“Argentina siempre es un buen negocio”

11 de Enero de 2018 - Virginia Porcella

 


El ajuste de tarifas impactó en el consumo y generó un nuevo nicho en la base de una pirámide “disfuncional” de ingresos. Por qué el CEO de Unilever, Miguel Kozuszok, asegura que el país es un buen negocio.

En sus 36 años de carrera dentro de Unilever, Miguel Kozuszok, quien tiene a cargo toda la operación de la multinacional en América Latina, vio y vivió de todo. Metamorfosis de los mercados y metamorfosis de las compañías, o a la inversa.

Proveniente de las finanzas, ahora al frente de una de las principales empresas que más anuncia en medios, el hombre se convirtió no solo en un especialista en publicidad, sino también en un experto del advertising digital. “Hoy cambió el sistema de comunicación por interrupción (un tradicional anuncio en la televisión), en el que éramos especialistas”, dice.

“La tecnología va evolucionando tan rápido que es imposible estar adelante. La sensación es que realmente te va ganando esa carrera. Pero en estos casos te medís con la competencia para ver si estás adelante o atrás”.

¿Y cómo están?

Creo que estamos bien. Fuimos pioneros en inversión digital y el entorno mobile hizo el cambio más grande: los teléfonos celulares. Eso cruza a todos los segmentos. La penetración de celulares es mucho mayor que la de los lavarropas.

¿Qué tan importante resulta ese dato en la base de la pirámide?

Es clave. En economías en el mundo emergente es muy necesario que tengas productos que abastezcan a todos los estratos sociales porque la distribución de ingresos está muy estirada, muy desigual. Nuestros portafolios intentan cubrir esos segmentos dando beneficios diferenciados de acuerdo con lo que buscan. Hoy, por ejemplo, tenemos un segmento emergente que no existía ni en 2002 que responde a mercados muy populares, de calle, a los sueltos, granel.

¿Eso pasó por la crisis económica reciente?

Responde a varios aspectos. El número uno es que cambió la participación de los productos en la billetera de los consumidores. Empezamos a notarlo más fuertemente en 2016 y vino junto con las tarifas: estas comienzan a ocupar un lugar más importante en las billeteras de lo que sucedía antes, y se hacen ajustes, comienzan a aparecer algunos mercados emergentes, por ejemplo el del suelto, o los mercados populares. Nosotros tenemos que responder a eso, que es lo que hacen las empresas de consumo masivo con mercados con pirámides de tan disfuncional ingreso.

¿Qué otros cambios registrás?

Con la televisión, gracias a la comunicación de interrupción nos hicimos famosos, además no existía el control remoto, fantástico, entonces había que levantarse a cambiar de canal. Después, cuando inventaron el control remoto, inventamos que la publicidad debería estar en muchos canales. Pero cuando la televisión ya no se prende más hay que buscar otros mecanismos de comunicación, que son básicamente, por ejemplo, el celular. Esa es la transición más grande que hemos acusado: reconectarnos de otra forma con los consumidores.

¿Cómo son hoy esos consumidores con los que te tenés que conectar?

Un aspecto importante que es nuevo y que también ha ido cambiando es el propósito de las marcas. Las marcas originalmente tenían un propósito funcional de responder a una necesidad del consumidor, con un contacto emocional, que era el marketing tradicional. Hoy las marcas tienden a ir un poco más lejos y generar un propósito, ese propósito puede ser de tipo social, puede ser también de tipo ecológico…

Ya no es solo emoción sino también compromiso.

Exactamente, es “para qué estoy acá”. Y eso va adquiriendo más y más tracción, porque si no las compañías empiezan a perder sentido. Si los valores de esta compañía son parecidos a los míos, entonces esa personificación de la compañía hace que empiece a funcionar.

¿Cómo se traduce ese propósito en el negocio?

Las marcas que van tomando el compromiso van descubriendo que la conexión es más profunda de lo que creían inicialmente. Y las que tienen propósito social o ambiental desarrollado y bien comunicado crecen a una mayor velocidad: Dove, Lifebuoy, Ala…

¿Aun con un mercado en retracción?

Sí. Es más, crecen más en promedio y en números globales lo hacen el 50% más que el resto de las marcas. Y en el caso específico de Argentina también responden, pero ahí tenemos que ver en detalle porque de golpe una marca le saca mercado a otra por un tema económico, con la gente hoy acomodando su billetera.

¿Qué balance te deja ese reacomodamiento y qué perspectiva para 2018?

Lo que te podría decir principalmente es que me equivoqué todo el año. Cada vez que di pronósticos este año me equivoqué. Esperábamos una caída de consumo, pero veíamos una recuperación, y me vine equivocando en todos los trimestres. Pensaba que al siguiente ya estaría en positivo. No me equivoqué en la pendiente, la dirección de la pendiente fue correcta pero no la inclinación. La caída fue más pronunciada y la recuperación fue más lenta.

Entonces mientras que yo esperaba que en el segundo trimestre del año ya estuviéramos en positivo, seguimos en negativo. Un mercado entre -5% y -6% a principios de año, a 1% a fin de año. El consumo masivo tardó en recuperarse un poco más que otros, también por cosas positivas; por ejemplo el acceso al crédito y el ahorro, que comienza a aparecer, direccionado hacia la compra de bienes durables o la adquisición de la vivienda.

Estas dos variables, a diferencia de tarifas, ya reconfiguran un escenario de más largo plazo…

Sí, pero el hecho de que exista dinero para invertir en construcción, o para la compra de bienes durables, genera también empleo, riqueza, y la rueda comienza a moverse, es una demanda real. No vemos una gran fiesta, para el año que viene, pero vemos un moderado crecimiento, lo que hace más importante nuestra gestión.

¿Cuándo habrá crecimiento real, más allá del rebote?

Creo que en 2019 el mercado estará en los niveles de 2015.

¿Cómo impactan en ese escenario las reformas que lanzó el Gobierno?

Me impactan de la misma manera que están planteadas: gradualmente. Está bien, pero es gradual. De todas maneras, la compañía tiene acá 91 años, 25% de ese tiempo el país ha estado en crisis, y nunca dejamos de invertir, estos cambios a nosotros no nos cambian nada.

Pero imagino que sí tendrá algún peso el “costo argentino”.

Argentina es un buen negocio, siempre lo ha sido y lo va a seguir siendo, lo que pasa es que el camino es muy incómodo. El trayecto es a los saltos. Pero nunca dejamos de invertir, no porque seamos buenos, sino porque en el mercado y desde Argentina se ha exportado y se sigue exportando a 40 países desde esa planta. ¿Lo haremos en los próximos 30 o 40 años? Probablemente sí, con algunos baches en el medio, porque hoy no somos tan competitivos como solíamos serlo, y eso tiene que ver con el costo argentino.

Tenés la teoría de que, más allá de los impuestos, se puede ser competitivo con salarios altos.

Yo estoy de acuerdo con los salarios altos pero requieren mucha inversión y automatización, básicamente, la búsqueda de mejoras permanentemente, la búsqueda de eficiencia. En Argentina es necesario tener esa discusión. Y, de nuevo, no tiene que ver con bajar los salarios, sino con ser más productivos.

¿Cómo ves el proyecto puntual de la reforma laboral?

Lo veo pequeño. Al no discutir los convenios colectivos de trabajo, en esta discusión particular tener que hacerlo por industria va a llevar más tiempo. Estoy muy de acuerdo con que comience esta discusión y creo que la reforma laboral que se está proponiendo es correcta, va a formalizar a una buena parte de la economía, va a generar más trabajo. Pero nos quedan unos lugares que no han sido discutidos y que tienen que ver con la flexibilidad, con los convenios colectivos de trabajo, con cómo mejoramos el ingreso de las personas y a la vez el nivel de productividad.

“Argentina es un buen negocio, siempre lo ha sido y lo va a seguir siendo, lo que pasa es que el camino es muy incómodo”.

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