Los clásicos no pasan de moda

26 de Diciembre de 2018 - Hernán Panessi

 


En los últimos años, las marcas encontraron en lo original o en la vieja receta el nudo de su identidad, y desde allí lanzaron productos con ese leitmotiv. Los casos.

No falta día en que no se repita la pegajosa frase que le endilgan a Confucio: “Estudia el pasado si quieres pronosticar el futuro”. Tampoco son pocas las marcas que están apelando a su historia para completar su narrativa del presente y engordar su futuro. Es que de pronto la innovación, aquello que supone “lo nuevo” como gran virtud, da un giro curioso: a veces ir para atrás es también ir para adelante.

En los últimos años, muchas marcas se orientaron a “lo clásico”. Tal es el caso de Danone Lácteos. “Le dimos valor a algo que venía pasando”, explica Carolina del Hoyo, directora de Innovación de Danone Lácteos, desde donde lanzaron La Serenísima Original y se metieron a fondo en la cadena de valores. Así, rastreando en su ADN, con respeto por sus señas y con afán de decodificar los requerimientos del público actual, crearon el primer yogurt 100% natural y sin agregados artificiales.

No obstante, en ese viaje, decidieron ir más allá. El lanzamiento –dice la ejecutiva– es secundado por un rediseño del envase y de ciertos aspectos de la imagen. Las recetas vanguardistas no auguran indefectiblemente un buen futuro ni los cambios bruscos notifican siempre resultados positivos. Entretanto, esta búsqueda de las marcas plantea un paradigma racional: si funcionó, podría volver a hacerlo. “Eso era lo disruptivo en este momento”, suma.

El proceso llevó tiempo, además de análisis del mercado y el trabajo conjunto entre diversas áreas de la empresa. “Detectamos que teníamos un fuerte capital evocativo, que es La Serenísima, y sentimos que no lo estábamos llevando tanto a la gente. Decidimos dar un paso en innovación valiéndonos de los orígenes”, rememora. Así, una vez que la idea se plantó y atravesó horizontalmente la compañía, “nos dimos cuenta de todo lo que teníamos”, dice la ejecutiva. Pasaron de un viaje de innovación a una transformación cultural, y terminaron por darle valor a algo que ya venía pasando: la tradición y la costumbre por una de las grandes marcas de los argentinos. La Serenísima es una de las firmas más longevas del país: nació en 1929 y tiene casi 100 años.

“Hicimos un trabajo de revalorizar cosas que tenía Quilmes y encontramos un montón de aspectos de la marca que nos ponen orgullosos”, comenta Giannina Galanti Podestá, directora de Marca de Quilmes, que también presentó la Quilmes Clásica. Y añade: “En el origen estaban todas las respuestas que buscábamos”. Por caso, Quilmes arrancó un proceso de comunicación con referencias clásicas y, a principios de 2017, comenzaron a mejorar la cerveza hasta dejarla sin conservantes. “El origen la vuelve mucho más humana y empática, y eso le gusta a la gente”, completa.

Esto forma parte de una tendencia global hacia la vuelta a lo clásico. De hecho, grandes brands como Nike y Adidas también fueron tras sus pistas e hicieron de aquello un nuevo negocio. Ya sea con las zapatillas Nike Air Max (con sus cápsulas creadas a finales de los 80 que revolucionaron el deporte y la moda callejera) o las colecciones de Adidas Originals (con el resurgimiento de ropa deportiva heredada de las viejas tres tiras y que hoy vive en tiendas exclusivas), la idea de autenticidad tomó protagonismo. Lo cierto es que los especialistas coinciden en que es una época con cierta condecoración por el pasado.

Y aquí no necesariamente tiene que ver con una idea de “retro”, ni se trata de un reciclaje, ni es la muerte de la originalidad. Muchas veces, como en estos casos, se mira para atrás para saltar hacia adelante. Además, nunca antes una sociedad estuvo tan obsesionada como la nuestra con los artefactos culturales de su pasado inmediato. “Que Quilmes vuelva a su origen es como indiscutible”, agrega Galanti Podestá.

A la sazón, los cambios propuestos por Quilmes terminaron resultando estructurales. “No podés hacer un cambio en una sola cosa. Es importante hacerlo en todo lo que hace la marca. Hay que hacerlo de una manera integral, y eso es lo que la gente valora”, sentencia. Desde el punto de vista del negocio –y también del marketing–, implicó reemplazar la Quilmes Cristal por la Clásica, volvieron a vincularse con los deportes (hasta sacaron un programa de televisión en la cadena Fox Sports conducido por Diego Latorre, Luciana Rubinska y Daniel Arcucci) y, tal vez lo más profundo de su estrategia, recuperaron el mítico Parque Cervecero del barrio de Quilmes. “Lo importante es construir consistencia”, explica.

¿Qué siente el consumidor? A priori, se cree que los que atravesaron esa época y ahora se les ofrece un revival pueden afinar su conexión con las marcas. “Estos son los movimientos pendulares de la humanidad. Y ese péndulo trae la búsqueda de lo genuino y nos ayuda a las empresas a buscar productos honestos. Ese péndulo nos va empujando a todos”, destaca Del Hoyo. Y, entre risas, añade: “Cada producto tiene su alma y siento que le sobraba la piedra, como decía Miguel Ángel con El David”. La Serenísima sumó a su línea de productos cuatro yogures más: frutilla y mora, natural con azúcar (o sin azúcar), limón con jengibre y zapallo dulce. “Estamos buscando los sabores de nuestra historia”, confiesa.

Estamos en una era en la que hasta el teatro tiene la tradición de revivir obras canónicas y venerados musicales. O, mismo, la música, cuando entra en su reflexión constante con el pasado. O, por supuesto, el cine con todas sus remakes y reversiones. ¿Por qué las marcas no podrían verse imantadas por su propia historia? Sobre eso, dice Carolina del Hoyo: “Todo este proceso fue como un despertar y hasta priorizamos la historia por sobre lo trendy”.

Fundamentalmente esto ocurre porque no son empresas que se fueron y volvieron. Son empresas que están y estuvieron ahí. Mientras tanto, las estrategias de innovación, la respuesta en las redes sociales y los resultados del consumo marcan una interesante motivación comercial y marketinera. “Fue difícil separar la oportunidad de negocio y afianzar la identidad”, reconoce Del Hoyo. “Hoy encontramos todos los layers que había, y fue muy divertido ponerlos en valor”.

Con unos yogures, una cerveza o unas zapatillas: el punto exacto en que se yergue conocer el pasado para entender el presente y proyectar el futuro.

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