China avanza en cuatro ruedas

12 de Octubre de 2018 - Guillermina Fossati

 


En los últimos dos años, el número de automotrices chinas llegó a doce, de tan solo una que existía hace una década. El hambre de globalización de los productores asiáticos impulsó
la movida, y advierten que el fenómeno recién comienza.

Llevar el “made in China” impreso en alguno de los extremos de un producto fue, durante años, sinónimo de precios bajos y poca calidad. Esa relación se dio en todas las industrias, y bastaba con mirar el origen para descartar su compra o concretarla sabiendo de antemano que la elección podía durar poco tiempo. En el caso de los autos, esos prejuicios eran aún más notables. En una industria dominada por marcas europeas, japonesas y americanas, que brillan tanto por calidad como por diseño, hace una década era muy difícil pensar en nuevos competidores. Pero el crecimiento como productor que tuvo China, hoy número uno del mundo, favoreció el desarrollo de cientos de empresas que se especializaron en fabricar autos y que mejoraron su calidad.

 

Gran parte de ese logro fue gracias a la asociación con automotrices internacionales que, en su afán por llegar a los 15 millones de compradores anuales que existen en ese país, aceptaron las reglas del Gobierno de Beijing que permiten establecerse en su territorio solo en sociedad con compañías locales. Así, en la unión, una aporta el expertise y otra la capacidad para trabajar a escala con bajos costos. De esta forma, muchas asiáticas evolucionaron en diseño y tecnología y dieron el segundo gran paso que fue comprender que la “aprobación” definitiva se logra en un negocio global, con miras a conquistar todas las culturas. Esta decisión coincidió con la llegada de una docena de marcas a la Argentina. Así lo explicaron los responsables de las marcas que hoy en día están en el país.


“Las automotrices chinas tienen un contexto con dos frentes bien claros. Uno es el interno, donde deben recuperar terreno (ellas tienen una penetración aproximada del 5% en el mercado local versus las globales extranjeras), y el otro es el internacional, donde están incursionando en algunos países desde hace muchos años y en otros, como el argentino, desde hace poco. El mundo se globaliza, y las automotrices chinas son parte de esa globalización”, comenta Paula Cavicchioli, CEO de Lifan Argentina.


Por otro lado, el hecho de que en solo dos años se hayan importado diez firmas tiene que ver con el contexto local. La gran expansión de esas marcas coincidió con un período de traba a las importaciones que se dio en el país, entre 2014 y 2015, por lo cual, apenas cambiaron las reglas del juego en 2016, todas las marcas comenzaron el proceso de desembarco que pactaron en su tierra natal como condición “sine qua non” para crecer. A Chery, la precursora, se sumaron Lifan, Geely, DFSK (importada también por Socma); JMC, DFM, Baic, Foton y Shineray, importadas por Grupo Ralitor (que tiene un proyecto en marcha para fabricar en el país); Haval y Great Wall (importadas por Car One) y JAC, la última (importada por Astrak S.A., también de Grupo Socma). Las ventas totales de las 12 empresas se aproximan al 2% del market share, en un mercado que cerró 2017 con 900.942 patentamientos, pero aspiran a crecer en poco tiempo.

El plan de expansión de las automotrices chinas en el país se divide en tres partes: vencer los prejuicios, especializarse en un segmento y ofrecer precios competitivos. En cuanto al primer punto, si bien cada marca tiene su estrategia para ganar mercado, la gran barrera común que identifican es vencer los prejuicios. Así lo explica Diego Pizzichini, director de Marketing de Chery Argentina: “Nosotros fuimos quienes tuvimos que hacer el proceso de educación del cliente, especialmente en la época de furor de los comercios chinos que promocionaban el todo por $ 2, lo que nos obligó aún más a luchar contra los preconceptos”. Sin embargo, advierte que el paradigma de producción en el país asiático cambió, y eso contribuyó a la evolución. “En Chery, hace cuatro años, tenemos un nuevo centro de diseño donde se renovó la tercera generación de todos los productos al más alto nivel. Este cambio se dio en toda la industria china, al punto de que las automotrices están logrando en poco tiempo lo que a otras marcas les llevó 100 años”.

En la misma dirección, Juan Deverill, presidente de Great Wall y director comercial de la división Automotriz del grupo (también importadores de Haval), explica que las chinas avanzaron más rápido que las legendarias más reconocidas, pero lo justifica con el contexto de aceleración de todos los cambios que se viven a nivel mundial. “Todo cambió. Hoy hasta los trucos de los magos se descubren por Internet, y para que algo sorprenda tiene que ser demasiado bueno”, comenta. Y completa: “El consumidor también es diferente y su relación con las marcas es más efímera, más práctica, más tecnológica. Hay un gran cambio cultural con nuevas generaciones que tienen una manera de rebelarse hacia los padres y hacia el sistema en general. Quieren romper con lo conservador, y eso para nosotros es una oportunidad”.

“China es un país muy intenso desde todos los puntos de vista: comercial, industrial y cultural. Esta avanzada que vemos en nuestro país es algo que ya pasa en el mundo y de lo cual Argentina estaba distanciada. Ahora podemos ir viendo cómo esta potencia quiere ingresar a nuestro mercado desde todos los puntos de vista. Su tecnología y voluntad comercial son puntas de eje de ese crecimiento”, agrega Cavicchioli.

En cuanto al segundo paso (especializarse en un segmento), además del cambio de cliente en el cual se apalancan las marcas, hay una estrategia clara en cuanto a productos. En la mayoría de las compañías, el foco de negocio se concentra en los Sport Utility Vehicle (SUV), la categoría que ha tenido el crecimiento más vertiginoso en los últimos años. Según el estudio “The Global Domination of SUV Continues”, de Jato Dynamics, este segmento se incrementó del 30,8% al 34% de participación de mercado en 2017. Donde más creció es en la región de América Latina, con una participación de mercado del 19,2%, tres puntos más que en 2016. En Argentina, las ventas aumentaron 51%, en Chile 39%, y en Brasil 37%. Entonces, la especialización habla de una estrategia a largo plazo que servirá para ganar clientes de todas las edades y niveles socioeconómicos, especialmente en países como los latinoamericanos, donde los terrenos requieren de vehículos polifuncionales.
“Por el lado de los SUV, China como mercado está evolucionando siguiendo la tendencia mundial. Por lo tanto, veremos en Argentina que ese segmento tendrá un crecimiento proporcional, dado el ingreso de las marcas chinas”, explicaron en Lifan. La marca cuenta con una gama de productos integrada por X60 y X70, al tiempo que preparan el desembarco de la X80.


En Chery, advierten el mismo camino. “Si bien tenemos vehículos de pasajeros, nos estamos especializando en el segmento de SUV y tendremos la gama más completa con las Chery 2, 5 y 7, desde la entrada de gama hasta la tope. Es una fortaleza, y para eso estamos trabajando”, explica Pizzichini.
Geely, la tercera en sumarse con una oferta enfocada en SUV, cuenta con dos modelos: Emgrand GS y Emgrand X7 Sport; mientras que Baic compite con Senova, X35 y X55 (y tiene el primer modelo eléctrico en proceso de homologación). Unas de las últimas en sumarse fueron Haval y Great Wall, con un plan bien enfocado en cuáles serán sus puntos de atención. “Hoy, en China, hay cientos de fábricas, pero no todas hacen lo mismo. Nosotros buscamos una marca que haga diferencia con el producto, no queríamos convertirnos en un commodity. Por eso elegimos Haval, porque es de origen chino pero de clase global”, comenta Deverill.

Además, Haval es una marca especializada en SUV. “El mercado argentino, por más que se achique un poco, sigue siendo grande; los SUV ganan participación y los chinos son expertos en la materia. Esta firma vende un millón de SUV por año”.
La marca comercializa en el país los modelos Haval 1, 2 y 6, algunos de los que tienen el mejor diseño; además ofrecen Great Wall con dos pick ups, la Wingle 5 y 6, con opciones 4×2, 4×4 y cabina simple o doble. La otra marca que comercializa exclusivamente una pick up es Foton, con su versión Tunland. Son las únicas dos (junto con JAC que acaba de desembarcar) que, por el momento, se arriesgaron a un segmento muy importante, donde Argentina tiene un gran expertise con fabricantes locales de primer nivel.

En el caso de JAC, además de la pick up T6, venderá también SUV y un utilitario liviano, el otro segmento donde las chinas apuntan con fuerza. Son pequeños “camioncitos” que sirven para el transporte de mercadería urbana, de bajo costo de mantenimiento. “Se debe contemplar cuál es la oportunidad local para el ingreso exitoso de la marca. El Lifan Foison es un camión liviano para la logística pequeña y mediana que da una mano a los emprendedores y profesionales argentinos. Al día de hoy, ya hay más de 2.000 Foison trabajando con costos muy competitivos de mantenimiento y una resistencia al trabajo propio de camiones y no de vehículos de pasajeros llevados a comerciales”, comentaron en la compañía.
Otra de las competidoras es DFSK, con cuatro modelos; JMC, que tiene tres camiones livianos; DFM, también con tres utilitarios; y Shinray,, con cuatro productos entre pequeños camiones y vans.

El último aspecto a tener en cuenta en este plan de expansión es el precio. Si bien fue el pilar chino para ganar mercado, hoy en Argentina, con la suba del dólar, la ventaja frente a otras marcas se achicó. Entonces, en las empresas admiten que es esencial enfocarse en la calidad. “Hay que reconocer que se achicó la brecha de precios; estamos ligados a la cotización del dólar y esta devaluación nos impactó. Pero, con la mejora de los productos, tenemos un buen posicionamiento en SUV”, detallan con confianza en Chery.

“Es fundamental tener una marca que te respalde y un producto que supere las expectativas. Hay que ver el valor más que el precio. Yo me animo a competir con cualquier producto Mercosur o extra Mercosur sin problemas”, dice Deverill.
Esta consolidación será clave para el futuro: si los precios dejan de ser beneficiosos o se achica más la brecha, se debe competir con un buen producto y una red de concesionarios que garantice la postventa. Y así terminar con el encasillamiento de los modelos chinos. La gran pregunta es: cuando un comprador elige un auto de Volkswagen, de Renault o de Ford, ¿explica que es alemán, francés o americano? Todos los especialistas coinciden en que muy poca gente se preocupa por dónde está la casa matriz del fabricante.

Entonces, el desafío ahora es ese: lograr que ya no se hable del auto chino, sino del valor de su marca, de su consolidación global y de la calidad de sus productos. La avanzada está en marcha, y la capacidad de trabajo de los asiáticos garantiza que el camino no tiene retorno

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