La fortuna de su creador, Kevin Systrom, se calcula en US$ 1.100 millones. Cuatro años después de cerrar un trato multimillonario con Facebook, Instagram sigue creciendo y gana fans como el Papa Francisco.

Con 9,6 millones de seguidores en Twitter, el Papa Francisco podría ser la estrella revelación más sorprendente de la era de los medios sociales. Entusiasmado con llegar a los más jóvenes, en febrero de este año el pontífice quiso conocer a una persona con una plataforma capaz de rivalizar con la Iglesia Católica, al menos en lo que respecta a miembros millennials: Kevin Systrom, CEO de Instagram, aplicación que cuenta con más de 500 millones de usuarios, incluyendo un 63 % del sector millennials.

Siempre astuto, Systrom, de 32 años, llevó consigo un regalo a su reunión en el Palacio del Vaticano, algo que era a la vez una propuesta reflexiva y un recurso promocional: una tablet con diez imágenes de Instagram que incluían una protesta pacífica, refugiados, un eclipse lunar... todos temas sensibles para el anfitrión. “Me comentó que, cuando se dirige a niños que no hablan su idioma, ellos le muestran fotos en sus teléfonos, por lo que cree que hoy es la forma más poderosa de comunicación”, comenta Systrom, quien admite sin pudor que no es una persona especialmente religiosa.

Ese “detalle” no fue un inconveniente. Tres semanas más tarde, Systrom volaba de nuevo a Roma. “Cuando vi al Papa la segunda vez, era como si hubiéramos ido juntos a la universidad”. En ese momento, el Papa se unió oficialmente a Instagram como @Franciscus, y publicó una imagen de sí mismo de rodillas, con el texto “Recen por mí” en nueve idiomas. Tuvo 327.000 likes.

Desde entonces, un mundo que antes era de clausura y estaba fuera del alcance del público ahora se exhibe en todo detalle: podemos ver a @Franciscus bendiciendo perros en la plaza de San Pedro, consolando a los enfermos, caminando al lado de refugiados africanos e incluso sonriendo para selfies con los fieles. En ocho meses, acumuló 3,2 millones de seguidores en Instagram, es decir, casi un tercio de su “audiencia” en Twitter, red en la que viene participando desde hace cuatro años.

Casi tan revelador es el número de seguidores de Facebook que tiene el Papa: cero. Aún no ha debutado ahí, conforme con comunicarse con su “rebaño” a través de Twitter y compartiendo su vida a través de Instagram.

Pero eso no le molesta a Mark Zuckerberg. Cuando él, en 2012, decidió desembolsar cerca de US$ 1.000 millones para comprar la aplicación de fotos (que en ese momento tenía 30 millones de usuarios), muchos lo vieron como la señal de una nueva burbuja de Silicon Valley. Sin embargo, Zuckerberg parece haber burlado a todos otra vez. En los cuatro años desde la compra, Instagram se convirtió en una de las plataformas de más rápido crecimiento, con cerca de tantos usuarios como Twitter (310 millones), Snapchat (200 millones o más) y Pinterest (100 millones) combinados.

Y mientras las otras (y más caras) adquisiciones de Facebook (como WhatsApp y el pionero de la realidad virtual Oculus VR) no terminan de hacer sonar la máquina registradora, Instagram genera ingresos consistentes: alrededor de US$ 630 millones en 2015, según eMarketer.

Por supuesto, se trata de una tajada modesta en comparación con el gigante Facebook, con sus 1.600 millones de usuarios y US$ 18.000 millones en ventas. Pero si algo aprendimos en la era digital es que un servicio ubicuo (ya sea Yahoo o AOL o Black-Berry) puede marchitarse en un verano con la llegada de la siguiente plataforma. Basta hablar con cualquier persona menor de 18 años, que ya ve Facebook como la red social de sus padres, mientras que Instagram resulta mucho más cool. Systrom y su equipo son el salvavidas escondido de Facebook, cuyo proceso de adquisición se perfila ahora como una de las cinco mejores ofertas de la era de Internet.

Forbes estima que, de tratarse de una empresa independiente, Instagram valdría hoy alrededor de US$ 50.000 millones. Y esa cifra parece ser sólo un paso más en un crecimiento imparable. Mientras Facebook venía mostrando signos de saturación, Instagram añadió 100 millones de nuevos usuarios en los primeros ocho meses de 2016. Se prevé que los ingresos de este año casi se tripliquen, hasta los US$ 1.500 millones, y el triple de nuevo, a US$ 5.000 millones, para el año 2018.

Y la parte más notable (y rentable) de todo es que Instagram todavía funciona como un departamento menor dentro de Facebook: sus 350 empleados representan menos del 3% del ejército de 14.500 personas a las órdenes de Zuckerberg. “La combinación de esta oportunidad visual para contar a un tiempo tu historia personal y promocionar tu negocio, combinado con la capacidad de dirigirse a la audiencia, ha sido muy poderosa”, dice la gerente de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg.

Ninguna puntada sin hilo

Dentro del campus de Facebook en Menlo Park, California, Instagram ha creado su propio bunker. Systrom también difiere de Zuckerberg en su estilo personal, prefiriendo los zapatos elegantes y trajes tailormade a las camisetas y zapatillas típicas de Zuckerberg. Además, es más autocrítico y recibe mejor las “sugerencias”, frente a la actitud más tensa de Zuckerberg.

Más allá de estas diferencias de estilos, parecen haber estado destinados a trabajar juntos. En 2005, cuando Systrom estaba por terminar la universidad, Zuckerberg le pidió abandonar Stanford para crear un servicio de fotografía para su incipiente red social. El joven rechazó el empleo, que le habría dado millones de dólares en acciones. En cambio, decidió trabajar en una cafetería (donde tuvo que servir a Zuckerberg un año más tarde) y en Google, antes de fundar una app llamada Burbn, que con el tiempo se convirtió en Instagram.

El camino de Instagram hacia el uso masivo ha llegado a través de una aplicación intuitiva que tiene herramientas de edición fáciles y un conjunto de filtros que permiten a cualquier persona convertir las fotos y vídeos de sus celulares en diarios visuales nostálgicos, glamorosos o íntimos. Hoy, prácticamente todas las figuras públicas, desde el Dalai Lama a la cantante pop Taylor Swift, son activas en Instagram.

Pero Instagram es mucho más que un vehículo para que las celebridades puedan dirigirse a sus fans. Es lo que Systrom llama la “superpotencia” de la aplicación: su capacidad para atender a las pasiones y obsesiones específicas de una amplia variedad de grupos de interés. Cada día, los usuarios pasan más de 21 minutos promedio en la aplicación y suben en conjunto más de 95 millones de fotos y videos.

Esa capacidad de fidelización está transformando industrias enteras. Misha Nonoo, cuyos diseños han sido usados por famosas como Emma Watson y Gwyneth Paltrow, abandonó las pasarelas de la Semana de la Moda de Nueva York y lanzó su colección de primavera 2016 exclusivamente en Instagram. El equipo de Systrom ayudó a Nonoo creando una nueva cuenta para su “InstaShow”, que permitía que los aficionados se desplazaran a través de una docena de sus diseños. Nonoo sustituyó así 20 modelos y un montaje costoso por tres top models y un smartphone, y logró llevar a su cuenta más tráfico de usuarios de los que jamás ha tenido cualquier desfile físico (y por sólo un 65% del costo).

También este año, Tommy Hilfiger creó un “InstaPit”, que dio a “instagrammers” influyentes asientos de primera en su desfile para que pudieran capturar las mejores fotos. En total, la relación entre el mundo de la moda e Instagram generó 283 millones de “me gusta” y comentarios en 42 millones de cuentas diferentes a lo largo de las cuatro semanas de pasarelas en Nueva York, Londres, Milán y París.

El alcance de Instagram se extiende mucho más allá de la moda. En total, más de 200.000 empresas se están anunciando en Instagram, frente a sólo algunos cientos hace tan solo un año (junio de 2015). Un estudio de Nielsen de más de 700 campañas encontró que, en el 98% de ellos, el recuerdo del anuncio en mensajes patrocinados en Instagram fue de 2,8 veces mayor que el promedio para la publicidad online. Instagram es un mensaje visual simple. La atención se centra en una sola pieza de contenido, una tras otra.

La reinvención de la publicidad en Instagram

Si Zuckerberg hizo una de las grandes ofertas de compra de la historia reciente, se podría decir que Systrom, por el contrario, aceptó una de las peores. Aquellos mil millones de dólares bien podrían haber sido diez veces más si hubiera esperado un año o dos.

Hay dos factores atenuantes en su defensa. En primer lugar, Systrom consiguió la mayoría de sus acciones de Facebook con la compra, y ahora puede unirse a la lista de billonarios con un fortuna estimada de US$ 1.100 millones. Por otro lado, Facebook aceleró el crecimiento de Instagram de forma masiva. Al trabajar en el interior del gigante de medios de comunicación social, Instagram pudo estudiar a sus más de 1.000 millones de miembros, explotando su tecnología e infraestructura de primer nivel, así como la fuerza de venta masiva. Scott Galloway, profesor de Marketing de la Universidad de Nueva York, apunta: “Combinados, Facebook e Instagram controlan uno de cada cinco minutos que una persona pasa con el móvil. Juntos suponen, de lejos, la mejor plataforma publicitaria”.

Ser una empresa dentro de una empresa tiene sus ventajas. Además de los chats semanales con Zuck, Systrom consulta frecuentemente a los directivos de WhatsApp y Oculus, y a ejecutivos de tecnología o producto. “Una de las cosas que me gusta de trabajar acá es que todos podemos aprender unos de otros”, dice Systrom. “Tenemos negocios muy diferentes, pero compartimos muchos de los mismos desafíos y competidores”.

Para evitar la competencia, Facebook comparte con Instagram sus operaciones de venta, con acceso a más de tres millones de anunciantes, Ad Tech, algoritmos de relevancia, herramientas de lucha contra el spam y, tal vez lo más útil, datos de usuario sin precedentes (intereses, género, ubicación, ocupación). Para los anunciantes, extender las campañas publicitarias de Facebook a Instagram es una cuestión sin discusión: el 98 de los 100 mayores compradores que están en Facebook también son activos en Instagram.

Pero todo lo que se comparte en Instagram y Facebook diverge en un rasgo cultural clave. El lema de Facebook es “Movete rápido y rompé cosas”, mientras que el de Instagram podría ser “Cuidado cómo lo hacés”. Es un valor que ha definido a la empresa desde el inicio. “Kevin sólo quería contratar a personas que estuviesen tan comprometidas como él con el producto”, dice Steve Anderson, fundador de Baselines Ventures y primer inversor de Instagram. “Se mantuvo fiel a esa norma. Se podría argumentar que quizás hubiese frenado el crecimiento de la empresa, pero finalmente terminó siendo la decisión correcta”.

El ritmo tortuoso se extendió a la publicidad. Systrom abrió el negocio con cautela. A pesar de que los anunciantes estaban rogando por subir a bordo, Systrom lo hizo poco a poco, poniendo a prueba la primera ronda de anuncios para asegurarse de que cuadraba con la audiencia de Instagram antes de invitar a un mayor número de clientes. Hasta finales de 2014, Systrom revisaba personalmente en formato impreso cada anuncio.

Instagram ya se ha diversificado más allá de fotos publicitarias, lanzando anuncios de vídeo y fotogalerías, abriendo ampliamente su plataforma de publicidad a través de más de 200 países y alargando los anuncios de vídeo a los 60 segundos. Aún así, un equipo interno continúa trabajando con los anunciantes para crear piezas que den la impresión de ser una parte natural de la aplicación. “No a todo el mundo le gustan los anuncios, pero los nuestros han sido mejores que los demás desde el primer día”, dice Systrom. “La gente odia la irrelevancia más de lo que odia la publicidad”.

La tecnología cambia, pero la visión original de Instagram que tiene Systrom permanece: crear un registro visual de todo lo que ocurre en el mundo en cualquier momento, lo que permite a los usuarios acercarse cualquier rincón del planeta que deseen explorar. Para llegar a ese objetivo, Systrom prevé duplicar el número de usuarios a los mil millones o incluso triplicarlo, reuniendo un público que rivalice con el de Facebook. “Tuvimos que recordarnos a nosotros mismos que había que celebrar los 500 millones de usuarios”, dice Systrom. “Llegar a ese nivel es una marca, una señal de nuestra ambición. Es obvio que no vamos a parar ahora”.