Todo lo que pasó y se premió en el festival publicitario más importante. El poder de la conciencia social, las campañas ambientales y el lugar por el que Argentina debe pelear para seguir siendo un top player en producción y creatividad.

Desde hace 65 años, la ciudad de Cannes tiene otro festival, semanas después del de cine, donde la industria publicitaria vive su propio Mundial. Agencias de publicidad, productoras de cine publicitario, medios y anunciantes se juntan bajo el sol de la Costa Azul francesa para celebrar la mejor producción del año. Lo que en un principio fue una competencia solo de publicidad en gráfica y TV (en las épocas de Don Draper) hoy se convirtió en un evento que premia 26 categorías y que mutó al ritmo de la propia industria publicitaria.

Algunos números para entender de qué hablamos cuando decimos Cannes Lions: más de 32.000 inscripciones de 90 países, evaluados por casi 400 jurados que se reúnen durante cinco días en la ciudad francesa para elegir qué trabajo es merecedor de un león de oro, plata o bronce. Cannes Lions es mucho más que un encuentro de creativos publicitarios premiando creatividad: es también un megaevento donde ya pisan fuerte las grandes tecnológicas como Facebook, Google y Apple, y también consultoras como Accenture. Todas ellas plantan bandera frente a los grandes grupos de comunicación más tradicionales como WPP, Omnicom o Publicis.

Distintos tracks o “verticales” organizan los contenidos de las charlas y los premios en Cannes: Communications, Craft, Health, Impact, Entertainment, Innovation, Experience, Reach & Good. Dentro de Communications, Film, Print & Publishing, Mobile, Media, Creative E-commerce y Design son algunas de las disciplinas que se premian cada noche, gala mediante, y cada una otorga un Grand Prix que define la excelencia. Lo que se premia en Cannes, de alguna manera, marca la agenda y lo que buscarán hacer las marcas con sus propias campañas el año siguiente.

Lo que el 2018 nos dejó

Las marcas están exigidas a cumplir un rol en la sociedad. Rob Reilly, Global Creative Chairman de McCann Worldgroup, quien lideró el jurado de Brand Experience & Activation, lo explicó así: “Es un gran momento para las marcas. La gente abraza y espera mucho de ellas. Más vale que sean más transparentes que nunca. Si los gobiernos no hacen las cosas por la gente, son las marcas las que tienen que cumplir ese rol. Un ejemplo: en un momento en que el retail está muriendo, la acción Today at Apple, que se llevó el Grand Prix en Brand Experience, convierte a sus más de 500 locales en centros educativos y en un espacio para la comunidad”. Simple pero efectivo, Apple transformó a sus tiendas en espacios de capacitación en música, fotografía o programación, y de encuentro para todas las edades, buscando nuevas maneras de acercar sus productos y hacer crecer la experiencia marcaria.

Apple ganó un Grand Prix en Brand Experience con Today at Apple.

Las marcas con un punto de vista que utilizan su poder de comunicación para visibilizar tensiones sociales fue otro de los aprendizajes que dejó Cannes. El ganador del Grand Prix de Film, The Talk (“La charla”), es un excelente comercial institucional de P&G de BBDO New York, que con mucha calidad y claridad habla sobre la discriminación racial que todavía existe en Estados Unidos. Bajo el concepto “Hablemos de la charla para así terminar con la necesidad de tenerla”, el spot muestra distintas escenas en las que padres de raza negra hablan con sus hijos sobre situaciones en las que fueron o podrán ser discriminados.

Con tres Grand Prix, otra de las grandes ideas de este año fue La promesa de Palau, un intento de frenar la contaminación y los desperdicios que dejan los turistas en el paradisíaco archipiélago del Océano Pacífico. Cuando llegan, los visitantes son invitados a firmar de puño y letra en sus propios pasaportes la promesa de respetar el medioambiente y la ecología del lugar. Se llevó el máximo galardón en las categorías Titanium, Direct y una nueva: Sustainable Development Goals, que premia soluciones e iniciativas que utilicen el poder de la creatividad para generar un impacto positivo en el mundo.

Otro hit fue la campaña The Trash Isles (“Las islas del desperdicio”). Se construyó sobre la idea de que existen desperdicios de plástico del tamaño de Francia flotando en el Océano Pacífico. Para visibilizarlo, a la ONG Plastic Oceans se le ocurrió inscribirlo como un país independiente en la ONU, para así generar la reacción del resto de las naciones. Se diseñó una bandera, una moneda y hasta un himno, y contó con la colaboración de distintas personalidades, desde Judi Dench (“reina” de la isla) hasta Al Gore promoviendo la campaña. La acción fue premiada en las categorías Diseño y PR.

El detector de Corruptos, de la ONG brasileña Reclame Aquí, se llevó el máximo premio en Mobile. La app, también conocida como “el Pokemon Go de la política”, usa reconocimiento facial para identificar a los políticos con causas de corrupción de Brasil, y tuvo más de un millón de descargas.

Glass, el león que reconoce campañas que tratan temas de género, tuvo como Grand Prix a Blood Normal, de la marca sueca de toallas femeninas Libresse. La campaña, primera en mostrar sangre de verdad, buscó naturalizar la menstruación a través de contenido de calidad en film y redes sociales.

¿Y Argentiná Cannes fue siempre una vidriera y el espacio donde la industria nacional se destacó y logró estar entre las cinco mejores del mundo. Este año, compitió con 647 trabajos y contó con tres jurados: Laura Visco, de 72andSunny, en Film; Diego Medvedocky, de Grey Latam, en Print & Publishing; y Guillermo Tragant, de Furia, en Brand Experience & Activation. Lejos de los 40 leones de 2016 y más cerca de los 26 de 2017, Argentina se llevó 20 leones. El único oro fue en la categoría Creative E-commerce para la exitosa y viral Promo del Mundial de Noblex, creada por la agencia David Buenos Aires. En un año difícil para la industria, que se vio en producción, inscripciones y participación, la creatividad argentina deberá seguir trabajando para no perder protagonismo y seguir construyendo una de las industrias creativas más exitosas de su historia.