El pochoclo argentino, el snack del streaming

3 de Marzo de 2018 - Francisco Barreiro

 


Cómo es el emprendimiento que pelea a la hora de los snacks con las grandes firmas internacionales. El crecimiento de Netflix como un aliado del pochoclo argentino.

A veinte años de su creación, Agustín Parma –socio y dueño de Marlom’s–, cuenta los detalles de la idea que nació en la desaparecida Blockbuster y hoy disfruta del crecimiento de las plataformas de Streaming.

“El nombre nació jugando con el del actor Marlon Brando, en un claro guiño a la competencia, cuyo producto se llamaba Paul Newman”, recuerda Agustín. Hoy la firma tiene una capacidad de Producción de 400 toneladas anuales y una facturación de $ 20 millones.

¿Cómo nació la idea del proyecto?

Marlom’s nació en 1998 con el objetivo de producir un snack de calidad, saludable, fácil de preparar y con sabor argentino. En el país ya existía una marca norteamericana que vendía el producto (pochoclo para preparar en microondas) principalmente en la extinta Blockbuster.

Pero en aquél momento, un grupo de jóvenes emprendedores quisieron producir la versión nacional, para ofrecer al mercado argentino una propuesta hecha en casa. De esta manera, arrancamos invirtiendo sus ingresos para comprar los “fierros” y así desarrollar la primera máquina.

¿Dónde instalaron los primeros “fierros”?

En un galpón que el tío de uno de los socios nos cedió. Al año siguiente, Marlom’s ya estábamos en los locales de Blockbuster, logrando rápidamente su primer objetivo.
Juan Cruz Valenzuela [uno de sus socios] y yo fuimos al colegio juntos desde los 3 años. Héctor Guardia [el tercer socio] trabajaba con Juan Cruz.

En 2016, las ventas fueron de $ 14 millones y el año pasado alcanzaron los $ 20 millones, ¿hubo también un aumento del consumo del pochoclo en las casas?

Argentina es un país con un hábito de consumo per cápita de pochoclos para microondas muy bajo comparado con la región. En los últimos años ha ido aumentando, pero estamos trabajando fuertemente para posicionarnos como un hábito saludable de consumo de snacks, como una alternativa más. En los últimos 5 años se creció a un ritmo de entre el 10 y un 20 por ciento, dependiente del año.

El pochoclo tiene una imagen asociada directamente al cine, ¿influyó el crecimiento de las plataformas de streaming con el crecimiento del consumo?

Creemos que sí. Las plataformas de streaming generan momentos de consumo directamente relacionados con nuestro producto. De hecho estamos hablando con marcas afines para ver de qué manera podemos generar sinergia entre ellos y nosotros.

¿Hay diferencias entre el pochoclo argentino y el popcorn estadounidense?

Sí, hay diferencia. Puntualmente en el apoach que tenemos en Marlom’s Popcorn y es que es un producto “estilo artesanal”. ¿Por qué? Porque el producto norteamericano se endulza con fórmulas típicas de la industria alimenticia.

Pero nosotros optamos por dosificar la misma azúcar que compra cualquier ama de casa en el supermercado. De esa manera, cuando vos lo cocinás tiene un sabor más casero y no el típico de un pochoclo extranjero.

¿Cómo les gusta a los argentinos? ¿Dulce o salado?

Nosotros tenemos 5 sabores de los cuáles uno sólo es dulce y otros cuatro son salados. El dulce representa la mitad de las ventas. Es decir que, claramente, el dulce es el sabor favorito de los argentinos.

A su vez, el sabor manteca le pisa un poco los talones porque es el que usa para el momento de “snackear” (tomar una cerveza, etc) y demás, pero habitualmente la gente tiene preferencia por el dulce porque se usa para más momentos: desde ver películas en casa hasta utilizarlo para un cumpleaños, como Candy bar.

Llevan 20 años en el mercado, ¿cuál creen que fue el que hizo un quiebre en la marca?

Sin dudas el 2014 fue el año quiebre para la marca. Fue un año donde crecimos muy fuerte en ventas comparado con años anteriores, crecimos alrededor de un 25% a fuerza de pulmón: trabajando muchísimo en exhibición en góndola, en el departamento comercial de la empresa, en ser eficientes y así poder ser más competitivos en precio. Pusimos todo para crecer como empresa, y también lanzamos el sabor queso. Fue el año del cambio.

Empezaron en un galpón y el año pasado inauguraron una nueva planta

Con la inversión en la nueva planta, estamos apuntando a que el 2018 sea el segundo gran salto: queremos conquistar la región entera. Hoy estamos exportando a Uruguay, pero con la nueva capacidad productiva ya estamos trabajando para salir a competir en toda la región.

¿Comenzaron con alguna incubadora o aceleradora?

En lugar de contratar una incubadora o aceleradora, lo que hicimos fue involucrarnos al 100% con toda nuestra trayectoria y experiencia previa en el proyecto todos los socios. Le dedicamos muchísimas horas hombre y esfuerzo para encontrar la estrategia comercial adecuada para crecer.

Trabajamos en rediseñar el packaging, mejorar el producto final, asegurar la calidad, y ganar eficiencias productivas y operativas para ganar competitividad en precio. También invertimos en trade marketing y en lo que es comunicación en general (redes sociales, prensa).

¿Cómo se compite con las grandes marcas de snacks? ¿O creen que su producto no es competencia directa con las papas fritas, palitos o maní?

Por supuesto que competimos con todos los snacks, tanto dulces como salados, porque todo lo que ocupa espacio en el estómago nos compite, sobre todo lo que se consume por impulso. ¿De qué manera competimos con las grandes marcas? Primero tenemos que ser un poco más atractivos en cuanto a precio tratando de ser una alternativa más económica.

Por otro lado, tenemos un producto más saludable que la mayoría de los snacks y eso lo consideramos una herramienta de competencia valiosa. También como herramienta para competirles ponemos mucho foco en lo que es puntos de venta, estando presentes de manera fuerte: vamos constantemente a supervisar, con repositores propios y contratados, yendo nosotros mismos a las bocas. Todo con el objetivo de estar bien exhibidos y que la gente nos pueda ver.

¿Ser un producto argentino les juega a favor en esa competencia?

Somos una pequeña compañía local con una identidad y valores que se asemejan mucho más al de nuestros consumidores que los de las grandes multinacionales.


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