“Los precios aumentan de manera razonable”

2 de Febrero de 2017 - Virginia Porcella

 


El CEO de Mondelez Cono Sur asegura que la caída del consumo no deja margen para incrementos desmedidos en los precios y que el sector ajustó por debajo de la inflación.

Como el buen vino, el chocolate requiere de condiciones específicas para mantener sus mejores propiedades, principalmente la temperatura. Lo ideal es conservarlo a 18°C. El dato lo aporta Antonio Mosteiro, un gran entendido en el tema. Mosteiro es, además de un fanático del Milka, el gerente general de Mondelez Cono Sur, uno de los principales fabricantes de chocolates y galletitas de la Argentina.

“Cuando aumentan los precios es porque aumentan los costos. En este negocio hay mucha competencia y nadie quiere perder consumidores”.

Cadbury, Toblerone, Shot, además de las míticas Tita y Rhodesia, son algunas marcas del portafolio de la compañía, cuyos productos el ejecutivo almacena en una cava durante el verano. Ex director financiero de la misma empresa, Mosteiro acaba de cumplir dos años en su nuevo cargo.

Te tocaron años intensos, en los que seguramente fue clave tu experiencia como CFO. ¿Cuál es el balance?

Cualquiera que forma parte de un directorio cuida todo el negocio al mismo tiempo. Obviamente, hay perfiles más comerciales o de producción, pero el punto es mirar el negocio de manera integral. Cumplimos con los planes internos, lo que es bueno pero no suficiente. Lo que es suficiente es crecer más rápido que la competencia y eso lo logramos sólo en algunas categorías. El balance es, en definitiva, que estamos muy similar a lo que ha crecido el mercado en los últimos dos años.

¿Qué productos anduvieron bien?

Chocolates. Nuestras marcas son muy fuertes, pero antes teníamos problemas de importación de algunos productos, lo que nos impedía tener todo el potencial como compañía que podemos tener ahora. Completamos el portafolio con algunos productos importados y podemos traer libremente los insumos.

¿Era muy difìcil importar insumos?

Siempre nos manejamos bien dentro del esquema de las DJAI (declaraciones juradas anticipadas de importación) que existía 2015, lo que no quita que un día te faltaban las almendras y tenías que traerlas vía área. Es un ejemplo literal. La factura del flete era más cara que la del insumo.

¿Eso está totalmente normalizado? Algunas empresas todavía se quejan.

Sí, al menos nosotros, en 2016, tuvimos un abastecimiento mucho más estable y fluido.

¿Qué rubros no funcionaron bien?

Jugos. En bebidas, la base de comparación era alta. Fue la categoría más afectada.

Las tres plantas que Mondelez tiene en la Argentina en Pacheco, San Fernando y Villa Mercedes en San Luis, están orientadas al mercado interno: 95% de lo que producen se vende en el país, mientras que se exporta el 5% restante a Brasil, Uruguay y Chile, e importan el 5% de lo que vende.

Con este esquema, los resultados de la compañía están atados casi exclusivamente a la evolución de la economía doméstica. La fuerte caída del consumo el año pasado hace que, en su planificación, Mosteiro prevea que no tendrá crecimiento real hasta el 2018. “Tenemos dos realidades. Alimentos, donde cuentan los chocolates y estamos 4% abajo del año anterior, que es la caída del consumo en general. La otra es bebidas, con caída de 6% y 7% abajo, en parte por caída de consumo general, y otra parte por factor climático”, explica el ejecutivo.

¿Cuál es la proyección?

A medida que avanzó el año pasado, el consumo se fue desacelerando y cayendo más; al revés de lo que se estimaba. Cuando se esperaba un segundo semestre más alto, vimos las caídas más pronunciadas. Soy optimista en la recuperación pero va a tardar un tiempo en retomar los niveles de inicios del año pasado.

¿Cuánto tiempo?

En el segundo semestre seguramente estemos con números positivos completos. Pero todavía en los primeros meses del año, por base de comparación, vamos a ver unos números de consumo en rojo. Lo mismo que probablemente pase con el PBI.

El 2016 también se caracterizó por la alta inflación. ¿Cómo administran el aumento de precios?

Se habla mucho de la insensibilidad de las empresas al aumentar los precios. Lo que yo digo es que los precios aumentan de manera muy razonable por dos motivos: no se quiere perder participación de mercado y tampoco se quiere perder consumidores. Volver a ganarte a los consumidores cuesta muchísimo trabajo. Cuando aumentan los precios, es porque aumentan los costos.

¿No es para preservar o mejorar la rentabilidad?

No, no es para mejorar la rentabilidad, que es un poco lo que ha prendido en la opinión pública, la supuesta insensibilidad de las empresas de aumentar precios de manera desmedida. Pero lo cierto es que no hay espacio para eso porque el consumidor no consume.

¿Cómo definen las subas de precios?

Lo primero que hacemos es ver la evolución de nuestros costos reales y después analizamos el posicionamiento de nuestros productos con la competencia y los consumidores. Somos muchas las empresas que estamos en el negocio y el consumidor se puede ir cambiando de marcas o categorías. No le podés cobrar cualquier cosa porque no lo va a pagar.

¿El consumidor de las marcas de la empresa es muy volátil?

Por suerte, tenemos fanáticos de todas las marcas. A algunos les decimos “heavy consumers” (consumidores pesados), pero en general son muy racionales, identifican la propuesta completa de valor. Y el precio es un factor bastante relevante en su decisión.

¿Cuánto ajustó el mercado en general?

Menos que la inflación. La industria, al menos en las categorías que nosotros participamos, está un escalón bien por debajo, en torno al 30% anual.

¿Decís que el sector resignó rentabilidad?

Un poco. Sobre todo en alguna parte del año pasado. Por otro lado, también se buscó más eficiencia bajando los costos, sin sacrificar calidad. Eso es básico.

Sin resignar calidad, las otras variables de ajuste son costos financieros o empleo…

También se puede negociar bien con los proveedores y trabajar con la cadena de valor para que sea más eficiente. Por ejemplo, le ofrecés a un proveedor más escala a cambio de un aumento menor. O administrar mejor la entrega de suministros. Hay otras cosas que se pueden hacer.

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