la publicidad digital, apunta a complementarse con esta, y cada vez más –mediante modernas pantallas, conexión a Internet y sofisticados sistemas de data– podría definirse como “publicidad digital en la vía pública”.

Junto a Gabriel Perotti, gerente comercial de Sarmiento, Terranova habla sobre los desafíos (y, sobre todo, de las oportunidades) del rubro, la filosofía de la empresa y las innovaciones tecnológicas que ya están en marcha para reconvertir la vía pública.

¿Cómo se integra la publicidad en vía pública con las nuevas tecnologías?

Santiago Terranova: Se integran naturalmente, porque el cartel en la vía pública es el medio que mejor indicador de “search” genera: cuando a una persona la impacta una publicidad en la calle, muchas veces profundiza luego la búsqueda a través de su celular, a través de Google o cualquier otro buscador. Google inventó el “Zero moment of truth”, el “Zmot”, que significa que la gente, antes de comprar, googlea. Pero el único lugar donde después de ese momento Zero te puede cambiar la decisión de compra es la vía pública.

Cuando se piensa en una campaña integrada hoy, ¿cómo se complementa, en cuanto al mensaje, la publicidad en vía pública?

Gabriel Perotti: Lo que hacemos nosotros es plantearles a los clientes que la vía pública potencia ese mensaje que ya difundieron en digital. Hoy, las campañas publicitarias, en vez de tener punto final, tienen puntos suspensivos.

¿Cómo es eso?

GP: Voy a un ejemplo: Estás esperando el colectivo a las nueve de la mañana con sueño y mirás una comunicación de una hamburguesa tentadora a un precio que te cierra. Eso queda ahí. Ese es un mensaje con punto final. De ahí a que generes la compra, tenés miles de estímulos. Nosotros queremos desarrollar que, cuando vos veas un mensaje buenísimo, también tengas los puntos suspensivos, o sea: que el refugio donde esperás el colectivo te de, por ejemplo, conectividad wifi, y que en ese momento te llevás un estímulo que te integre más con la marca. Por ejemplo, poder bajarte en el momento un descuento o una promoción, o ver un spot publicitario de diez segundos. Entonces, la comunicación empieza a tener otro vínculo con vos y al otro día, cuando vas al trabajo, ya te detectamos, sabemos qué te gusta y te mandamos otro mensaje.

¿Cuáles siguen siendo las ventajas que tiene la publicidad en la calle?

ST: Generar gran recordación y conocimiento de la marca hace que la gente sea más permeable a consumirte y acompañarte y, en eso, la vía pública es muy fuerte.

GP: Eso se ve bien en las campañas políticas. Hay algunas figuras que no las conocía nadie, pero pusieron su cara en cinco carteles bien ubicados y ya se hicieron conocidos, y la gente empieza a pensar: “¿Y este quién será?”.

¿Cuán dinámica y cambiante es hoy la publicidad en vía pública, ahora que las pantallas LED están online las 24 horas?

GP: Un concepto importante en cuanto a las pantallas LED en vía pública es la democratización de la oferta. Antes, para comprar un cartel en un punto importante de la ciudad, tenías que hacer una inversión grande, entonces la cantidad de clientes que podían acceder a esa posibilidad era limitada. Hoy, con un LED en una buena ubicación, el valor de estar unos segundos en ese cartel digital es mucho menor.

¿Cuánto cuesta un cartel digital en comparación con un “cartel convencional”?

GP: Cuesta entre un 20% y un 30% menos de lo que costaría un cartel total. Tu publicidad no va a estar todo el tiempo, pero vas a poder estar donde antes te era imposible.

Los LEDs también deben cambiar mucho la dinámica de cómo se comunica. Antes había que fabricar el cartel, instalarlo…

GP: Exacto. Hoy se habla de campañas en real time, ¿pero qué es una campaña en real time? Una con contenido más dinámico e interesante. Las marcas ya no pelean contra su competidor, sino contra el interés y el tiempo de la gente. Vas caminando por la calle y ves un cartel pero, en ese momento, tu novia te manda un whatsapp con la foto de una ecografía diciéndote: “Vas a ser papá”, y eso obviamente te hace pensar en otra cuestión. Ese interés es por el que hay que pelear y, para eso, es clave generar un contenido interesante. Ahora la tecnología digital también nos permite dar un mensaje más puntual en el momento. Como que un día de mucho calor al mediodía, con una temperatura de 30 grados, una marca de bebidas diga a través de los carteles digitales: “Vayan ya a sacarse el calor con nuestras latas que por hoy cuestan solo $ 10”.

¿La tecnología potencia también la segmentación por target?

GP: Exacto, podés mandar un mensaje a un cartel en la puerta del Alto Palermo que comunique específicamente los descuentos que tenés en ese momento en el local del shopping.

¿Cuánta data pueden obtener?

ST: La vía pública va a terminar siendo programática: en vez de comprar un cartel, vas a estar contando contactos. Estamos implementando sistemas de métrica en los carteles.

¿Eso cómo se logra?

GP: Hay diferentes metodologías y aún se está viendo cuál es la que mide mejor. Pero el margen de error de estas plataformas es bajo. Desde un cartel se va a poder saber quién está enfrente. Es una tecnología que está enganchada a lo mobile. Ya tenemos en los carteles dispositivos que cuentan celulares y toman el perfil de ese celular. Por eso, a una marca, en vez de venderle solo un cartel en una ubicación determinada, le vendemos un espacio que va a generarle tantos clientes y tales clientes. Este es un cambio enorme. Antes de fin de año, esto va a ser generalizado.

¿Cómo es el plan de los LEDs en kioscos?

GP: Teníamos todo el inventario de carteles, pero no ofrecíamos nada distinto. Ahora, ofrecemos algo moderno, tecnológico y diferenciador, que tiene la posibilidad de segmentarse por georreferencia, por horario y tipo de contenido. Lo que era un negocio estático de baja rentabilidad ahora se convirtió en un negocio de vanguardia con excelente proyección.

INNOVACIÓN EN CADA ESQUINA
La última novedad: intervenir las fachadas de los kioscos de revistas con pantallas LED que reemplazan a los clásicos carteles. Esto permite segmentar por georreferencia, por horario y por tipo de contenido. “Lo que era un negocio estático de baja rentabilidad ahora se convirtió en un negocio de vanguardia”, dicen.
¿Cuáles son los lugares más buscados por las marcas?

GP: Eso está cambiando porque, históricamente, querían los accesos de la ciudad. Para amortizar la inversión de imprimir un cartel tan grande, querían estar en un cartel varios meses. Pero ese mensaje se termina diluyendo en el tiempo, porque se vuelve parte del entorno. Hoy, la mayor eficiencia en vía pública es hacer campañas intensivas. Es decir, campañas multiformato, grandes e intensas, pero de corto tiempo, una semana o diez días. Para eso, hay sistemas de producción en cadena que imprimen muchos afiches rápidos y lo digital. O sea, poco costo de producción y gran alcance. Así vas logrando objetivos intercalados entre comunicar y no comunicar.

A pesar de toda esta innovación, el mercado no debe estar fácil.

GP: Está empezando a crecer de vuelta. Desde junio, tenemos ventas más sólidas. Se están readaptando los criterios de compra: la vía pública, tras haber estado relegada a un rango inferior, está ganando preponderancia nuevamente. Y, con el país que vuelve a crecer, creemos que eso nos va a llevar a resultados muy positivos.

¿Cuál es su principal competencia?

GP: Todo lo que financie el presupuesto de marketing de un anunciante, desde la intervención de una plaza a comprar una publicidad en una red social: todos vivimos de la misma torta. Hasta un jueguito mobile es competencia. Buscamos complementarnos con eso y transmitir que la mejor posibilidad para encontrar mejores resultados es apalancar la inversión digital con la vía pública.

 

Por Santiago Eneas Casanello

 

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