El CEO de Noblex: un golazo impensado

15 de Enero de 2018 - Francisco Barreiro

 


Comenzó como una idea simple y se transformó en una causa nacional. La jugada de marketing que casi pone en el ojo de la tormenta al CEO de Noblex.

Si Argentina no clasifica, te quedás con la tele y te devolvemos el dinero”, la promoción de Noblex era simple, clara y directa. A la selección le quedaban cuatro partidos: Uruguay (visitante), Venezuela (local), Perú (local) y Ecuador (visitante); con ganar solo dos estaba prácticamente clasificada para Rusia 2018.

Marcelo Romeo, gerente de Marketing y Comunicaciones de Grupo Newsan, y Luis Galli, CEO de Newsan… más relajados

Pero los resultados no acompañaron al equipo nacional: empate sin goles ante los charrúas y empate contra Venezuela en Buenos Aires. Sus perseguidores se acercaban y Argentina quedaba en zona de repechaje: debía jugar un partido de desempate con Nueva Zelanda.

La promoción de los televisores, que ya había finalizado durante el partido contra Uruguay, comenzaba a hacerse viral en las redes sociales y un personaje crecía en el mundo virtual: el gerente de Noblex.

“Antes del partido con Perú, identificamos que la gente no tenía problemas con la marca, sino con el Management de Noblex. Básicamente las referencias eran hacia el dueño, el CEO y el gerente”, cuenta Marcelo Romeo, gerente de Marketing y Comunicaciones de Grupo Newsan.

De a poco los memes crecían y la marca veía cómo su campaña en medios tradicionales –de apenas un millón y medio de pesos de inversión– viraba hacia las redes sociales, sobre todo a Twitter y WhatsApp.

“Si nos hubiese salido mal hubiese sido algo muy complicado. Se creó una idea de ‘pobres los pibes de Noblex’ si no clasificábamos”, cuenta –ya entre risas– Luis Galli, CEO de Newsan. La campaña se transformó en un éxito rotundo, a tal punto que Marcelo Romeo obtuvo el Premio Jerry al “Profesional del Área de Pulibicidad / Medios de Empresa Anunciante” y el de “Marketer más innovador”.

¿Se asustaron?

Marcelo Romeo: Nos preocupamos. En un momento, cuando nos dimos cuenta de hasta dónde habíamos llegado, tomamos conciencia de que nos habíamos convertido en un tema nacional. Pero también sabíamos que ya no había marcha atrás. Por suerte todo se resolvió de la mejor forma, pero te diría que después del partido con Perú y hasta el partido con Ecuador… fueron momentos complicados.

Luis Galli: El temor más grande que teníamos era que si Argentina no clasificaba podíamos quedar como mufas: tirábamos por la borda casi 40 años de marca. Eso era mucho más importante que el costo económico.

Si bien la campaña fue del 24 al 31 de agosto (fecha del partido con Uruguay), con la viralización en las redes los comentarios de la gente apuntaban a una nueva promoción.

Y desde la empresa redoblaron la apuesta: el 5 de septiembre (el día del encuentro contra Venezuela) volvieron a validar la promoción por solo 24 horas. Pero Argentina volvió a empatar, la marca se convirtió en trending topic una vez más y el CEO de Noblex fue nuevamente el foco.

Pobre el CEO de Noblex…

Marcelo: Por eso decidimos crear el perfil en Twitter del @GerenteDeNoblex, que era una forma de darle identidad a algo que la gente tenía como fantasía. Además fue una válvula de escape para contestar un montón de cosas que desde Noblex oficial no podías contestar. Si nos bardeaban, el gerente también te bardeaba.

¿Dónde vieron el último partido?

Marcelo: En mi casa, con mi familia. Por suerte había como siete amigos de mi hijo, con lo cual tenía mucho como para distraerme.

(Luis se ríe y no responde a la pregunta). ¿No vas a contar dónde estabas?

Luis: Sufrimos mucho con todo el equipo… No solo en el momento en el que Argentina perdía, sino también mientras empataba y estábamos afuera del Mundial.

Marcelo: Luis estaba en terapia intensiva (ríen los dos). (Nota del editor: en las redes sociales se decía que el CEO de Noblex estaba internado).

Luis: Sabíamos que era una oportunidad para la marca y no la dejamos pasar. Nos jugamos a broma el tema y lo transmitimos muy espontáneamente. Todavía me preguntan si era verdad que me iban a echar de la compañía.

¿Y era verdad que te iban a echar?

Luis: No, no. En el directorio nos decían que ellos no se hubieran prestado a tanto.

¿Era difícil ir a ver al directorio en ese momento?

Luis: Me preguntaban qué se me había dado con esto de regalar televisores (ríe).

Marcelo: Está claro que la repercusión que tuvimos estaba de la mano con el riesgo que tomamos. Hubiera sido imposible lograr tanta visibilidad con una propuesta más tibia.

Durante el partido con Ecuador, las redes sociales no solo hablaban de que Argentina perdía, sino también de ustedes…

Marcelo: Del minuto 1 al 12, cuando Argentina hizo el primer gol, hubo 24 mil personas que quisieron entrar a la página de Noblex para ver la promo, la cual había terminado hacía un mes. En ese momento la marca era otra vez trending topic. La gente valoraba que nosotros nos jugamos por la Selección, y Noblex se transformó en un comodín para criticar a la AFA, a los jugadores y al técnico.

Luis: Cuando uno analiza el costo de la inversión y la visibilidad, ve que va a ser muy difícil en la historia de la compañía o de la marca que puedan igualar la visibilidad con tan poca inversión. Es el quinto Mundial que somos sponsors de la selección. Este lo tomamos como una promoción más que nos llevó a un lugar impensado.

¿Cómo nació la idea de la campaña?

Marcelo: Nos la trajo nuestra agencia de publicidad (David) y respondía a una serie de factores. Por un lado, traer el Mundial más cerca. Somos sponsors de la Selección y no podíamos esperar hasta junio del año que viene. Cuando lanzamos la promo era todo favorable: nos quedaba Uruguay de visitante, imaginábamos un empate; Venezuela de local, preveíamos ganar, como debió ser en la cancha; Perú de local, también deberíamos haber ganado; y así llegar a Ecuador ya clasificados. Teníamos una acción promocional que adelantaba el Mundial, un producto que teníamos controlado, y era una propuesta que en el arranque fue divertida y luego fue tomando dramatismo en la medida de los resultados.

¿La repetirían?

Marcelo: Sin dudas.

¿Igual, más suave o más fuerte?

Marcelo: Creo que fue la dosis justa. Fue muy interesante haber vuelto el 10 de septiembre con la promo. Sentíamos que teníamos un deber con el consumidor que nos decía que teníamos que volver. A pesar de los malos resultados, volvimos a abrirla. Como experiencia fue muy positiva.

Luis: Lo que hoy valora la gente es el coraje de haberse jugado. Hay muchas multinacionales que son mucho más cuidadosas con estas cosas. Nosotros nos la jugamos por la Selección Argentina, no por algo desconocido. Si gana o pierde la seguimos queriendo, seguimos siendo hinchas de la Selección. Y la gente nos puso como un hincha más y como fanáticos. Si no clasificaba tal vez nos hubieran valorado el coraje que tuvimos de defenderla.

¿Y se vendieron muchos televisores?

Luis: Podés analizarlo de dos maneras: la primera, más inmediata, es asociarlo al efecto residual que dejó la promoción, en la cual hubo una predisposición enorme de los retails para exhibir la marca. Y ahí hubo récord histórico de participación de la venta.

¿Y la segunda?

Luis: Lo más importante es que nos dio visibilidad de la marca en el mediano y largo plazo. Y desde un lugar que son las redes sociales, que es donde hoy está la tecnología. Es un valor agregado y donde apuntamos en los últimos años. Noblex tuvo una estrategia de cautivar al segmento joven, tanto los millennials como los nativos digitales.

Y ahora ya están totalmente asociados a la Selección…

Luis: La importancia de lo que transmite la Selección para los argentinos es inigualable. El valor diferencial es de dónde construir la marca. Nosotros construimos desde el vínculo emocional, que tiene mucho más valor que una construcción de un lugar más frío: nosotros nos jugamos por la Selección.

 

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