Jared Kushner llevó a su suegro Donald Trump a la Casa Blanca y se perfila como el hombre más influyente de su gobierno. Cómo montó la maquinaria de campaña con un modelo de start up de Silicon Valley.

Es curioso: el personaje más fascinante en la historia de la victoria de Donald Trump no se aloja en la famosa Trump Tower de Nueva York sino a tres cuadras, en lo alto de su propio rascacielos, ubicado al 666 de la Quinta Avenida. Desde ahí, Jared Kushner dirige el imperio inmobiliario de su familia, Kushner Companies.

Con un impecable traje gris, sentado en un impecable sillón de cuero marrón en su impecable oficina, Kushner hace gala también de sus impecables modales con los que, con apenas 35 años, se ganó el apoyo de un gran número de amigos influyentes aun antes de conquistar a la hija (y la confianza) del nuevo líder del mundo libre.

Kushner, que casi nunca habla en público (su charla con FORBES representa la primera vez que habla de la campaña de Trump), es el joven magnate, reservado y enigmático, que le consiguió la presidencia a uno de los candidatos más rimbombantes de la historia estadounidense.

“Es difícil sobrestimar y es difícil resumir el rol de Jared en la campaña”, dice el multimillonario Peter Thiel, la única figura relevante de Silicon Valley que apoyó a Trump. “Si Trump fue el CEO, Jared fue el director de operaciones. Jared Kushner es la sorpresa más grande de las elecciones”, agrega Eric Schmidt, el ex CEO de Google que ayudó a diseñar la plataforma tecnológica para la campaña de Hillary Clinton. “Hasta donde sé, él fue quien dirigió la campaña y lo hizo prácticamente sin recursos.”

La campaña en las redes

Sin recursos al principio, quizás. Sin suficiente dinero, seguro. Pero, al dirigir la campaña de Trump como si fuera una Start up de Silicon Valley, Kushner terminó de inclinar los estados que decidieron la elección. Lo hizo en una manera que cambiará la forma en que se ganen o pierdan las elecciones en el futuro. Obama tuvo en su momento un éxito inédito en la definición, organización y motivación de sus votantes. Pero muchas cosas cambiaron en estos ocho años. Sobre todo, las redes sociales.

Clinton tomó prestado el manual de Obama, pero también se apoyó en los medios tradicionales. La campaña Trump, en cambio, experimentó con mensajes a medida, la manipulación de los sentimientos y el aprendizaje computarizado.

La campaña tradicional murió, y se transformó en una nueva víctima de la democracia sin filtro de la web. Y Kushner fue el “asesino”. Ese logro, junto con la confianza personal que Trump deposita en él, perfilan a Kushner como un jugador del más alto nivel por los próximos cuatro años. “Todos los presidentes que conocí tienen una o dos personas en las que confían intuitiva o estructuralmente”, dice el ex secretario de Estado Henry Kissinger, que ahora asesora a Trump en cuestiones de política exterior. “Creo que Jared quizás sea esa persona.”

El ascenso de Jared Kushner, que pasó de ignoto esposo de Ivanka Trump a salvador de la elección, fue gradual. En los precarios comienzos de la campaña, cuando todos tenían que poner el hombro, Kushner ayudaba estudiando políticas impositivas y comerciales. Pero, a medida que la cosa empezó a tomar vuelo, algunos comenzaron a valerse de él como un medio de acceso confiable a un candidato errático. “Ayudé a tejer un montón de relaciones que, de otro modo, no se habrían dado”, dice Kushner, y agrega que la gente se sentía segura cuando hablaba con él.

El rol de Kushner empezó a expandirse a medida que Trump tomaba envión y, también, entusiasmo. Luego de ver cómo su suegro reventaba un estadio enardecido en Springfield, Illinois, Kushner decidió jugarse a todo por él. “La gente encontraba esperanza en su mensaje”, dice.

La fórmula Start up

En la Torre Trump, lo aguardaba un vacío de poder. Cuando FORBES visitó el bunker unas semanas antes de la epifanía de Kushner en Springfield, no había nada, literalmente. No había gente, ni escritorios, ni mesas ni computadoras para los empleados. Solo estaban el jefe de campaña Corey Lewandowski, el vocero Hope Hicks y una estrategia centrada en las declaraciones polémicas de Trump con uno o dos actos por semana para que pareciera una campaña tradicional. Era el paradigma del start up gasolero.

Kushner se involucró y lo convirtió en una verdadera organización. Al poco tiempo, ya estaba armando equipos dedicados a los discursos y a las políticas, y manejaba la agenda y las finanzas de Trump. “Donald siempre decía: ?No quiero que la gente ande haciendo plata con la campaña, y quiero que controlemos dólar por dólar, como lo haría una empresá”, cuenta.

Esa estructura aportaba una base, aunque no era nada ante la maquinaria nacional de Hillary Clinton. La decisión con la que Trump ganó la presidencia fue tomada en noviembre pasado, en el viaje de vuelta de Springfield, a bordo del Boeing privado apodado Trump Force One. Ahí, Trump y Kushner hablaron sobre cómo la campaña estaba sub utilizando las redes sociales. Entonces, el candidato pidió a su yerno que se hiciera cargo de sus publicaciones en Facebook.

A pesar de su verborragia twittera, Trump está chapado a la antigua. Se dice que se informa a través de los diarios y la tele, y que lo que entiende por email es una nota escrita a mano que su secretaria escanea y envía adjunta. Dentro de su círculo íntimo, Kushner era el candidato natural para crear una campaña moderna.

Es cierto que, al igual que Trump, es alguien que viene del mercado inmobiliario, pero invirtió en medios (compró el New York Observer en 2006) y comercio digital (ayudó a lanzar Cadre, un marketplace online para real estate). Y lo más importante es que conoce a la gente indicada: entre los inversores de Cadre están Thiel, de Alibaba, y Jack Ma y su hermano menor Josh, audaz inversor de riesgo y cofundador de la aseguradora Oscar Health, valuada en US$ 2.700 millones.

“Llamé a algunos de mis amigos de Silicon Valley y les pregunté cómo podía hacer esto a gran escala”, dice Kushner. “Me pasaron a sus subcontratistas.” Al principio, Kushner tanteó un poco, haciendo no más que un prueba preliminar con merchandising de Trump. “Llamé a alguien de las empresas de tecnología con las que trabajo y le pedí un tutorial sobre cómo hacer micro-targeting en Facebook”, dice. En sincronía con los declaraciones sencillas y descarnadas de Trump, la cosa funcionó.

La campaña pasó de hacer US$ 8.000 al día en gorras y otros ítems a hacer US$ 80.000, y así a generar ganancias, a multiplicar el número de publicidad humana y a ofrecer un concepto.

En otra prueba, Kushner gastó US$ 160.000 para difundir una serie de videos de bajo costo en los que Trump hablaba directo a cámara y que terminaron recibiendo más de 74 millones de visitas. En junio de 2016, Kushner pasó a hacerse cargo de todas las iniciativas digitales. En tres semanas, en un edificio en las afueras de San Antonio, creó lo que se convertiría en un ejército de 100 personas dedicadas a unificar el financiamiento, el mensaje y el targeting.

Bajo las órdenes de Brad Parscale, quien ya había creado algunos sitios web para la Organización Trump, esta oficina secreta manejó cada una de las decisiones estratégicas durante los últimos meses de la campaña. “Nuestros mejores empleados solían ser los voluntarios. Gente del mundo de los negocios, de formación no tradicional”. Según estadísticas del mes de octubre, la campaña de Trump gastó más o menos la mitad que la de Clinton.

La inexperiencia como ventaja

La falta de experiencia política de Kushner se volvió una ventaja. Ajeno a las campañas tradicionales, su mirada sobre el negocio de la política era semejante a la de varios emprendedores de Silicon Valley que tuvieron que evaluar industrias sobredimensionadas.

Los motores de la campaña fueron Twitter y Facebook, herramientas esenciales no solo para difundir el mensaje de Trump sino para detectar potenciales adeptos, amasar enormes cantidades de información sobre los votantes y percibir sus cambios de ánimo en tiempo real.

“No teníamos miedo de fracasar. Tratamos de hacer las cosas de manera muy económica, muy rápida”. Pero este no era una start up de cabotaje. El equipo de Kushner logró acceder a la base de datos del Comité Nacional Republicano y asociarse con empresas de targeting, como Cambridge Analytica, para mapear el universo de votantes e identificar qué elementos de la plataforma de Trump importaban más: el comercio, la inmigración o el cambio.

Gracias a herramientas como Deep Root, pudieron recortar el gasto de publicidad en televisión y detectar qué programas eran populares entre grupos específicos de regiones específicas. Por ejemplo, la serie NCIS entre los opositores a Obamacare, o The Walking Dead entre la gente preocupada por la inmigración. Usando la interfaz de Google Maps, Kushner creó una herramienta de geolocalización que diagramaba la densidad demográfica de unos 20 tipos de votantes.

El manejo de datos no tardó en dictar todas las decisiones de campaña: los viajes, la recaudación, la publicidad, los lugares para los actos; incluso los temas de los discursos. Cada día, la campaña enviaba más de 100.000 publicidades hechas a medida para votantes targeteados.

La publicidad que no funcionaba era descartada al minuto, mientras que la que tenía éxito se multiplicaba. Al final, el presidente electo más rico de la historia, que a principios de año recibió justas burlas por su forma de recaudar, terminó juntando más de US$ 250 millones en cuatro meses, más que nada a través de donaciones pequeñas.

En la recta final, cuando advirtieron que la tendencia en Michigan y Pennsylvania se estaba volcando a favor de Trump, Kushner disparó una serie de publicidades a medida, presentaciones de último minuto y miles de voluntarios que salían a timbrear y a llamar por teléfono. Y, hasta los últimos días de la campaña, hizo todo esto sin que nadie lo supiera.

Bajo presupuesto

Para quienes no entienden cómo Hillary Clinton pudo ganar el voto popular por al menos 2 millones y haber perdido tan holgadamente el voto electoral, esto quizás aclare las cosas. Si los sentimientos dominantes durante la campaña fueron el miedo y la bronca, los factores decisivos fueron la información y el espíritu emprendedor.

“Jared entendió el mundo online de un modo distinto al de la gente de los medios tradicionales. Logró armar una campaña presidencial con dos dólares usando las nuevas tecnologías y ganó. Es un gran logro”, dice Schmidt, el multimillonario de Google.

Medido, sencillo y tranquilo, el estilo de Jared Kushner no podría ser más distinto del de su suegro. Por ejemplo, en Twitter. Mientras que el twitteo impulsivo de Trump supuestamente obligó a sus asesores a retenerle el teléfono varias veces, Kushner, que tiene cuenta verificada desde 2009, nunca publicó un solo tuit.

Y mientras que la oficina de Trump es un santuario de objetos y souvenirs consagrados a su ego, la sede de Kushner Companies es sobria y austera. La única decoración en el amplio salón de conferencias es un retrato de sus abuelos, sobrevivientes del Holocausto que emigraron a Estados Unidos. Pero basta entrar a la oficina de Kushner para detectar dos coincidencias fundamentales: las columnas de trofeos inmobiliarios y las fotos de Ivanka. Si de alguna consistencia en la ideología de Kushner o Trump se trata, se puede resumir en una palabra: familia.

Al igual que Trump, Kushner se crió en las afueras de Manhattan: él en Nueva Jersey, Trump en Queens. También como Trump, Kushner tuvo un padre, Charles, que creó un imperio inmobiliario en el mercado local y llevó a sus hijos a la empresa familiar.

“Buscábamos trabajos para hacer, visitábamos las construcciones. Aprendimos a trabajar de verdad”, dice Jared, quien se crió con tres hermanos en un hogar judío practicante, fue a una secundaria judía privada y luego a Harvard. Después pasó a New York University para hacer un MBA.

Su padre era un gran contribuyente del Partido Demócrata. En 2002, donó US$ 1 millón al Comité Nacional y US$ 90.000 en el 2000 para la candidatura de Hillary Clinton al Senado. Jared siguió sus pasos y donó más de US$ 60.000 a los comités demócratas y US$ 11.000 a Clinton. Pero, en 2004, un escándalo trastornó su vida: Charles se declaró culpable de evasión de impuestos, donaciones políticas ilegales y manipulación de testigos. Este último cargo atrajo la atención de la prensa amarilla de todo el país.

A los 24, Jared, hijo mayor, de repente fue el encargado de mantener unida a la familia. Veía a su madre casi todos los días y los fines de semana viajaba a Alabama a visitar a su padre en la cárcel. “El asunto me enseñó a no preocuparme por las cosas que uno no puede controlar. Yo me concentro en dar lo mejor para obtener resultados. Y, si no sale como quería, la próxima vez trabajo el doble”.

Empezar de cero

Esto también contaba para la empresa familiar, que ahora estaba a su cargo. Para empezar de cero, apuntó a Manhattan, tal como lo había hecho Trump hace 40 años, decidido a participar en el mercado inmobiliario más competitivo y lucrativo.

El momento no podría haber sido peor. Su primer gran compra como CEO de Kushner Companies, el 666 de la Quinta Avenida por US$ 1.800 millones, se concretó en 2007, justo a tiempo para la crisis financiera. Cayeron los alquileres, se rompieron los contratos, desapareció el financiamiento. Para no perder solvencia, Kushner vendió el 49% del espacio destinado a comercios a Carlyle y otros grupos por US$ 525 millones y aparentemente reestructuró hasta el último préstamo, lo cual evidenciaba su voluntad de pagar más a futuro con tal de tener un poco de aire en el corto plazo. Al final, evitó el tipo de quiebras que Trump tuvo en los 90.

Kushner había aprendido una lección. En lugar de buscar los inmuebles más caros de Nueva York, comenzó a probar suerte en barrios más tranquilos, emergentes, invirtiendo unos  US$ 14.000 millones en adquisiciones y desarrollos en lugares como el SoHo y el East Village de Manhattan y Dumbo en Brooklyn.

Parte de la razón por la cual despierta tanto interés, más allá del súbito poder que conquistó y su invisibilidad mediática, es que encarna una serie de paradojas. Llevó la ética de trabajo de Silicon Valley, que valora la apertura y la inclusión, a una campaña que prometía fronteras cerradas, exclusión religiosa y proteccionismo económico.

Las contradicciones de Kushner

Es hijo de un importantísimo contribuyente del partido demócrata, pero dirigió la campaña del partido republicano. Nieto de sobrevivientes del Holocausto, y trabaja para un hombre que quiere prohibir a los refugiados de guerra. Un abogado apegado a los hechos que eligió un candidato que dice que el calentamiento global es una farsa y que sembró sospechas sobre la ciudadanía de Obama. Un judío practicante que asesora al futuro presidente abrazado por la derecha extrema y vitoreado por el Ku Klux Klan.

Las respuestas de Kushner a todas estas contradicciones se reducen a una sola convicción fundamental: su inquebrantable fe en Donald Trump. Insiste con que no habrá sesgo de odio en el gobierno de su suegro, empezando por la cúpula. “No podés no ser racista por 69 años y de repente convertirte en un racista, ¿nó”, argumenta.

¿Cuál es su reacción ante los grupos marginales, como el KKK o los nacionalistas de derecha que apoyaron a Trump? “Trump rechazó su apoyo 25 veces. Rechazó el odio, rechazó la intolerancia y rechazó el racismo. Creo que para cierta gente, sus rechazos nunca serán suficientes”. Y acto seguido parafrasea una cita que atribuye a Ronald Reagan: “Que me den su apoyo no quiere decir que yo les dé el mío”.

Con el apoyo que Trump le da ahora a él, nadie sabe qué hará. Por ahora, el yerno la juega tranquilo: “Hay un montón de gente pidiéndome que asuma un rol más formal. Tendría que pensar cuáles serían los costos para mi familia, para mi empresa y asegurarme de que sería lo correcto por un montón de razones”.

Difícilmente pueda ocupar un cargo formal en la Casa Blanca. Las leyes prohíben que el presidente otorgue cargos a sus familiares, incluidos los consuegros. Algunas informaciones dicen que el equipo está explorando cada letra de ley para ver si pueden meterlo en el gobierno, incluida la opción de sumarlo como asesor ad honórem, aunque aun eso también podría estar vetado.

Con o sin cargo en el gobierno, no hay ley que prohíba al presidente recibir asesoramiento de la persona que él quiera. Está claro que los líderes tecnológicos y empresariales de Estados Unidos, que apoyaron fuertemente a Clinton y acusaron colectivamente a Trump, usarán a Kushner de mediador, y que Trump seguirá consultándolo tanto como antes.

“Supongo que estará en la Casa Blanca durante toda la presidencia”, dice el multimillonario Rupert Murdoch, de News Corp. “Por los próximos cuatro u ocho años será una voz influyente, quizás la más influyente después de la del vicepresidente”.

Por Steven Bertoni