¿Cómo se encara la publicidad de verano en la era 2.0?

10 de Diciembre de 2017 - Forbes Argentina

 


Mientras las familias organizan sus viajes, las marcas ponen el foco en la publicidad playera. ¿Qué se verá este 2018 en publicidad de verano?

Pinamar, Mar del Plata y Punta del Este son los destinos estrella y muchas de las marcas más reconocidas estarán presentes en los tres. El veraneante amanece en Pinamar y se acerca al punto de encuentro sobre Bunge desde donde emprenderá, junto a otros entusiastas del deporte, el circuito running de esa mañana.

El recorrido lleva a los corredores a través de playas y los clásicos bosques costeños; todo con el fin de promover la buena salud y el cuidado del cuerpo. El grupo de running es gratuito porque forma parte de la puesta publicitaria que propone MEDICUS para este verano.

Giselle Abrancato, Coordinadora Integral de MKT de MEDICUS, contó a FORBES Argentina la importancia publicitaria de estos eventos, en los que la marca logra posicionarse y contactar cara a cara con los potenciales socios. “En el verano buscamos la cercanía con el socio o posible socio’’.

La espalda de los corredores hace las veces de banner movible recorriendo uno de los puntos más visitados en el verano argentino. Es probable que el corredor, al terminar, comparta su experiencia en las redes.

Esa colaboración publicitaria instantánea se tiene muy en cuenta en la actualidad del marketing donde marcas, organizadores de eventos, influenciadores y espacios convergen en una gestión logística que no es menor.

La publicidad en verano toma formas muy variadas: fiestas, after beachs, lanzamientos y patrocinios son algunas de ellas.

“Los eventos a lo largo del tiempo cambiaron mucho. Antes se realizaban fiestas multitudinarias para 1000/2000 personas; pasando hoy en día a eventos cerrados y exclusivos para 200 o 300 personas’’, cuenta Valentino Fabre, CEO de Carnival, la productora de eventos líder en público millennial.

Lacoste, Chandon y Corona son algunos ejemplos de marcas que “entendieron que la ola social pide eventos más íntimos, cercanos y cerrados, donde todo el público se conoce entre sí’’, continúa Fabre.

Los eventos masivos distancian a la marca del consumidor y la experiencia queda olvidada. Es bajo estas premisas que Chandon lanzó el año pasado su propuesta Chandon At Home, movida que se repetirá este año en Punta del Este.

Se trata de la posibilidad de realizar un evento privado contratando el servicio de catering y bebida de la marca. El público objetivo son los millennials y la propuesta apunta a generar espacios más íntimos de disfrute con publicidad presente.

Transmedia: el boom en la publicidad de verano

Tanto Chandon como Carnival (que muchas veces trabajan en conjunto) tienen en cuenta la publicidad transmedia: un story telling que se completa a través de múltiples medios y plataformas.

Una parte de la historia se conoce a través de la campaña publicitaria estándar, luego se continúa en los eventos y lanzamientos y después son los usuarios de las redes sociales los encargados de pasar el cuento desde sus cuentas personales. Se genera así un relato multifacético que da cuenta de la historia de la marca desde diferentes ángulos.

Posicionamiento de marca

El fin publicitario del verano es el posicionamiento de marca. Las empresas coinciden en que los resultados económicos no son inmediatos, sino que se pueden advertir a lo largo de todo el año siguiente a la acción.

Para eso, Valentino Fabre recomienda apuntar todos los cañones con una acción que salga a la perfección antes que realizar varias con poca fuerza. “Es importante pensar en encuentros más chicos, donde se pueda conversar con el consumidor’’.

Es importante también comprender que aunque el millennial sea joven, es muy exigente. Desde el enfoque publicitario, es importante brindar una propuesta diferencial que genere impacto.

“Es una acción 360’’, dice Valentín Crucianelli, influenciador de Chandon, y de otras marcas que también estarán presentes en la costa, y continúa: “Es un trabajo que se propone generar un universo; hoy en día la publicidad tiene que ser en 360, desde el fotógrafo hasta las RRPP’’.

El verano funciona como la vidriera para el resto del año y los influenciadores, cuenta Crucianelli, son la ventana entre las marcas y los consumidores, aunque las redes sociales particulares también son clave.

“El trabajo de la marca está bien hecho cuando el consumidor quiere compartir lo que está viviendo en sus redes’’, dice, y eso se debe la importancia de proponer un evento publicitario original y único. ¡A preparar la vidriera!

Por Camila Montaldo

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