“El comercio electrónico se potencia en las crisis”

25 de Julio de 2018 - Leandro Zanoni

 


Marcos Pueyrredon, VP de Vtex para la región, asegura que el e-commerce no para de crecer y que es posible competirle a Amazon. El retail, el furor por la ropa y el gobierno de Macri.

Si existiera un concurso sobre comercio electrónico, Marcos Pueyrredón lo ganaría de punta a punta. Conoce todos los detalles de la industria, desde cuántos zapatos se venden online por año hasta la penetración del e-commerce en Colombia, cuánto factura un vertical en cualquiera de los market place (Mercado Libre, Alibaba o Amazon) o los principales obstáculos del retail en la región. Es una máquina de tirar números sobre e-commerce, industria que, asegura, no deja de crecer en todo el mundo. Es socio y actual VP de Vtex para el mercado hispano y además preside el eCommerce Institute. La empresa brasileña, que el año pasado facturó más de US$ 2.300 millones, fue fundada en 1999 por Mariano Gomide de Faria y Geraldo Thomaz y hoy es líder en tecnología para soluciones de e-commerce y pionera en la venta de software como servicio (SaaS). Es la más importante del mundo hispano en su rubro, con más de 2.500 clientes en 18 países y oficinas en San Pablo, Ciudad de México, Madrid, Londres, Miami y Buenos Aires, entre otras ciudades. “El año pasado, nuestra base instalada de clientes creció un 64%”, dice orgulloso, sentado en el sillón de su casa, en un edificio tan clásico y tradicional como su apellido.

¿Cuál es la situación actual del comercio electrónico local?
Vamos a superar las proyecciones este año, porque el e-commerce se potencia en las crisis. Esta es una de las pocas industrias que vienen creciendo de forma sostenida. El gran crecimiento sucedió en los últimos cinco años y va a seguir, porque su participación dentro de lo que es comercio tradicional todavía sigue siendo relativamente pequeña. En Argentina, es el 3%. Es poco, pero la proyección es que va a llegar al 10% o 15% en los próximos cinco o siete años.

¿Qué países lideran la penetración del e-commerce?
Hay países, como Estados Unidos, donde llega al 10%; en Alemania, al 14%; en Inglaterra, al 16%. La mayor penetración se da en Corea del Sur y Japón, con el 18%. En China, hay 640 millones de consumidores online (más que toda la población de Latinoamérica) y, de estos, el 80% ya consume por mobile. Pero nosotros venimos con tasas de crecimiento como empresa y como mercado. Somos uno de los pocos países que tienen un impacto tan fuerte con la inflación. Colombia y Brasil, por caso, tienen un problema en el tipo de cambio.

¿Qué productos crecen más fuerte?
En los últimos años, se potenció la venta de moda e indumentaria, que ya es la principal categoría. En Vtex, tenemos 170 clientes argentinos y el porcentaje más grande de clientes son de moda (Arredo, Sarkany, Dexter, entre los principales). Hay industrias que se están poniendo verticales, como grocery y supermercados (Día, Jumbo, Coto), y las aplicaciones de delivery como Pedidos Ya, Glovo, Rappi, tienen números impresionantes. También está todo lo que es compra recurrente, como alimento balanceado para mascotas o artículos de bebés, es decir, todo lo que es repetitivo y no tiene mucho sentido ir al punto físico.

¿Cuáles son los obstáculos para crecer como el resto del mundo?
Hay varios. El consumidor satisface la necesidad de un producto o un servicio, y lo que tenemos que hacer es resolver esa experiencia de compra de una manera más simple, no importa el dispositivo que se esté usando. Está la infraestructura y sobre ella tenés que colgar los contenidos: entretenimiento, servicios, diversión, comunicación. Esos contenidos son los que en el fondo vienen a potenciar lo que es el nuevo punto de contacto/punto de venta: utilizar toda la tecnología e infraestructura para resolver lo complejo de forma sencilla.


¿Es posible competir con Amazon?
Sí, es posible. Amazon es un retail con un músculo de logística muy bien armado, increíble. Pero lo bueno es que tiene un volumen muy grande y genera una experiencia de compra excelente porque logró utilizar esos puntos de venta y de contacto nuevos. Pero ojo: si ves el gráfico de los ingresos versus los egresos, es una curva donde los egresos van hacia arriba. Si sos prime, sale lo mismo el envío de una lapicera que de un vaso o de 12 vasos por separado. O sea, Amazon subvenciona el envío. Entonces sí, se puede competir contra Amazon. Es más: Amazon está buscando competir contra los retailers. Compite comprando The Whole Foods porque tiene que tener lo que no tiene hoy, que son los activos del offline. La experiencia de compra del offline no se puede reemplazar, solo la podés complementar.

Suena raro escucharte ponderando la experiencia de compra offline.
¡No! Para nada. Yo soy un defensor del retail tradicional. Los próximos cinco años van a estar marcados por dos tipos de retail: el online eficiente y el offline eficiente. Una empresa tiene que dar números azules y agregar valor; si no, desaparece. Es una regla que ya es una constante. El consumidor está mutando y el comercio también.

¿Muta a raíz de la conectividad, Internet y el mobile?
La cadena de valor hacia el consumidor final de la mano del retail está en una crisis, que fue potenciada por Internet pero no es culpa del e-commerce. Fue la evolución de un modelo que no pudo mutar, que es el del metro cuadrado de una tienda física, grande, ineficiente, que en su momento servía y que fue opacado por deudas y el negocio detrás del negocio, que es el inmobiliario, etc.

Larga vida a las tiendas, entonces.
Todo está cambiando, pero hay que romper el paradigma de que el retail va a desaparecer y morir. El retail tradicional se mueve más cuando el día a día no lo come. Si el retail tradicional crece, es porque el consumidor está cómodo y, si está cómodo, no busca alternativas de cambio. Pero, cuando se siente amenazado, genera nuevas alternativas, se mueve más. Walmart hace lo que hace porque existe Amazon, por ejemplo.


¿Cuánto influyen los días especiales tipo Hot Sale, Black Friday, etc.?
Muchísimo. Los grandes players superaron los 100.000 pedidos en el último Hot Sale. Es la semana de mayor facturación de la historia de esas compañías. Eso demuestra que la logística está siendo resuelta. ¿Se podría resolver mejor si tuviésemos un ecosistema mucho más robusto de logística? Sí, claro, pero funciona. Más del 80% de los players funciona con el sistema pick up store.

¿Ir a buscar los productos a un lugar físico es la mejor solución?
Hay muchos players argentinos que están superando los 1.000 pedidos por día y, por el costo del envio, el pick up store es el mejor modelo. En el consumidor hay un tema cultural con el freeshipping (no cobrar el costo de envío), algo que funciona como un apalancador de consumo muy fuerte. Pero ese envío no es gratis: alguien lo paga de alguna manera. Y después está el tema de concretar la entrega, porque la logística no está tan madura. Entonces, ir a buscarlo al local es la mejor solución.

¿Cómo compraremos en el futuro?
La economía digital va a seguir creciendo. Quien no lo entienda, lo hará su competencia. Y el que está marcando la posta en la industria es el consumidor. Lo que veremos es más big data, sensores, algoritmos e inteligencia artificial para personalizar las compras, con precios dinámicos que cambien en tiempo real según la oferta y la demanda.

Viajemos en el tiempo. Diciembre 2016, ganó Macri. ¿Qué imaginás que va a pasar en los próximos años? Volvamos a hoy: ¿qué pasó de todo eso?
Cuando Macri ganó, veía muy difícil salir de ciertas situaciones muy complejas pero, después del primer año, ya estábamos en un escenario mejor. Salir del cepo parecía muy difícil. Los primeros meses fueron muy promisorios. El tema es que, cuando se esconden demasiadas cosas debajo de la alfombra (y encima te las crées), hay muchas variables macroeconómicas que no son fáciles de corregir. Necesitamos un gobierno de transición, que haga los cambios coyunturales y hacer el ajuste que se tiene que hacer. Y, si se hacen bien los deberes, el próximo gobierno va a poder usufructuar. Pero alguien va a tener que hacer ese ajuste. Se han cometido muchos errores por falta de experiencia política y de cómo manejar esas transiciones. Pero soy uno de los que quieren darle confianza a esta gestión.

Sin embargo, el comercio y la industria electrónica crecieron mucho en la gestión kirchnerista.
Sí, claro. El anterior gobierno manejó muy bien el área de ciencia y tecnología. Y también facilitó el consumo: nosotros nos vimos beneficiados por eso. Lo que con Macri veo como positivo es que el empresario tiene las reglas más claras y, si logra pasar esta tormenta financiera, están dadas las condiciones para que las empresas de tecnología avancen. Hay otro tema que es la educación; se le está dando más importancia a la formación profesional. Eso nos ayuda porque necesitamos de capital humano para que la industria siga creciendo. Veo muy positivo lo que viene por delante si los argentinos logramos contener al argentino que todos tenemos dentro.

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