Car Rental: renovación a la vuelta de la esquina

13 de Junio de 2018 - Tomás Rodríguez Ansorena

 


Con la llegada de las low cost y las nuevas tecnologías disponibles para repensar el negocio, puede que las empresas de alquiler de autos tengan una segunda chance en Argentina.

Puede elegir el color que quiera siempre y cuando sea negro”. La célebre frase de Henry Ford guió a la industria automotriz durante algún tiempo, pero parece más justa para la historia del alquiler de autos. En Argentina, el mercado estuvo signado por su escasa variedad de oferta, plazas subexplotadas y precios desorbitados. Ahora, el panorama está empezando a cambiar.

Si lo que verdaderamente está en crisis en la reformulación del transporte moderno es el propio concepto de poseer un automóvil, su alquiler sigue siendo una opción razonable. Un poco más allá se ubica el carsharing, que ya movió piso suficiente como para que General Motors creara Maven; Daimler, Car2Go; Ford, Chariot; y Toyota, Ha:mo. O que en Argentina, incluso, Mercedes-Benz promoviera la plataforma de carpooling teneslugar.com. Todas iniciativas de movilidad compartida empujadas por el colapso del tránsito en las grandes metrópolis y la contaminación ambiental. Y, si bien las rentadoras advirtieron ese futuro (en 2013, el Avis-Budget Group adquirió Zipcar, la compañía de carsharing más grande de Estados Unidos, con alrededor de 10.000 autos on demand), su core business permanece intacto: alquiler diario a personas por turismo o placer y, en un plazo más extendido, a empresas sin vehículos propios.

Incluso en la competencia con Uber y análogas, sin las cuales este panorama en metamorfosis no estaría completo, las rentadoras también tienen su lugar. En San Pablo, Brasil, Uber selló un acuerdo con Localiza (la rentadora más grande de Sudamérica) para alquilarles 3.000 unidades por día a choferes sin auto propio.

Cielo y tierra


Federico Polo, gerente comercial de Localiza Argentina, del Grupo Dietrich.

En un negocio cuya columna vertebral es el famoso fly and drive, la llegada de las low cost es un canto de sirenas. Pero, como dice Federico Polo, gerente comercial de Localiza Argentina: “El fly está llegando; ahora, hay que desarrollar el drive”. Se estima que Argentina tiene alrededor de 10.000 autos en alquiler, casi tantos como… ¡Uruguay! Distribuido de forma pareja entre alquileres particulares y corporativos, la mitad del negocio es dominado por Hertz, Localiza, Avis-Budget, Alamo (la única representante del gigante norteamericano National-Enterprise, líder mundial indiscutido) y Sixt (alemana, con primacía en Europa). El resto se divide entre compañías dedicadas a un nicho (utilitarios, boutique, low cost) o pequeñas rentadoras locales con gran capacidad de creación de precio, pero, de acuerdo con las quejas de los grandes, también flojas de papeles. En un negocio que tiende a regionalizarse, la plaza más desarrollada, coinciden en el mercado, es Bariloche, con un flujo comparable a los países con un negocio más aceitado. Lo siguen las dos terminales aéreas de Buenos Aires (juntas), Mendoza y Salta.

El principal problema del mercado local siempre fue el precio, a veces dos o tres veces más alto que el promedio de la región, lo que impide la formación de una verdadera cultura de alquiler. Patricio James, dueño de Hertz-Thrifty en Argentina, lo explica así: “Si los autos son caros, comer es caro, comprar un jean en Argentina es caro, ¿cómo no va a ser caro el rent a car?”. Ese paradigma, por la llegada de nuevos jugadores y el convencimiento de que sin escala no hay negocio, ha cambiado, y puede decirse que los precios bajaron: hoy, dedicándole un mínimo tiempo a la búsqueda en Internet, se puede alquilar un auto por unos $ 850 por día y, si bien todavía no se compara con los mejores precios de la región (en Brasil, un modelo base en el aeropuerto de Río de Janeiro puede costar menos de US$ 30), están un poco más cerca. “Nuestra tarifa es un 20% más barata que el año pasado”, lanza temerario James, quien comparte la conducción de Hertz con su mujer, Paula Carbonell. “Es nuestra estrategia de precio y penetración de marca. El año pasado teníamos 550 autos en flota y ahora tenemos 1.200. Hicimos una inversión grande y entiendo que, si las low cost vienen, vuelan y valen lo que dicen que van a valer, nuestro negocio se tendría que expandir rápidamente. Más pasajeros, más alquileres de autos: es prácticamente lineal”.

Junto con su madre, Annie Millet, James inició el negocio en 1987 con cinco autos: tres Renault 12 y dos 11. Annie Millet Rent a Car se apalancó sobre el prestigio ganado por la concesionaria Millet (fundada por el padre de Annie) y, rápidamente, se convirtió en una institución. En los 90, le compró al Grupo Sevel de los Macri la licencia de Localiza y, en 1999, fueron por Hertz. “Cumplimos 30 años pasando por todos los vaivenes de la economía. Y estamos en un momento muy bueno, de la compañía y del negocio”. Con una facturación que acarició los $ 30 millones este enero y 240 empleados, James apunta a duplicar la compañía en dos años con capital propio, gambeteando a la estacionalidad (el gran karma de cualquier negocio turístico) todo lo que se pueda: “Excepto en Ushuaia e Iguazú, donde tenemos un acuerdo con rentadoras locales, en el resto del país las agencias de Hertz son nuestras, lo cual nos permite, por un lado, mover autos de acuerdo con las temporadas y, por el otro, mantener uniformidad tarifaria y en calidad de servicio”.


Patricio James, dueño de Hertz-Thrifty en Argentina.

Tomando velocidad

“Este es un negocio de escala y capital intensivo”, afirma con seguridad Federico Polo, de Localiza. “El verdadero negocio de los autos en alquiler es comprar y vender bien. El primero que escale se lleva el mercado”. Traducido: el propio alquiler del automóvil no determina el éxito del negocio tanto como el precio conseguido frente a un fabricante y la recuperación de ese capital en el mercado del usado. Polo cita el caso de Movida, en Brasil, que en 2013 cambió las reglas de juego de su plaza: el grupo JSL compró la que era por entonces una pequeña rentadora de autos por 65 millones de reales y, en dos años, armó una flota de 80.000 autos que empujó una baja del precio promedio del país casi a la mitad. Localiza sufrió ese cimbronazo, pero salió airosa: pública en el Bovespa, está cotizada en US$ 5.900 millones, va por los 200.000 autos y acaba de adquirir la filial brasileña de Hertz.

En Argentina pasó por las manos de Sevel y de Annie Millet y, luego de ser administrada por la casa matriz, en 2011 regresó con el Grupo Dietrich. Tiene 1.200 autos, 105 empleados, agencias en las ciudades más importantes del país, y en 2017 facturó $ 187 millones, un 50% más que el ejercicio anterior. El 60% de sus autos se alquilan a personas físicas, y el resto se destina al mercado corporativo. Emitieron obligaciones negociables exitosamente durante 2017 y siguen pensando en expandir el negocio. “Localiza cambia sus autos en Brasil a los 8 meses; nosotros estamos en los 15, y el promedio en el país es de 20”, dice Polo.

Avis-Budget, por su parte, cambia sus autos cada 16 meses en una operación distinta a la de Localiza y Hertz ya que, además de sus agencias propias, subfranquicia oficinas en el resto del país. En total, sus 2.361 autos se reparten en 108 agencias (entre Avis, Budget y las dual brand), de las cuales casi la mitad están en aeropuertos.

“Argentina cobra caro un auto viejo, y eso es lo que tiene que ir mejorando. Con un ROA (retorno sobre activo) fijado en el 20%, si yo compré bien, alquilé bien pero vendí mal o tarde, no me cerró el negocio”, afirma Polo, quien además opina que el precio de alquiler en US$ 45 sigue siendo alto pero, una vez que algunos costos se ablanden (el fee para operar en aeropuertos sigue siendo alto, por ejemplo), y se crezca en escala, Argentina dará el salto que merece.

Motor 2.0

Como casi toda la economía global, Internet transformó el negocio del rent a car, y hoy el principal canal de venta son las OTA (Online Travel Agencies). Por caso, el 80% de las transacciones de Localiza son mobile. Para Carlos Vuillaume, Head of Supply Partnerships para las Américas de Rentalcars, el sitio del grupo Booking Holdings Inc. (Booking.com), que reserva autos de todo el mundo, el argentino “es un mercado de tremendo potencial ya que el rent a car todavía no es un commodity y sigue siendo un servicio costoso”. Y agrega: “La mayoría del mercado (de los que alquilan en Argentina) sigue siendo doméstico, pero la fuente brasilera y la europea van creciendo fuertemente a un ritmo de doble dígito”.

A esa misma potencialidad apuntan los cordobeses de Andemus, el novedoso “Airbnb de autos” que debutó en el país con 250 autos en alquiler de dueños particulares. La idea es simple: las estadísticas dicen que un auto se encuentra el 80% del tiempo estacionado, ¿por qué no “hacer plata” (Andy Freire dixit) con ese artefacto carísimo que queda abandonado tanto tiempo en el garage? “Nosotros vemos carísimo el alquiler de autos, y la posibilidad de que autos ociosos ingresen en ese mercado debería bajar ese precio”, dice Lili Jones, una de los cinco socios que arrancaron con su emprendimiento basado en el modelo de las apps Turo y Drivey, exitosas en Estados Unidos y Europa. Con un capital inicial de $ 500.000 ($ 300.000 provinieron de un subsidio del Ministerio de Producción), dice Jones, “el principal desafío es generar confianza entre los usuarios”. Antes que eso, tuvieron un arduo trabajo legal con el armado de un seguro, algo crítico en este negocio: después de un año de negociación, consiguieron el aval de Río Uruguay Seguros, que diseñó una póliza ad hoc. Después de todo, el rent a car argentino parece listo para acelerar.

Cuestión de variedad

Cerca del 70% de la flota de las rentadoras grandes está formada por autos del segmento inferior o intermedio, dominado históricamente por GM y sus Chevrolet Classic. De hecho, es la única categoría que ofrece la salteña Cactus (con una flota de 200 autos, entre Classic y VW Voyage), que se presenta a sí misma como la primera rentadora low cost: autos iguales con mantenimiento eficiente, vendidos antes del primer cambio de correa de distribución. Del otro lado se encuentra Omega, una rentadora boutique con 150 autos orientada al luxury y a servicios especiales. Leonardo Iglesias, su dueño, había formado una empresa de transfers corporativos y pronto viró hacia el rent a car. Llamó la atención de futbolistas como Ángel Di María o Paulo Dybala, y pronto expandió su servicio personalizado a ricos y famosos que necesitaban vehículos especiales para determinadas ocasiones. La más requerida, una van para más de siete pasajeros, pero también 4×4, o incuso un híbrido, el Toyota Prius.

 

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