Los responsables de comunicación e imagen de las principales empresas empresas del país y el sector público participaron el martes pasado de este nuevo espacio creado por FORBES Argentina para analizar y reflexionar sobre la construcción de la imagen, el manejo de crisis y los desafíos de la reputación corporativa en la era de las redes sociales.
Complicados, vertiginosos, estimulantes. Caracterizar los tiempos que corren suele ser difícil y algo de eso se descubrió el martes pasado, a lo largo de los cinco paneles en los que transcurrió la primera edición de FORBES Summit Reputation. La volatilidad de las redes sociales, la inmediatez de la información digital y los varios cambios de paradigma en torno a la verdad y la comunicación hacen que la reputación corporativa sea un tema cada vez más relevante. Como dijo Gustavo Castagnino, director de Relaciones Institucionales y vocero de Mercedes Benz Argentina, "la reputación es el activo más importante que tiene una empresa". Así de relevante.
En eso coincidieron los más de 20 speakers de este nuevo summit de FORBES Argentina que, ya en su primera edición, se posicionó como una cita obligada para profesionales que quieran estar al tanto de las discusiones actuales en torno de la construcción de imagen corporativa, el manejo de crisis y la comunicación en tiempos de redes sociales.
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Alex Milberg, director y publisher de FORBES y L'Officiel Argentina, dio la bienvenida a los más de 200 asistentes que colmaron el auditorio principal del Malba. El primer panel, moderado por el editor general de FORBES Argentina Leandro Zanoni, fue "Los desafíos en la era de las redes sociales". Allí, Silvia "Colo" Maggiani, VP de Urban Grupo de Comunicación; Santiago Olivera, CEO de Young & Rubicam; y Julián Gallo, asesor de estrategia digital de Presidencia de la Nación, debatieron sobre los cambios en el ecosistema comunicacional. "El paradigma del siglo 21 es el nicho", dijo Olivera, y disparó: "Lo masivo no existe más". Julián Gallo, por su parte, sumó al debate que eso explica en buena parte una disociación de la agenda: "Aquello que le interesa a la prensa no le interesa nada a las redes sociales. En ese sentido, hay algo que se rompió: la capacidad del poder para manipular el mensaje que llega a las personas".
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En el segundo panel, Andrés Hatum, pofesor de Management & Organización de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella, indagó sobre cómo "La reputación se construye desde adentro". El director de Asuntos Corporativos de Dow, Pablo Cattoni, opinó que, más allá de los cambios tecnológicos, "la empatía, el diálogo y ponerse en el lugar del otro siguen siendo la materia prima de la reputación". Pablo Armagni, director de Comunicación e Imagen de Telefónica Movistar Argentina, profundizó sobre la necesidad de las compañías de integrar buenos equipos y formar líderes: "La gente entra a trabajar por la compañía, pero se va por los jefes", dijo. En el mismo panel, el CEO de Ogilvy Argentina, Leandro Berrone, reflexionó sobre una paradoja contemporánea: "Es en el error, en la imperfección, donde se construye lo genuino. Las empresas tienen que saber en qué ser malos para ser buenos".
Luego del coffee break, Alex Milberg condujo una de las mesas más esperadas por los asistentes: "La reputación en la era de la posverdad". Sobre el tema conversaron Chani Guyot, ex secretario general de Redacción de La Nación y actual CEO y director de RED/ACCIÓN; el subsecretario de Comunicación Estratégica de la Jefatura de Gabinete de Ministros de la Nación, Hernán Iglesias Illa; y el ministro de Asuntos Públicos de la Provincia de Buenos Aires, Federico Suárez. Fue el último quien aseguró que "captar un segundo de atención es cada vez más difícil". Guyot introdujo el concepto de "infoxicación" (intoxicación por sobreinformación), sobre lo que Iglesias Illa agregó que la construcción de la reputación en estos tiempos requiere de una mezcla, y "necesariamente se tiene que contaminar".
El summit continuó con "PR en industrias sensibles", un panel moderado por el director regional para Latam de Ketchum PR, Gustavo Averbuj. Julieta Camandone, gerenta de comunicaciones de Massalin Particulares, habló de la necesidad (aún en tiempos de dispersión y fraccionamiento) de "expresar correctamente los mensajes a los traductores de esos mensajes, que siguen siendo los líderes de opinión". Alejandra Martínez, directora de comunicación de ENEL Argentina, relató el proceso a través del cual decidieron abrir las redes sociales de la distribuidora de energía EDESUR, para abrir un canal de comunicación sincero con los usuarios: "Todos los días estamos expuestos a una crisis y eso no lo podemos ocultar". A continuación, contó un caso concreto en el que un corte en el suministro en el barrio de Recoleta que demostró cómo "las crisis también pueden ser oportunidades". Y el CEO de Cabify en Argentina, Guillermo Minieri, aportó el caso de su compañía en un contexto dominado por el enfrentamiento entre taxistas y plataformas digitales de transporte.
El último panel llevó por título "Todos los players" y estuvo conformado por la directora de comunicaciones corporativas de Arcos Dorados, Silvina Seiguer; Gustavo Castagnino de Mercedes Benz; el CEO de PositivoBGH Pablo Ojman; y Mariana Jasper, socia de la consultora Alurralde, Jasper & Asoc. Silvina Seiguer enfatizó sobre la necesidad de las empresas de tener un propósito con el cual estén alineados todos los actores que las conformen. En ese sentido, Mariana Jasper explicó que "la frontera entre el adentro y el afuera de cada empresa es cada vez más borrosa" y que por ello la reputación depende de "cómo contratás, qué relación tenés con tus empleados, cómo sos fiscalmente".
El gran cierre estuvo protagonizado por Santiago del Moro, quien ha demostrado ser un ejemplo de reputación. Santiago comentó su experiencia en los medios de comunicación, su relación con la política a través de Intratables, el valor de la reputación para el éxito comercial en los medios y su vínculo con la popularidad. "Con la reputación pasa algo muy raro que es que depende de la mirada del otro. Pero, si no te desprendés un poco de eso, te volvés loco", reflexionó. En una entrevista íntima y "sin cassette", Santiago compartió sus reflexiones acerca de cuando lo midieron como candidato a presidente (con resultados muy positivos) y su asombro diario con los políticos, a quienes entrevista en su programa de TV, y cómo construyó una carrera exitosa como conductor en base a administrar su propia reputación de manera impecable.
