Conquistar el mercado con el ritual del café

6 de Marzo de 2017 - Francisco Barreiro

 


En apenas una década, Nespresso creó un segmento hasta entonces inexistente. Secretos de una marca que genera fanáticos en todo el mundo… de a una cápsula de café por vez.

Lejos de las cinco tazas diarias de café que consumen los suizos, cuna de una marca que desembarcó hace diez años en el país para reinventar el modo en que muchos toman café, el promedio de los argentinos es de apenas un pocillo. Pero eso no fue impedimento para que la marca de las célebres cápsulas haya calado fuerte en mentes y corazones de los consumidores locales.

Creada en principio como una unidad de negocios de la multinacional Nestlé dedicada al desarrollo de café exprés con foco corporativo, cuando Nespresso llegó en el 2006 a Buenos Aires, sus ejecutivos ya sabían que su mercado era otro: doméstico y asociado al lujo.

“La firma nació en 1986 en Suiza e inicialmente estaba dirigida al mercado profesional”, cuenta Ignacio Marini, CEO de Nespresso Argentina y Chile. “En ese momento, se diseñó una máquina que, apretando un botón, te ofrecía una consistencia específica de café sin depender del tipo de máquina, el tipo de café, el barista, el molido, el vapor, la temperatura y un montón de otros factores. La idea era que con una máquina se podía simplificar y resolver esas necesidades”, agrega.

Pero la gran curiosidad de este nuevo concepto de café pensado para un mercado profesional fue que el consumidor hogareño vio con agrado la idea de tener esa máquina en su casa, y así comenzaron a construirlas más pequeñas. “Hoy, en todo el mundo, nuestro negocio pasa principalmente por el mercado hogareño”, admite Marini.

¿Cómo nació la idea de boutique de café?

La primera boutique nació en el año 2000 y, en ese camino, fueron surgiendo cosas que no estaban previstas originalmente.

¿Como cuáles?

El modelo de negocio siempre fue la atención personalizada y el concepto de boutique nació en Suiza. La gente compraba por teléfono o Internet, pero hubo un momento en que los suizos empezaron a ir a las oficinas a comprar las cápsulas. Entonces, se dieron cuenta de que tenían que montar un lugar agradable para recibir a los clientes, una estructura para poder ofrecerles un café y tener una atención personalizada: ahí nació el concepto de boutique. Fue por casualidad y demanda del mercado.

¿Y la llegada a la Argentina?

En 2006, en Recoleta, abrimos la primera boutique de café y la gente no entendía mucho el concepto. Era un mercado inexistente, uno partía de bases mucho más chicas y era todo crecimiento. Una de cada dos personas que se acercaba a comprar una máquina era por recomendación o porque la conoció en la casa de un amigo. Cuanta más gente consume Nespresso, mayor es la recomendación. Se vuelven fanáticos de la marca. En los últimos cuatro años, hubo un efecto dominó de crecimiento.

¿Incluido el 2016?

Los últimos cuatro años fueron muy duros, pero cuando uno se detiene a mirar el balance, termina de forma positiva. Los momentos más complejos pueden sacar lo peor o lo mejor de uno y, en estos años, pudimos sacar lo mejor de nosotros. Nos sentimos en una burbuja.

¿Nespresso opera en “una burbuja”?

Los últimos cuatro años marcaron la gran diferencia en cuanto a masividad. Hace cuatro años atrás, preguntabas por Nespresso y algunos sabían, otros no tanto, otros se la confundían. No había un conocimiento de las máquinas. Hoy, ocho de cada diez personas saben lo que es, y antes esa proporción no existía.

También otros desarrollaron sus propias máquinas de café: hoy existen 300 marcas compatibles o sistemas alternativos para preparar expresos en casa.

Toda competencia eleva la vara de la categoría, le suma, la nutre. No solo al consumidor, sino a la misma industria que tiene que seguir innovando y creciendo.

Y es más fácil cuándo liderás el mercado…

Dicen que llegar a la cima es la parte más fácil, que mantenerte es lo complejo. Y, una vez que estás en la cima, hay que mantenerse. Lo único que importa es que te sigan eligiendo.

¿Cómo se logra en un mercado en que los consumidores buscan alternativas a productos de lujo?

Nespresso es un lujo que puede ser alcanzado: una cápsula cuesta $ 12,50. Tomarse un buen café, disfrutar de ese momento. Se trata de un ritual.

¿Cómo es eso?

Un consumidor una vez me dijo que Nespresso le cambió la forma de tomar café al ritual de tomar café. Me voy a deleitar, me voy a tomar el momento de sentarme y tomar un buen café, ¿cuál es el precio de eso? Es un lujo accesible, no tengo que sacrificar grandes cosas. Lo vale y se manifiesta en el crecimiento que hemos tenido.

¿Las cápsulas son el principal negocio?

Sí. Las máquinas son un “one shot”, la venta de cápsulas es continua. Es ahí donde radica el core de todo esto. En el 2012, nuestras variedades en cápsulas estaban en 16; hoy, son 24. En lo profesional, eran 8; hoy, son 13. Eso marca un poco el crecimiento, uno abre nuevas puertas para dar al consumidor diferentes opciones. Lo que nos sucede es que no hay una concentración de un tipo de cápsula, todas están bastante parejas: esto habla de entender las necesidades de cada uno de nuestros consumidores.

Lo que no cambia es la imagen de George Clooney, todo un acierto.

Sin dudas. George Clonney es el embajador de la marca, ya trascendió la publicidad y eso es lo interesante. Por ejemplo, después de que estuvo en Sudán –no por la marca sino por sus acciones comunitarias aparte–, fue hasta las oficinas de Nespresso a preguntar cómo podíamos ayudar en la zona. Nespresso fue a ver los cafetales y sacó una edición limitada. Se preparó un desarrollo agroindustrial en Sudán.

George Clooney, el embajador de la marca, ya trascendió la publicidad. Después de estar en Sudán, fue a Nespresso a preguntar cómo podían ayudar en la zona y lanzaron una edición especial de cápsulas de café sudanés.
Las fábricas de Nespresso están en Suiza, pero tienen opciones de café de diferentes lugares. ¿Tienen cafetales propios?

Después del petróleo, el café es el segundo commodity a nivel mundial. Nespresso trabaja directamente con los cafetales, no compra el mercado, sino al productor directo, y tiene más de 68.000 cafetales a nivel mundial. Trabajamos en tres conceptos: la eficiencia, la productividad y la sustentabilidad. No es sólo asegurarse la producción de café a lo largo del tiempo, sino también ver de qué manera lo hacen. Y la sustentabilidad pasa por aspectos importantes de saber cómo cuidás el ambiente, pero también incluye lo social.

¿Cuál es el secreto del éxito en un país con una tradición grande de “tomarse un café”?

Los tres pilares son la máquina, la cápsula y la atención. Si la experiencia de compra es mala, la gente no vuelve. El servicio es tan importante como el café. Es una experiencia. El ritual tiene que ser completo y termina en la taza.

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