La lucha contra el mercado informal del vino

22 de Mayo de 2017 - Francisco Barreiro

 


La historia del fundador de Winery, del mundo textil a la venta de vinos. La sobreoferta, la batalla de los precios y la lucha contra el mercado informal.

En menos de 20 años, Moisés Chmea supo hacer de Winery un imperio en el despiadado mundo del vino, en el que lucha día a día con grandes cadenas de supermercados, mercados de origen oriental e Internet, donde los precios y las promociones varían a cada hora y a pocas cuadras unos de otros.

“Las vinotecas somos como el canal oficial, y el mercado informal no tiene códigos: marginan mucho menos porque, a ellos, les interesa vender otro producto. Los vinos son como anzuelos. Cuando estás en el chino o un gran supermercado, de paso comprás artículos de limpieza, lácteos… y te engacharon con toda la compra por ahorrarte el precio en tres vinos, que es el 2% de la compra que estás haciendo”, explica Moisés, hijo de padre comerciante textil –era dueño de la firma Chemea– y, por parte materna, sus primos son dueños de algunos competidores: Tonel Privado y Ligier.

¿Cómo es el paso del mundo textil al vino?

Somos tres socios hermanos que trabajábamos en la empresa de mi viejo, pero hubo un problema familiar societario y decidimos abrirnos. Al principio, nos dedicábamos a darle una mano a los tíos maternos, que tienen las cadenas Ligier y Tonel Privado. Era algo temporario mientras veíamos qué producto lanzábamos o en qué negocio emprendíamos.

Antes eran muy distintas las vinotecas.

Eran otra cosa, eran oscuras y con una oferta de productos distinta. Queríamos un concepto más moderno, fresco, joven, abierto al público. Queríamos que sea un punto de encuentro que genere circulación y constancia. Así fuimos ideando nombres y detalles hasta que lanzamos en 1999 el primer Winery en Avenida Lacroze y Libertador. Ahí estábamos los tres hermanos atendiendo nuestro boliche los siete días a la semana, de 8 a 22 horas, mientras íbamos creciendo y aprendiendo sobre este nuevo rubro.

Y saliste a competir con la familia…

Tanto Ligier como Tonel Privado tienen propuestas diferentes y un tratamiento particular. Entonces, si bien vendemos casi lo mismo, cada uno tiene una propuesta distinta.

¿Y cuál es la de Winery?

Fuimos desarrollando la regalería: si bien vendemos vinos y destilados, casi el 75% de nuestras ventas van empaquetadas para regalar. Los regalos corporativos son uno de nuestros principales negocios. El 45% de la facturación anual está concentrada entre el 15 de noviembre y el 23 de diciembre. Y el 10% de esa facturación corresponde a regalos corporativos de fin de año.

Cuando abrieron, el mercado del vino argentino era muy diferente al actual, ¿qué vieron para decidirse por una vinoteca?

Creo que nada es casualidad, aunque tampoco me creo el fundador del movimiento: estuvimos en el momento y en el lugar adecuado. Hasta ese año, en la Argentina, si había un 10% de bodegas de las que hay actualmente es mucho. Y ni hablar de las etiquetas: en ese entonces, las bodegas tenían entre dos y cuatro vinos. Hoy, tienen entre 45 y 60. La industria se desarrolló muchísimo, tanto en el mercado local como en el exterior.

¿A qué se debió ese desarrollo?

En los últimos 20 años, hubo diferentes revoluciones en la industria del vino. Por ejemplo, hasta 2002, teníamos en el mercado local una gran cantidad de etiquetas importadas de países como Francia, España, los Estados Unidos, Chile, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica, entre otros. Después de la devaluación, obviamente, la gente tenía que pagar más y se empezó a desarrollar mucho más fuerte el vino local. Los importados estaban carísimos y no tenía comparación en calidad. La otra revolución fueron las bodegas boutique, o los vinos de los enólogos.

Decías que las vinotecas son el mercado formal de venta, pero hoy se consiguen vinos en supermercados mucho más baratos que en las vinotecas. ¿Cómo se sobrevive?

Obviamente nos golpea cuando un competidor tiene el mismo producto a un precio menor. La bodega tiene un precio de lista sugerido y nosotros lo respetamos. Pero, de repente, la competencia le hace un 50% off porque están desesperados por cubrir costos.

Pero las bodegas también pierden con esas promociones, ¿o no?

Las bodegas pierden imagen con los precios tan bajos de su producto. Si un vino que tendría que estar a $ 500 lo encontrás a $ 300, a la larga, termina siendo un producto de $ 300 y se empieza a destruir el valor percibido de la línea. No se vende en el restaurante porque está muy caro, no se vende en la vinoteca como regalo por el mismo motivo y, al final, todo el trabajo que hicieron para posicionar esa línea se ve destruida o deteriorada porque el mercado informal no tiene freno, si no es la bodega misma la que no lo pone.

¿Y por qué no frenan ese mercado informal?

Son negocios. Cuando se cerraron las puertas de exportación, empezó a haber mucho vino acá. Las bodegas tienen que sacárselos de encima. No sólo por costos financieros, sino porque no tiene lugar para procesar la nueva cosecha.

¿Hoy se compite por precio?

Sí, y no sólo en el vino, sino en todo. Si no tenés una promoción de un banco o de tarjeta de crédito y en cuotas, es muy difícil vender.

Dicen que el consumidor de vino es de los clientes más infieles, que cambian de bodega todos los días…

Como todos los consumidores. A mi viejo, que era una persona hipercomercial, le dije una vez que tenía un cliente y su respuesta fue: “Vos no tenés ningún cliente. A vos te compran porque les conviene comprarte”. Y me costó entenderlo. Uno tiene que ofrecerle todo para seguir siendo su vendedor. El día que no le sea favorable, termina siendo el cliente de otro.

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