Los dueños del diseño

19 de Noviembre de 2016 - Delfina Krüsemann

 


Los creadores de María Cher y Ay Not Dead cumplen un año con Editor Market. Nada mejor ni más apropiado para celebrar el primer año de vida de un negocio que la apertura de otro local. Y no de uno cualquiera, sino nada menos que un impresionante espacio de 2.000 metros cuadrados en Nordelta.

Así festejan, por estos días, María Cherñajovsky y Gabriel Brener, la pareja detrás de la concept store Editor Market. La de Nordelta es, en realidad, su tercera tienda, que se suma a las aperturas de Microcentro (octubre 2015) y Palermo (diciembre 2015). Con una inversión inicial de $ 40.000.000, que ahora asciende a $ 60.000.000, cerca de 100 empleados y más de 200 marcas involucradas, Editor Market se expande y parece seguir el mismo camino de éxito que las marcas de indumentaria María Cher y Ay Not Dead, anteriores emprendimientos de María y Gabriel

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Indumentaria, sí, pero también artículos de casa y decoración, libros, electrónica, arte y perfumería: todo esto quería ofrecer Brener en su nueva apuesta. “Concebí Editor Market como una recolección de experiencia de muchos años de trabajar en el negocio del retail, desde distintos lugares: diseñador, brand manager y empresario. Sentía que había un espacio en la Argentina todavía no manifiesto, pero latente, relacionado a resolver la brecha entre toda esa enorme creatividad que hay dentro del diseño a escala de estudio y la escala comercial, más masiva”, explica.

Lo que en Estados Unidos y Europa ya era moneda corriente, para él era todavía una cuenta pendiente en la Argentina: las tiendas departamentales, entendidas fundamentalmente como espacios de difusión y legitimidad para los diseñadores independientes. En otras palabras, una vidriera en donde darse a conocer, generar más volumen y ventas y, finalmente, transformarse en pequeños (o grandes) empresarios. “Desde este análisis, y con una mirada de diseño que no tiene que ver con un rango de precio ni con el lujo, sino con el diseño como un cristal desde donde se mira y, nos embarcamos en este proyecto. Sabíamos que teníamos mucha oportunidades, porque tenemos una cultura nacional muy creativa. Cualitativamente, nuestro rol en el diseño, en el mapa mundial, es muy grande – sobre todo teniendo en cuenta el tamaño de nuestra economía. Y somos referentes para la región”, se entusiasma.

En cuanto al poderío de países como China o Brasil en materia textil y de producción, Brener no se amedrenta: “Creo que cada país define una estrategia vinculada a sus fortalezas y habilidades y, luego, la ajusta las veces que sea necesario en función de la evolución y los cambios económicos, culturales, productivos y tecnológicos. El diseño es el máximo valor que se le puede aportar a un producto o marca, ya que es la variable menos estandarizable de todos los componentes. En ese sentido, la estrategia es sostenible y profundizable”.

Editor Market tomó forma, primero, evocando al tradicional Harrods londinense, en un edificio reciclado de nueve pisos en la esquina de Avenida Corrientes y San Martín. Dos meses después, la metamorfosis: para la segunda sede, sobre Avenida Dorrego, se creó un galpón minimalista, evocando al Soho neoyorquino. La curaduría de los artículos, también, fue diferente. “Cada tienda y cada selección tiene su propia impronta, porque están pensadas en su contexto. En el caso de Nordelta, nos apoyamos en un estudio de mercado ya probado por el real estate: una población fija de más de 30.000 habitantes y en crecimiento, de la cual ya conocemos su demografía, su nivel de gasto, su flujo en el espacio, su estilo de vida. En cambio, en Microcentro y Palermo, nos basamos más en research interno y cierta intuición comercial”, detalla Brenner.

En cuanto al momento para dar el salto, admite que respondió más a una pulsión personal que a una sensación de oportunidad porque “en la Argentina, siempre es temprano o tarde, nunca es el momento de nada”. Y agrega: “Eso de buscar ‘el momento’ es un vicio nacional de poner en el afuera el causal de las cosas. En mi caso, Cher y Ay Not Dead ya son marcas con recorrido y estabilidad, entonces sentí que tenía una energía que quería volcar en otro proyecto que atravesara muchas otras disciplinas y universos del diseño”.

En esa cruzada propia, María colaboró desde la asesoría, pero no se involucró en la operatoria diaria. “Ayudé a poder entender las necesidades del proyecto y a buscar a las personas indicadas”, explica. No obstante, para ella el proyecto también fue la plataforma para cumplir con una cuenta pendiente: la creación de Estudio Cher, su línea de deco y hogar. Con la idea de “bucear en otro tipo de productos, con otra mirada y estética”, desarrolló una acotada colección que incluye muebles, blanquería y vajilla. “Todavía hay mucho por explorar en cuanto a la profundidad de cada producto”, señala.

Ambos concuerdan en que las tiendas son laboratorios de experiencias del consumidor. Por ejemplo, el rubro de aromaterapia y velas demostró una profundidad de mercado que no habían anticipado. También aprendieron que la disposición a comprar puede volverse mucho más compleja que en la indumentaria: “Quizás un sillón sale lo mismo que un tapado, pero un tapado se compra más rápido, mientras que un sillón lleva mucho más tiempo porque condiciona todo el medio ambiente del hogar. No es una medición económica, no hay racionalidad”, analiza Brener, quien además admite que comenzó el negocio con 11.000 artículos únicos adquiridos, sin ninguna consignación, pero esta ambiciosa apuesta ya sufrió cambios. En parte, por límites de capital de trabajo, pero además debido a una cuestión cultural: la poca gimnasia de hacer negocios de los diseñadores independientes locales, que muchas veces los lleva a desconfiar del modelo de negocios. Para un primer año de vida, la experiencia ganada ya empieza a rendir sus frutos.

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