Money for nothing

8 de Noviembre de 2018 - Natalie Robehmed

 


A los 21 años, Kylie Jenner cosechó una fortuna de US$ 900 millones con su marca de cosméticos, casi sin personal, capital ni experiencia. Este nuevo modelo, apalancado en los súperfamosos, está redefiniendo los negocios, la cultura y la política.

Kylie Jenner pasa revista a varios diseños para su nueva tienda pop-up. La integrante más joven del clan Kardashian/Jenner tiene que decidir cómo va a presentar los productos de su marca Kylie Cosmetics. “Chicos, imagínense esto pero todo con kits labiales”, dice. “Creo que tendría que ser como una expendedora en la que podés ver todos los colores”. Jenner está logrando con sus carnosos labios lo que su media hermana Kim Kardashian West logró con su cola. Como ella, está aprovechando sus atributos para ganar fama y dinero. Pero, mientras su hermana es más conocida por lo primero, Jenner demostró ser muy diestra para lo segundo. Y está haciendo historia.

Con apenas 21 años, esta joven madre (su hija, Stormi, nació en febrero) está al frente de una de las marcas de cosmética más cancheras que se hayan visto. Kylie Cosmetics arrancó hace dos años con un “kit labial”, con lápiz y delineador, a US$ 29. Desde entonces facturó más de US$ 630 millones, de los cuales se estiman unos US$ 330 millones solo en 2017. Aun con cálculos conservadores y rebajando el 20% como lo hace siempre, FORBES US estima el valor de la empresa –que desde entonces sumó nuevos productos, como sombras y correctores– en
US$ 800 millones. Jenner es dueña del 100%.

A esto se suman los millones que gana en la televisión y patrocinando marcas como Puma. También, los US$ 60 millones en dividendos que obtiene de su empresa; su patrimonio neto ronda los US$ 900 millones, que en combinación con su edad la convierten en la persona más joven en la cuarta edición del ránking anual de “mujeres self-made”, que destaca a las emprendedoras que hicieron su carrera –y su fortuna– de cero. Pero no solo está dejando su marca como mujer. Si este año sigue creciendo, se convertirá en la emprendedora multimillonaria más joven de la historia, desplazando a Mark Zuckerberg, que lo logró a los 23 años.

En el fondo, las fortunas de ambos emanan de la misma fuente. “Las redes sociales son una plataforma increíble”, dice Jenner. “Tengo un acceso facilísimo a mis fans y mis clientes”. En eso y el esfuerzo por marcar tendencia consiste todo su negocio, una creación de la era Instagram. Su imperio de casi US$ 1.000 millones cuenta con apenas siete empleados full time y cinco a tiempo parcial. ¿La fabricación y el embalaje? Tercerizado con Seed Beauty, una marca blanca de California. ¿Ventas y entregas? Tercerizadas con el outlet digital Shopify. ¿Finanzas y relaciones públicas? Su madre, la astuta Kris Jenner, se hace cargo de la parte dura del negocio a cambio del 10%, que les pide a todos sus hijos en calidad de administradora. Como toda start-up ultraliviana, la empresa de Jenner es prácticamente aire. Y, dado que los costos generales y de marketing son mínimos, las ganancias son máximas y van directo a su bolsillo.

Para ganar todo ese dinero, lo que hace es simplemente aprovechar las redes sociales. A cada hora está en Instagram o Snapchat subiendo selfies, etiquetando el producto de Kylie Cosmetics que está usando o anunciando nuevos lanzamientos de la brand. Parece absurdo hasta que se cae en la cuenta de que en Instagram tiene más de 110 millones de seguidores y millones más en Snapchat.

Y eso era antes de que aparecieran los 16,4 millones de seguidores de su empresa o los 25,6 millones que la siguen en Twitter. No es muy distinto a los primeros días de la campaña presidencial de Donald Trump, cuya estrategia consistía en llamar a los programas de televisión y escribir tweets provocadores. Hijos del reality, Trump y Jenner entienden cómo aprovechar la fama: saben que, además de personas, son marcas, y que la fama es marketing gratuito. Si bien esto siempre fue así –en eso se basa el patrocinio de los famosos–, las redes sociales potenciaron la fama hasta el punto en que un magnate inmobiliario puede llegar a presidente y una veinteañera de una familia “famosa por ser famosa” puede convertirse en multimillonaria.

Dado que su base de consumidores es joven, la industria de la belleza se mantiene desproporcionadamente atada a los influencers y los modelos a seguir. Así como sucede con la fast fashion, los consumidores de la Generación Z evitan las marcas cosméticas anquilosadas como L’Oréal, Estée Lauder y Coty en favor de productos que se promocionan mucho más fácilmente y que conocen por las redes sociales. Kylie, hija menor de Kris y Caitlyn Jenner, hermana de la supermodelo Kendall Jenner y media hermana de Kim, Kourtney, Khloe y Rob Kardashian, creció bajo una lupa. El reality familiar Keeping Up with the Kardashians salió al aire por primera vez por E! Entertainment Television cuando ella tenía apenas 10 años, y su imagen podía verse en más de 160 países. Comandados por su madre, a cada vástago correspondía un plan para hacer dinero, de juegos para celulares (Kim) a modelaje (Kendall), pero la adolescente Kylie se sentía perdida. “Me costó encontrar algo que pudiera hacer yo misma”, dice. No es raro que alguien que se crio delante de las cámaras se interese por su propia apariencia. “Desde sexto grado que uso sombra en los párpados”, dice. “Empecé a usar maquillaje para sentirme más segura.”

Aprendió sobre maquillaje mirando videos en YouTube y examinando las técnicas de los profesionales que la maquillaban para la televisión o las sesiones de fotos. Cuenta que se sentía insegura con sus labios, y así desarrolló el hábito de aplicarse delineador para crear la ilusión de que los tenía más grandes.

Kylie Cosmetics debutó capitalizando un escándalo. En 2014, el tamaño de sus labios explotó. En las redes sociales, los adolescentes popularizaron el llamado “Desafío de labios Kylie Jenner”, que consistía en meter los labios en un vaso corto y luego succionar el aire. Fue entonces que Jenner usó US$ 250.000 de sus ahorros para contratar a una empresa que fabricara los primeros 15.000 kits labiales. Marketinera nata, como la mayoría de los miembros de su familia, pasó meses anticipando los kits por Instagram. Finalmente anunció el lanzamiento en las redes justo un día antes de que salieran a la venta, el 30 de noviembre de 2015. Los kits se agotaron en menos de un minuto. En eBay, algunos revendedores empezaron a ofertar el producto, que costaba US$ 29, por hasta US$ 1.000.

Y aquí entra de nuevo la madre. Viendo que podía ser un negocio estable y no solo un producto aislado, Kris sumó a Shopify, la plataforma de comercio digital del multimillonario Tobi Lutke. Kylie Lip Kits fue relanzada como Kylie Cosmetics en febrero de 2016, esta vez con un stock de 500.000 kits en seis colores distintos. En noviembre del mismo año, la colección de vacaciones consiguió US$ 19 millones en apenas 24 horas. Para fines de año, la empresa vendía más de 50 productos y facturaba US$ 307 millones.

Jenner empezó a experimentar con tiendas físicas, con productos de edición limitada para Topshop y otros pop-up stores en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco. El primer pop-up apareció en diciembre de 2016 y tuvo 25.000 clientes en dos semanas. Pero, en realidad, ¿para qué molestarse? Jenner le paga a Shopify unos US$ 480.000 al año, más el 0,15% de sus ventas. Son chirolas en comparación con lo que gastaría si tuviera que manejar ese volumen en tiendas.

La fabricación funciona de manera parecida. Spatz Laboratories, que hace tiempo hace cosméticos para marcas blancas, formula y produce todo. Su empresa madre, Seed Beauty, se encarga de todo lo demás, desde el packaging hasta la distribución. Juntas, emplean a más de 500 personas que están dedicadas solo a Kylie Cosmetics. Para Spatz es un golazo: FORBES US estima que en 2017 recibió US$ 180 millones por sus productos y servicios, es decir, alrededor del 55% de las ventas.

“Quizás algún día le deje la empresa a Stormi, si es que le interesa”, dice Jenner, que se ve trabajando en Kylie Cosmetics “para siempre”. Esa ambición es más típica de una veinteañera ingenua que de una casi multimillonaria. Jenner, está claro, es ambas cosas. Pero es difícil que la marca, cuyos clientes son mujeres de entre 18 y 34 años, dure mucho, sobre todo como empresa independiente. “Cualquiera puede cambiar de idea”, dice la analista financiera de BMO Capital Markets Shannon Coyne, acerca de las famosas que incursionan en el mundo de la cosmética.

“Parecería que Kylie quiere crear un imperio, pero puede pasar cualquier cosa”. De hecho, el crecimiento de Kylie Cosmetics está en caída: luego del salto a los US$ 307 millones en 2016, los ingresos solo aumentaron un 7% en 2017, a pesar de haber incorporado 30 productos a su portfolio. FORBES estima que los ingresos por los kits labiales cayeron un 35%: de US$ 153 millones en 2016 a US$ 99 millones en 2017. Si bien Jenner descarta vender la empresa, su previsora madre –a quien Jenner pagó unos US$ 17 millones en 2017– hace cuentas. “Siempre es algo que estamos dispuestos a considerar”, dice.

¿Quién la compraría? “Sería una adquisición que cambiaría las cosas inmediatamente para cualquier firma que busca una marca exitosa para jóvenes”, dice Tara Simon, vicepresidente comercial de Utla. “Este tipo de marcas no buscan ser sostenibles”, agrega Sarah Jindal, de Mintel. “No me sorprendería que en un par de años se esté dedicando a otra cosa. Cuando estás capitalizando tu nombre, lo podés convertir en cualquier cosa que quieras vender”.

Cuando se gana plata fácil, ¿qué necesidad de salir por la puerta grande? Las ganancias netas de Kylie Cosmetics rondan los US$ 230 millones. Es probable que en los próximos meses su dueña obtenga el título que alguna vez ostentaron Bill Gates y Mark Zuckerberg: emprendedora multimillonaria más joven de la historia, redefiniendo la naturaleza misma de esa autonomía. Este es el mundo en el que vivimos.

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