Amazon en Argentina: Crónica de una llegada (casi) anunciada

1 de Marzo de 2018 - Forbes Argentina

 


El desembarco de Amazon en Argentina es inexorable. Cómo impactará en el mercado, en los consumidores locales y en la competencia, hoy concentrada en Mercado Libre.

Se acerca a la Argentina Amazon, el gigante de las ventas por Internet, una empresa que no necesita presentación y que llevó a su fundador Jeff Bezos a ser, a fines de 2017, el hombre más rico del mundo según el Ranking FORBES con una fortuna de US$ 107.400 millones (lugar que ocupa desde octubre de 2017, superando a Bill Gates y Warren Buffett).

Cada vez hay más señales de esto, y así lo demuestran algunos hechos concretos como un acuerdo que firmó la empresa en julio con el Ministerio de Modernización de la Nación para brindarle servicios de alojamiento de datos durante 2018 y capacitar y financiar a 300 start-ups argentinas, además de un plan de entrenamiento para docentes estatales y para un millar de alumnos en temas informáticos.

En octubre, Noah Mamet, el exembajador norteamericano en Argentina, aseguró que Amazon abriría una oficina “con 100 empleados” para brindar servicios de web, y hasta el presidente Mauricio Macri mencionó (en la última entrevista que dio en televisión abierta, a Alejandro Fantino, a principios de diciembre) el desembarco de la compañía en el país como ejemplo del efecto positivo en términos de empleo que va a provocar su política de seducción de inversiones extranjeras.

Por lo pronto, Amazon acaba de inscribir frente a la IGJ dos sociedades comerciales: Amazon Web Services (AWS) y Amazon Data Services.

Ahora bien, desde Amazon son mucho más prudentes cuando hablan de sus supuestos planes argentinos. La gerente de Relaciones Públicas de Amazon Web Services para América Latina, Rachel Bartels, la voz que da la versión oficial de la empresa, admite que aún no hay fecha prevista para abrir oficinas en el país y que la unidad de AWS está “evaluando” la posibilidad de hacerlo. Y agrega: “Llegado el caso de crear un equipo basado en Argentina, no tenemos en claro cuánta gente lo integraría, aunque Amazon siempre está contratando gente”.

Bartels no deja de destacar que, aunque no cuentan aún con una sede local, lo que sí brindan desde hace tiempo, desde Brasil, son servicios “en la nube” para empresas argentinas (desde análisis de big data hasta aplicaciones móviles) y en su cartera de clientes están Frávega, Ledesma y Mercado Libre.

A la empresa de Marcos Galperín la describen como uno de sus clientes más importantes. Bartels se refiere a la Argentina como uno de los “mercados clave” en lo que respecta a la unidad de web services de Amazon. Al frente de brindarles esos servicios a las empresas argentinas, está la ejecutiva brasileña Andrea Cerqueira, quien podría eventualmente ser la country manager de una operación radicada en nuestras fronteras.

Amazon en Argentina, la estrategia

En el ambiente de las empresas tecnológicas y en el mercado en general, todas estas señales y posibles movimientos de Amazon provocan una expectativa enorme, porque evalúan que, si Bezos decide abrir oficinas de AWS, eso muy posiblemente signifique la antesala (o, dicho en términos más literarios, una suerte de caballo de Troya) de la llegada en el mediano plazo de algo mucho más significativo para los consumidores argentinos: el marketplace de Amazon, lo que significaría un terremoto para el comercio digital en el sur del mundo.

La estrategia de Amazon muchas veces consiste en jugarse por esa posibilidad, luego de movimientos menores anticipatorios. En Brasil, por caso, empezó a vender libros digitales hace cinco años, luego ofreció web services y ahora anunció que va a empezar a comercializar productos tecnológicos.

Esa noticia provocó que Mercado Libre sufriera, en pocas horas, una caída del 10% de sus acciones en Wall Street. El gran unicornio argentino genera en Brasil el 54% de sus ingresos totales.

En 2015, por otra parte, Amazon abrió su marketplace mexicano, donde vende “desde bicicletas hasta kindles”. Hay que marcar en el mapa también a Chile y Colombia, donde Amazon tiene previsto abrir oficinas de web services, pero en Chile ya se da por hecho que el segundo paso inminente será abrir su tienda online, e incluso hay versiones que indican que ya están buscando una empresa de correo con la que asociarse para poder hacer entregas en menos de 48 horas.

Este juego de fichas regional le da más entidad a la posibilidad de que algo similar termine sucediendo en Argentina.

Y, frente a este escenario, ¿cómo resistiría Mercado Libre, que ya compite con Amazon en Brasil y México? ¿Cómo impactaría en el mercado? ¿Cómo la recibirían los consumidores argentinos? ¿Les deficiencias logísticas le podrían complicar gravemente la operación?

Consultados por FORBES Argentina, desde Mercado Libre fueron tajantes: “Nosotros no opinamos sobre posibles estrategias de negocio de competidores ni damos opiniones públicas sobre la base de rumores o escenarios; nos sentimos más cómodos opinando sobre los hechos”.

Aunque no dejaron de aclarar: “Lo que sí podemos decir es que ya competimos con Amazon y Walmart en México y seguimos siendo líderes en ese mercado (como en todos los que operamos). La competencia ha sido la única constante de Mercado Libre en 18 años de existencia, y estamos siempre preparados para afrontarla”.

OLX, optimistas

Un gurú de la industria como Alec Oxenford, cofundador de OLX (otro unicornio nacional de las ventas online que opera en 45 países y lidera en clasificados online desde la India hasta Brasil) deja en claro que, si Amazon abre su marketplace en Argentina, lo más posible es que el mercado se expanda y que “mejore la logística y haya más variedad de productos”. Y agrega, optimista: “Tal vez incluso no afecte en nada a sus competidores locales, porque la torta puede expandirse, como sucedió en Europa”.

Según el último informe que elaboró la Cámara Argentina de Comercio Electrónico sobre el sector, el e-commerce facturó, en 2016, $ 102.700 millones, y 11, 2 millones de personas compraron algún producto online en los últimos seis meses antes de la publicación del estudio (de las cuales el 39% compra vía Internet, de manera regular, una vez por mes).

Alrededor del 15% de los argentinos es efectivamente un consumidor online frecuente.

Entre los principales reclamos de esos consumidores, siempre según la CACE, el 38% se queja de las demoras en la entrega y el 29% tiene desconfianza- en el sitio del vendedor. Dos aspectos que Amazon tendría resueltos, si es que lograra estándares parecidos a los que ofrece en Estados Unidos.

“Si yo tuviera que competir con Amazon en Argentina, le diría al equipo que se entusiasme porque ahora vamos a jugar en las ligas mayores. Además, que vengan de afuera no quiere decir que sean marcianos a los que no se les puede ganar. Mercado Libre está muy establecido, es una marca en la que la gente confía, tienen mucha experiencia; tal vez, al principio, la gente quiera probar Amazon porque va a ser como el restaurante nuevo del barrio, pero después la cosa se va a estabilizar”, reflexiona Oxenford.

El creador de OLX apunta también que, si efectivamente Amazon abre oficinas en Argentina, no va a ser un hecho aislado: “No es el tipo de compañía que, cuando hace una movida, la hace porque sí. Se lanza en un país cada dos años y no hace cosas tímidas, así que tal vez esto vaya en serio”.

Respecto del aspecto logístico y las dificultades que podría tener para operar en el país, Oxenford piensa que, si Amazon opera con éxito en la India (país que él conoce muy bien por OLX), también podrá hacerlo sin problemas en Argentina.

Competencia y monopolio

En cambio, el santiagueño Diego Noriega, cofundador de AlaMaula y quien asesoró a eBay cuando compró el 19,5% de Mercado Libre en 2011, considera que no es tan evidente que Amazon vaya a abrir su sitio de ventas online en Argentina porque el mercado no es grande, a diferencia de Brasil:

“Sería jugarse de manera muy grosa en un mercado con un player hiperconsolidado como MeLi, del que los argentinos estamos muy orgullosos y sentimos como propio. Tiene más para perder que para ganar”, concluye.

Pero, llegado el caso de que Amazon terminara apostando fuerte por Argentina, Noriega es contundente: “Sería algo increíblemente bueno para el e-commerce porque es pésimo que no haya competencia y que MeLi sea un monopolio”.

Y, aunque suene paradójico, Noriega apunta que esto no complicaría tanto a la empresa de Galperín: “Con la competencia yo creo que su valor no va a decrecer, sino todo lo contrario. Y tiene muy bien instalado el servicio de Mercado Pago. Eso sí, es clave que el Gobierno fije reglas claras de juego y que los sindicatos se comporten bien”.

Por su parte, Solange Basseterre, consultora de negocios digitales (ya gestionó más de 150 proyectos en distintas industrias), cree que una empresa de e-commerce que opere en Argentina debería estar por lo menos inquieta por la posible llegada de un rival como Amazon.

“Ellos son los maestros de la logística, te entregan todo para ayer, y Mercado Libre todavía tiene sus desafíos con Mercado Envíos: cuando pedís algo, te dicen que llega en dos días y termina tardando cinco”.

Otro pilar de Amazon que podría darle ventaja en Argentina es, según Basseterre, el aspecto de las facilidades de pago: ¿qué sucedería si empiezan a ofrecer diez cuotas sin interés como en México?

Y otro riesgo, prosigue la especialista, tiene que ver con “lo que le gustan al argentino las marcas extranjeras”, y concluye: “Hoy, como no hay competencia, los e-commerce de acá se pueden dar ciertas licencias en lo que es experiencia del cliente, los tiempos de entrega, la atención, los tiempos de respuesta, los modos y plazos de pago. Con Amazon ya no van a poder”.

¿Y Alibaba?

Como si fuera poco, Ariel Arrieta, cofundador del fondo de inversión NXTP Labs, aporta una vuelta de tuerca al debate. Es que, en su opinión, los players locales, más que estar pendientes de si Amazon llega o no llega, deberían seguir mucho más de cerca los planes para instalarse en el país que tiene el marketplace chino Alibaba (que, a nivel de ventas totales de productos, supera a su par norteamericana).

“Jack Ma, el fundador de Alibaba, logró que las cosas funcionen en su país, donde lo logístico era un despelote, donde tuvo que corregir un problema tras otro, donde la infraestructura de comunicaciones y de transporte estaba saturada. Acá podría hacer algo similar”.

Volviendo a Amazon, desde los headquarters de la compañía en Seattle le remarcaron a esta revista que, en todo caso, nunca hay que confundir lo que pueda hacer Amazon Web Services con su famoso sitio de retail, ya que son dos unidades totalmente diferenciadas.

Ese es su discurso oficial. Y puede que pasen años hasta que en las calles de Buenos Aires haya lockers de Amazon o a algún gerente de Amazon Argentina se le ocurra hacer alguna prueba de envío a domicilio con drones.

Pero, como dijo Jeff Bezos, “una de las grandes razones de nuestro éxito es haber sido pacientes”. Al vendedor de libros, la ciudad con más librerías del mundo lo espera. Y sus competidores también.

Por Santiago Eneas Casanello


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