Conocé la historia de la app de citas donde las mujeres tienen el poder

22 de Diciembre de 2017 - Forbes Argentina

 


Es la app de citas con mayor crecimiento en el último año. ¿El secreto del éxito? Ellas son las que deciden y tienen el control.

Cuando Whitney Wolfe Herd comenzó a planear una fiesta de lanzamiento para un nuevo producto en Bumble, la compañía de citas de más rápido crecimiento en Estados Unidos, fue deliberada en su elección de lugar: el espacio de Manhattan que durante 57 años fue sede del restaurante Four Seasons, donde los clientes habituales al igual que Henry Kissinger, Vernon Jordan, Edgar Bronfman y Stephen Schwarzman crearon el mejor power lunch.

El espacio ahora tiene un nuevo nombre, nueva administración y un nuevo menú. Y, como insiste Herd, una nueva perspectiva de los negocios. “El power lunch ya no es sólo para hombres”, anuncia Herd a la mayoría de los jóvenes, en su mayoría mujeres, antes de ceder el escenario a la estrella del pop Fergie. “Todos merecemos un lugar en la mesa”.

Esa mesa seguramente ahora incluye a Herd, de 28 años de edad, quien ha cambiado el tenor de la dinámica de citas.

Al dejar que las mujeres den el primer paso, Bumble ha acumulado más de 22 millones de usuarios registrados, lo más cercano a los 46 millones de su competidor Tinder y más del 70% de crecimiento año tras año, en comparación al 10% de Tinder.

Bumble comenzó a monetizarse a través de compras en la aplicación en agosto de 2016 y alcanzará los 100 millones en ventas este año, una cifra que, con la ayuda de la introducción de publicidad hiperlocal personalizada, se duplicará en 2018.

Herd rechazó una oferta de compra de 450 millones de dólares del Match Group a principios de este año, según fuentes con conocimiento de las conversaciones. Y estas fuentes sostienen que Match se acercó a la empresa de nuevo este otoño para discutir una valoración de más de mil millones de dólares.

La demanda a Tinder

Es un regreso impresionante. Como cofundadora y vicepresidenta de marketing de Tinder, que ha reinventado la forma en que las personas salen y se relacionan, formó parte de una de las historias de éxito empresarial más importantes de la era de los teléfonos inteligentes. Pero luego se encontró en uno de los grandes dramas públicos de la época.

En junio de 2014, demandó a Tinder por acoso sexual, alegando que su ex jefe y ex novio Justin Mateen la llamó “puta” y “gold digger” y la bombardeó con mensajes de texto amenazantes y peyorativos, que adjuntó a su denuncia. También alegó que Tinder, propiedad de IAC y luego de su filial Match Group, le había quitado erróneamente el título de cofundadora.

La compañía negó las fechorías, pero Mateen fue suspendido y luego renunció. Sean Rad, el entonces CEO de Tinder, le dijo a Forbes en 2014 que Herd era culpable de la mala sangre entre ella y Mateen. La demanda se resolvió rápidamente por una suma que Forbes informó anteriormente de aproximadamente US$ 1 millón.

Del acoso al éxito

El camino de Herd para llegar a Bumble fue imprevisto. En los meses que transcurrieron entre la presentación de la demanda contra Tinder y su resolución, experimentó el tipo de abuso en línea que es demasiado familiar para las mujeres que declaran públicamente sobre el acoso sexual.

“Completos extraños me estaban diciendo las cosas más feas y estaban teniendo debates enteros sobre mí”, dice Herd. “No me estaba postulando para un cargo público. No estaba intentando estar en un reality show. Solo era una chica que dejó un lugar”.

“Estaba rota”, dice ella. Tratando de sacar algo bueno de este trauma, Herd comenzó a esbozar una red social exclusiva para mujeres llamada Merci, que se enfocaría en la positividad. “No hay cumplidos sobre lo físico”, dice ella. “Solo cumplidos por quiénes son”.

Competir contra su ex

No hay duda de quién es el fundador de Bumble. En lugar de molestarse por Tinder, Herd decidió competir contra ello. Al hacerlo, entró tardíamente a uno de los campos digitales más concurridos y establecidos (más del 90% de las startups de citas en línea fracasan) sin embargo, rápidamente se forjó un espacio lucrativo al centrarse en las necesidades de un solo segmento: las mujeres.

Más del 10% de los usuarios de Bumble pagan US$ 9.99 por una suscripción mensual para acceder a beneficios, como tiempo adicional para decidir si un pretendiente merece un mensaje.

En Tinder, solo alrededor del 5% de los usuarios paga por un servicio similar, según un informe de la firma de inversión Jefferies. Ayuda, por supuesto, que su segmento también represente la mayoría de la población.

“Simplemente no albergo resentimiento hacia nada ni nadie, estoy demasiado ocupada”, dice Herd. Pero si el éxito es la mejor venganza, nueve dígitos en tres años seguidos ofrece el tipo de reivindicación digna de ser mostrada en la pantalla grande.

Cuando el abuso se convirtió en amenazas de violación y asesinato, borró su cuenta de Twitter. Los ataques de pánico y la paranoia siguieron. La nativa de Salt Lake City que asistió a escuela privada y es un legado de tercera generación en la Southern Methodist University en Dallas, se retiró a Texas para estar con la familia de su entonces novio Michael Herd, que ahora es su esposo.

La ruta impensada

Llegó un correo electrónico no solicitado de alguien con una dirección desconocida y un nombre ruso, Andrey Andreev. Nacido en Moscú y con sede en Londres, Andreev fundó en 2006 Badoo, una red de contactos en línea que es hoy la más grande del mundo, con más de 360 millones de usuarios registrados en 190 países.

Herd había conocido a Andreev en una cena en 2013 cuando aún estaba en Tinder, y ella lo impresionó. “Para ser sincero, de inmediato me enamoré de la pasión y la energía de Whitney”, dice Andreev, quien tiene una gran reputación como recluso porque rara vez otorga entrevistas. “Pensé que era una mujer muy buena y que debería estar observándola con mucho cuidado”.

A falta de respuesta, su equipo le envió un correo electrónico a los abogados de Herd, deseándoles lo mejor en su batalla legal y agregando su interés por trabajar con ella. “Mi idea original fue conseguirla como CMO en Badoo”, dice Andreev, de 43 años.

Resultó que Herd tenía planes de visitar a su hermanita en la escuela de cocina de París e hizo una parada en Londres. Ella no estaba interesada en la oferta de trabajo. “Sigue soñando, no me contratarán”, recuerda haber dicho. “Estoy comenzando una empresa y no quiero salir con nadie”. Sin embargo, ella le presentó el proyecto de Merci.

Su idea de app de citas para mujeres

Si bien a Andreev le gustaba la idea de una red social centrada en las mujeres, pensó que Herd debía apegarse a su fuerte y a lo suyo: el sector de las citas. Pasaron días caminando por las calles y parques de Londres juntos, intercambiando ideas.

Andreev le dijo que quería vincular su talento innato para el marketing y el branding con la infraestructura, el capital y los recursos que tenía a su disposición después de estar casi una década en Badoo.

Después de que resolvió la demanda de Tinder en septiembre de 2014, que convenientemente, no contenía una cláusula de no competencia, ella tomó a Andreev y con ello su oferta. Haría una inversión inicial de aproximadamente US$ 10 millones para la comercialización de lanzamiento y comprometería fondos adicionales para impulsar el crecimiento, teniendo el 79% de la compañía.

Ella sería la fundadora, la directora ejecutiva y propietaria del 20%, con toda la autonomía que implican esos títulos, y al mismo tiempo aprovecharía la infraestructura de Badoo y el know-how de Andreev.

Ambos han sido útiles. En Badoo, Andreev tiene una década de pruebas A-B, datos sobre la efectividad de varios esfuerzos de monetización y experiencia para llevar un producto a escala que no tiene paralelo en el mercado de citas.

Cuando llegó el momento de empezar a cobrar a los usuarios por los beneficios en la aplicación, por ejemplo, el equipo de Bumble pudo desarrollar una tecnología sofisticada para suscripciones desde el primer día gracias a la contribución de Badoo.

De septiembre a diciembre de ese año, Herd voló entre Texas y Londres alrededor de 15 veces. Ella y Andreev trajeron a dos de sus compañeros ex ejecutivos de Tinder, Chris Gulczynski y Sarah Mick, para diseñar el back end y la interfaz de usuario de la nueva aplicación.

Una noche, durante los cócteles, Herd tropezó con el ingrediente especial de Bumble. “Siempre quise tener una situación en la que el chico no tuviera mi número, pero yo sí el suyo”, recuerda haberle contado a Andreev.

“¿Qué pasaría si las mujeres dieran el primer paso, envían el primer mensaje? Y si no lo hacen, el pretendiente desaparece después de 24 horas, como en Cenicienta, la calabaza y el carruaje. Sería un símbolo de un baile de Sadie Hawkins buscándolo, las chicas preguntan primero. ¿Y si pudiéramos conectarlo a un producto?”.

Fue el tipo de ajuste brillante que sólo vendría de alguien que entiende el objetivo demográfico, porque es parte de él.

Después de jugar con los nombres, los dos se decidieron por Bumble, seguros de que los detalles de la marca como las colmenas y las abejas demostrarían ser una gran ayuda de marketing.

La aplicación se puso en marcha en diciembre de 2014 y obtuvo más de 100.000 descargas en su primer mes.

“Las mujeres estaban listas para esto”, dice Dave Evans, un consultor de la industria que ha narrado cientos de malas experiencias que las mujeres han tenido con los hombres en las aplicaciones de citas. “Las mujeres se asustaron hace años. Esto no es algo nuevo.”

Afuera de las nuevas oficinas de Bumble, el sol eleva la temperatura a 41 grados centígrados, en un vecindario residencial al norte de Austin, Texas. El opresivo calor de agosto no ha impedido que los transeúntes se queden boquiabiertos con el exterior del edificio.

Para su gran inauguración, los artistas han cubierto el techo y las paredes de color amarillo girasol con miles de globos en colores pastel de gran tamaño. Se ve como el interior de una máquina de chicles.

Los peatones toman selfies en frente de ella; los automóviles se demoran, los conductores preguntan el nombre de la compañía en el interior. En Bumble, incluso algo tan aparentemente mundano como una mudanza entre ciudades es una oportunidad de marketing.

La abeja reina

Bumble tiene 70 empleados, aproximadamente el 85% de las cuales son mujeres, incluidos en todos los puestos principales, aparte de Andreev. La nueva oficina refleja eso, a partir de carteles y letreros de neón que muestran varios mantras de Bumble:

“Eres una abeja reina”. “Sé el CEO con el que tus padres siempre quisieron que te casaras”. “Toma la iniciativa”.

Cuando Bumble entrega sus suéteres de color crema y amarillo como obsequios en los eventos, el familiar logo en forma de panal en la parte delantera, junto con la palabra “Honey”, invariablemente hay una pelea.

“Creo que es parte de sentirse empoderada, sentirte lo suficientemente orgullosa como para decir ‘estoy en este servicio’”, dice Evans. “En la calle, si estuviera usando una camisa AdultFriendFinder, sería una historia diferente”.

¿Cómo funciona la app?

El tema de la abeja y la firma amarilla de Bumble es central en la aplicación, que funciona así: cuando dos usuarios del sexo opuesto coinciden deslizando el dedo sobre el perfil del otro, la mujer debe enviar primero su fecha potencial o la conexión se invalida.

Al dar a las mujeres el control sobre el contacto inicial, Bumble se percibe más cortés y amurallado que sus competidores, evitando las fotos no solicitadas, incluidos los genitales masculinos ocasionales, que plagan las citas en línea.

El año pasado Bumble prohibió los selfies en el espejo sin camisa (comunes en los perfiles masculinos en Tinder); Eran las fotos que más se deslizaban a la izquierda. Esto no significa que Bumble pueda evitar todo abuso o experiencias desagradables, pero sí los socava.

Un entorno más controlado ha resultado en dividendos sorprendentes. Cientos de miles de mujeres indicaron en sus perfiles que no estaban allí solo por amor. También les importa la amistad y la carrera.

Por ejemplo BFF, una rama que se centra en conexiones platónicas entre mujeres, y Bizz, que se lanzó oficialmente en una fiesta de octubre en el antiguo Four Seasons en Nueva York y plantea un desafío para LinkedIn, con la misma interfaz para mujeres a la que están acostumbrados los usuarios de Bumble.

“Estamos eliminando la naturaleza de la demanda y el sexismo que existe en las redes”, dice Herd. “Creemos que tenemos una oportunidad”.

El éxito de estas ramificaciones ha sido modesto hasta ahora. Bumble BFF ha sido probado por más de 3 millones de usuarios, pero solo 500,000 están activos en un mes típico.

Bumble Bizz es demasiado nuevo para ser evaluado, pero al igual que Tinder, un producto personalizado con tan solo la mitad de la fuerza de trabajo, con incluso un éxito modesto tiene un gran potencial.

“Ser capaz de hacer pruebas a esta escala es algo que la mayoría de las startups no puede hacer”, dice Evans, el consultor. “Ellos pueden sembrar esa red con millones de personas desde el Día 1”.

Por supuesto, hay al menos otra startup de citas que también tiene el nivel, y suficientes hombres y mujeres, para profundizar en esas áreas. Rad, quien todavía está en Tinder, dirigiendo su brazo de fusiones y adquisiciones, Swipe Ventures, no quiso hacer ningún comentario para esta historia (como lo hizo Mateen).

Pero obviamente la compañía está tomando nota sobre los movimientos de Bumble: el año pasado Tinder también se expandió a relaciones platónicas con una inversión en Hey! Vina, una red de amistad femenina de rápido crecimiento.

Y luego está el gran interés del padre de Tinder, Match Group, que sigue siendo el jugador más importante en el negocio de citas en línea en los Estados Unidos. La compañía que cotiza en bolsa, que además de Tinder posee Match.com, OkCupid, PlentyOfFish y otros sitios de nicho de citas, claramente desea agregar a Bumble a su lista.

“Mira, Match ha tenido suerte, porque tienen 45 marcas diferentes”, dice Brent Thill, que cubre el mercado de aplicaciones de citas para Jefferies. “Pero probablemente la única marca que parece haber captado la imaginación de todos no es de ellos”.

Herd no hizo ningún comentario sobre las ofertas de compra, pero venderle a los padres de Tinder y tener a Bumble bajo el mismo paraguas corporativo serviría, por supuesto, como una coda poética a la fealdad del 2014.

De hecho, entre los presentes en la entrega de los nuevos headquarters estaban representantes de una productora de Hollywood de alto perfil que está contemplando hacer una película sobre su odisea. Herd reconoce con una sonrisa una historia bastante buena.

Por Clare O’Connor


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