Claudio Drescher: expreso a Oriente

27 de Julio de 2018 - Gisela Carpineta

 


La marca de indumentaria Jazmín Chebar se prepara para su nuevo gran desafío: desembarcar en China. Claudio Drescher cuenta cómo es llevar diseño argentino al gigante asiático.

Hace más de 20 años que Jazmín Chebar decidió convertirse en empresaria y abrir su primera boutique en Buenos Aires, frente al zoológico de Palermo. En 1999, llegó su segundo local y comenzó con la exportación a Estados Unidos. Luego, junto a Claudio Drescher –fundador de Caro Cuore y con quien se asoció en 2002– lograron posicionar a la firma como una de las marcas de indumentaria femenina líderes del país, con un concepto de lujo accesible y una propuesta marcada por el color y los detalles.

Hoy cuentan con 40 puntos de venta en Argentina, tres locales en Chile, dos en Uruguay, uno en Paraguay y uno en Perú, más un e-commerce local y otro en Estados Unidos. Pero el broche final de la expansión, admite Drescher, llegará de la mano del mercado asiático: a la par del fortalecimiento del mercado regional, están preparando su desembarco en China. “Tomamos esto como una epopeya empresarial. Hoy, que una marca de indumentaria de un mercado tan pequeño como el argentino elija ir hacia el Oriente, hacia el mercado emergente más importante que se está desarrollando en el mundo y con las herramientas que tiene una empresa mediana, es casi una hazaña”, afirma el empresario, también presidente de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria, y adelanta que tienen planificado, además, abrir una nueva tienda en Chile, otra en Lima y llegar próximamente a Colombia.

Con una inversión de US$ 4 millones pautada a ocho años, y tras un exhaustivo análisis del mercado, la firma proyecta instalar sus dos primeros puntos de venta en el transcurso de 2019. Ambas aperturas serán casi simultáneas: “Un punto de venta estará en Hong Kong, que es una puerta muy fuerte con precios muy accesibles y una propuesta comercial muy amplia, y el otro en Shanghai, una ciudad muy sofisticada, con 27 millones de habitantes y donde se concentra mucho lo que es la evolución económica de China”.

Estas dos aperturas se complementarán con la venta online, pieza clave en el mercado asiático: “En China, todo lo que vendés offline tiene que estar combinado con un e-commerce. En nuestro caso, es una generación de consumo nueva y no hay una experiencia de contacto previa; por eso, ambos locales se deben conectar de manera muy armoniosa pero con un peso de lo online muy alto”. Según explica, el ingreso a China sigue con la misma estrategia que en el resto de los países en los que están presentes: instalarse sin un partner local. “Aprendimos esto de las grandes empresas de lujo como Louis Vuitton, Gucci, o las masivas como Zara y H&M. Todas desarrollan su propio negocio sin socios. La idea es tener muchos chinos que se incorporen al management, porque conocen su mercado y hay que ser muy respetuosos de entender su cultura y la historia, pero no necesariamente que sean socios”.

¿Cómo se logra llegar a un mercado así sin un socio local?

Fácil no es, para nada. Siempre es interesante tener socios, pero no sé si eso lo hace más fácil porque también te limita la estrategia, tu forma de encarar y tu estructura organizacional. Es dificilísimo y estamos dando un paso muy fuerte. Pero, como tenemos metodologías, investigaciones de mercado, personas capacitadas y experiencia, creemos que vamos por el buen camino. Los grandes del mundo fueron solos, y vamos a tratar de aprender de ellos.

¿Qué proyección de venta estiman?

Somos optimistas y estimamos que la facturación estará en el orden de los US$ 4 millones cuando podamos tener los dos locales y el e-commerce funcionando. Pero la sincronización de los locales depende de muchos factores porque es un mercado con mucho desarrollo y faltan locales. Consideramos que los porcentajes de venta de e-commerce van a estar en el orden del 30 al 35%, a diferencia de Hong Kong, donde estimamos un 14% o 15% por la proximidad a la ciudad.

¿Las marcas locales son más reticentes al e-commerce?

Acá tenemos una tradición de décadas y décadas de consumo en los locales. En cambio, para una china de 25 años, esto no es tan determinante. No es que no va a funcionar el offline, porque el local es la experiencia de venta de producto; pero allá es muy fácil consumir a través de la telefonía. Ya sea en China o en el resto de los países, nosotros creemos que uno cocina una marca combinando las dos cosas en forma simultánea, pero no todos tienen esa visión actualizada del mercado.

¿Apuntar al mercado chino es ir contra la corriente?

Es la adrenalina que tiene cualquier empresario cuando va a una hazaña, pero debo reconocer que con esto también hay una suerte de demostrarles a los empresarios que, aunque obviamente es más sencillo ir a China e importar baratijas, debemos desarrollar nuestra economía y nuestra capacidad creativa. Es una señal que estamos tratando de dar. Es un negocio, es un objetivo que nos planteamos, pero también es marcar el camino. Pensamos que, si Argentina no sale al mundo a llevar su capacidad de diseño y el valor agregado de sus productos, tiene muy pocas posibilidades de desarrollarse. No hay marcas de nuestro estilo allá, queremos sentar un precedente.

¿Qué tiene que tener una marca de indumentaria para salir al mundo?

Jazmín Chebar nació como una empresa para ir al mundo. Desde el primer momento que trabajamos con Jazmín, mi socia y diseñadora, entendimos que teníamos algo para decir. Para exportar, tenés que tener algo diferente para llevar. A veces, en muchos rubros, tenés copias de lo que se hace en otras partes, y exportar copias no tiene mucho sentido. Para salir al mundo tenés que tener una identidad, un diseño y una diferenciación muy importante para que te reciban.

¿Qué pueden valorar los chinos del diseño específicamente argentino?

Aunque suene muy duro, la realidad es que no saben nada del diseño argentino. El valor de que sea de Argentina en sí mismo no nos representó un diferencial importante porque el mercado chino hoy mira muy fuertemente a Francia e Italia, los grandes centros que les atrae conocer. Las marcas europeas penetraron el mercado chino hace una década y, a diferencia de una marca francesa que atraviesa esto de manera más sencilla, nuestro trabajo es mucho más arduo. La propuesta que nosotros llevamos habla de lo exótico del mercado latinoamericano, nuestro aporte es que somos diferente de todo lo que vieron en los últimos años. Tenemos un diseño y una creatividad que no es clásica como las marcas europeas. Tenemos un input y una cultura diferente, más color, más atrevimiento y más espíritu joven. Creo que todo esto va a impactar.

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